主要观点总结
本文总结了卫哲关于新周期下如何顺周期、抗周期、逆周期布局的观点，包括国内消费品牌如何出海、AI技术的应用和影响等方面。卫哲强调了新周期的五个特点，并针对不同特点提出了相应的策略。他认为，适应周期变化的关键是改变空间，拥抱AI技术是实现逆周期增长的重要途径。
关键观点总结
关键观点1: 新周期的五个特点
卫哲提出当前我们正处于新旧周期交替的关键时期，无论投资还是创业，必须带着周期来看问题。他总结了新周期的五个特点：存量经济时代、全球化进程出现停顿、科技处于黄金发展期、收入预期变化、平衡公平与效率到安全重于效率。
关键观点2: 顺周期
卫哲认为在顺周期中，要顺势而为。他特别提到了国民品牌将成为主流，以及在存量经济时代如何做品牌下沉。他还强调了真正能够下沉的品牌才是国民品牌，要注意产品下沉、店型下沉和管理下沉的三要素。
关键观点3: 抗周期
卫哲讨论了抗周期意味着具有抵抗周期变化的能力。他提出了中国企业通过出海来抗周期的方法，并强调了依赖中国供应链优势、利用海归人才和借助互联网是出海成功的关键。
关键观点4: 逆周期
卫哲认为逆周期主要体现在科技进步上，特别是AI技术的应用。他讨论了AI的泡沫问题，以及AI在各个领域的应用和挑战。他还提出了一些关于AI发展的预测和看法。
正文
“在一个周期里有三种活法：
顺周期、逆周期、抗周期。
”
“最受创业者欢迎投资人”卫哲老师在2025年1月4日混沌创新大课现场，分享了《新周期下，如何顺周期，抗周期，逆周期布局》，
高维度、结构化的思考，一针见血，不论你从事什么行业，都会有所启发。
卫哲老师是嘉御资本董事长兼创始合伙人。嘉御资本秉持“以终为始”的投资理念，曾投资安克创新、泡泡玛特、沪上阿姨、锅圈食汇、思摩尔国际等独角兽企业。
投资项目超过100个，收获了30多个IPO。在成功IPO的品牌中，多个是细分行业中第一。
关于国内消费、国外出海、AIGC等，卫哲老师给出了听了就能带走的实战打法总结，价值百万！
当前，我们正处于新旧周期交替的关键时期，这个周期始于2022年，预计将持续近十年。
今天不管投资还是创业，必须带着周期来看问题，你要做的决策并不是站在今天看，它是不是一个正确决定，而至少要看五年以后。事实上，我做企业做久了，经常会说把未来的困难，尽可能想得多一点，把困难的时间想得长一点，最好能做好十年的准备，以应对新周期中的变化。
新周期的五个特点
特点一：无论是中国经济还是世界经济，都已迈入存量经济时代。
听到“存量经济”，大家或许会感到些许忧虑，但从历史发展来看，这一点并不可怕。事实上，许多国家都曾经历过从增量经济向存量经济的转型。
以美国为例，二战后，它作为全球发展的引领者，庞大的经济体量，像是火车头，带动全球经济驶入增量时代。当时，美国主导的马歇尔计划助力欧洲实现了复苏，也促使日本和韩国在战后迅速崛起。可以说，美国牙缝里面掉下一点东西，都能让日本韩国都在战后能够恢复。
然而，美国经济却在1973年转向存量时代，背后主要受两件事的深远影响：一是越南战争，二是能源危机的爆发。尤其是能源危机，对美国经济的冲击巨大。当时，美国作为能源进口国，能源进口成本的上升直接影响经济，油价从每桶三四美元飙升至30多美元，成本激增近十倍。这两件事共同促使美国经济步入存量经济时代。
之后接棒的是日本。20世纪70年代中期，日本经济的迅猛增长带动了全球经济的增量发展。然而，1985年日本签署《广场协议》后，经济逐渐进入所谓的“失去的30年”，即标志着日本存量经济的开始。
进入90年代，苏联解体、东欧剧变，西欧及其周边又出现了巨大的市场和丰富的优质劳动力资源，这为欧洲经济的崛起提供了契机。欧洲经济实力增强的一个表现就是推出了新的货币——欧元。我曾在90年代初去欧洲出差，当时需携带德国马克、法郎和里拉等多种货币，而这些后来都被欧元取代。到了2000年左右，欧洲经济也步入存量经济阶段。
此时，中国接过接力棒，标志性事件是2001年12月11日加入WTO。许多人认为中国经济增长的关键是改革开放，但我认为加入WTO才是真正的转折点。对此，我曾询问过许多企业老板，2000年以前真正富有的人寥寥无几，大多数实现高速发展的企业是在2000年之后。
所以，中国经济的崛起得益于双重红利：改革开放带来的内部组织能力的释放，以及加入WTO带来的外部机遇。以上就是新周期的第一个特点。
特点二：全球化进程出现停顿，甚至出现了逆全球化的趋势。
这种现象并非仅针对中国，而是全球范围内孤立主义和贸易保护主义有所抬头。我们必须清醒地认识到，全球化的停顿甚至逆流是新周期的一个特点。
特点三：这是利好消息，即以人工智能（AI）为代表的科技正处于加速发展的黄金时期。
作为投资人，我们经常探讨哪些科技具有革命性，能够成为长期趋势而非短暂窗口。为此，我们需要分析这些科技改变了多少行业，以及改变的深度和广度。
以PC互联网为例，它对行业的改变是相对有限的。而移动互联网则带来了翻天覆地的变化。如今，如果没有手机，我们几乎无法完成日常的许多活动，如打车、订酒店、用餐、购物和支付等。然而，随着AI的崛起，我们可能不再会讨论它将改变哪些行业，而是讨论哪些行业或岗位可能暂时不会被AI改变，更何况改变的行业多，改变得很深，还很快。
在中国，人们开始热烈讨论并真正感受到AI的影响是在2022年12月，随着ChatGPT的发布。美国这种讨论也仅仅比我们大约早了六个月。可以说，在短短两年到两年半的时间里，我们已经深切地感受到了AI的存在及其带来的变化。
这次技术进步可能是唯一能够让全球经济和中国经济从存量经济中走出，重回增量经济的途径。它将不再依赖于全球化或大规模的组织变革，而是可能依靠这项技术本身的力量。
特点四：这是一个喜忧参半的消息。忧的是全球人民，当然也包括中国人民的收入预期变得不那么乐观。
尽管其中有一部分人实际收入未必减少了，但对收入增长的预期显著没那么好了。例如，以前在互联网大厂工作的员工可能期待从P7升到P8，如今保住P7的位置就已经很不容易了。那些拿着P7 的收入，以前是按P8标准消费的人，现在就开始存钱。
同时好消息是什么？人们追求高品质生活的愿望依然存在。
中国有句老话：“由俭入奢易，由奢入俭难。”一旦吃过好东西，穿过好衣服，人们就不会轻易降低标准。因此，我不认为大家在消费降级，而是消费降次。例如，以前你可能每周吃一顿好的，现在可能变成每个月一次。在经济好的时候，女性可能一年买十件新衣服，而现在可能减少到四件，但这并不意味着她们会选择品质更差的。
所以说，我们感受到的消费压力主要体现在降次为主，降级为辅。这是一个消费降次的时代。
特点五：从效率优先，到平衡公平与效率，再到安全重于效率。
在上一个增量经济周期中，效率是首要追求。比如，深圳那句著名的标语“时间是金钱，效率是生命”。 我以前在阿里巴巴工作，很多领导来参观，肯定地说到，互联网电子商务提高了效率。
然而，自2018年起，社会上就开始讨论，互联网公司不要再盯着小商小贩菜篮子里面的几棵菜了，外卖的算法不要再提高了，再提高外卖小哥上厕所的时间都没了。
这代表人们开始呼吁在效率与公平之间寻求平衡。这种平衡追求不仅是中国的问题，欧盟对美国互联网公司的打压和罚款更厉害，难道欧洲不知道互联网是提高效率的？其实，社会到了一定程度就不能光看效率，要看效率和公平之间的关系。欧洲这些举动，主要是想兼顾欧洲其他商业的公平。
其实很多事情都是安全大于效率。以光刻机为例，按照全球化分工来说，应该给最擅长的地方来做，中国现在自主研发光刻机，就是为了半导体产业的供应链安全。
新周期下的三种活法
基于新周期的五个特点，我们则需要从三种角度来考虑问题：顺周期、抗周期和逆周期。这是在一个周期里的三种活法。我们分别看看看这三种思想分别给我们带来了什么？
一、顺周期
我们先来看顺周期。顺周期意味着顺势而为。如果你不能走出周期所限定的空间和时间，那么你就必须顺应其规律。
顺周期我们谈国内的消费。前面提到，存量经济虽可能让人不习惯，但它并不可怕。因为在存量经济时代，正是伟大的国民品牌诞生的时期。
伟大的国民品牌有两个标准：
一是品牌要足够大，能够在所在国家覆盖一半以上的人口；二伟大不仅要大，还要让一二线城市的中产阶级用起来有面子，同时也要让三四线城市的小镇青年能够用得起，有里子。
优衣库作为一个典型的日本国民品牌，诞生于1984年。而日本是在1985年《广场协议》之后进入存量经济时代的。
再看美国，Costco是一个非常典型的国民品牌。美国有三亿多人口，Costco的99美元会员卡已发行1.2亿张，通常一个家庭拥有一张卡就足够了，这意味着Costco覆盖了美国一半以上的人口。我在美国期间，办了一张Costco的卡，帮我打扫卫生的墨西哥阿姨也有一张Costco的卡。她并不因为卫哲去得起她去不起，我也不认为家里阿姨去的地方，我去了没面子。这就是非常好的国民品牌，覆盖一半以上人口，面子里子都有。而Costco成立于1976年，正是美国进入存量经济初期。Costco是巴菲特的最爱，他说Costco是我的非卖品。
我们看巴菲特的投资组合，几乎等同于美国的国民品牌组合，如麦当劳、可口可乐和好时巧克力。
当苹果是科技品牌的时候，巴菲特没有投。而当苹果是美国的国民品牌了，巴菲特入手了。他在苹果1万亿美金估值的时候投的，很多人都认为他投得晚了、贵了。但是，回过头去看，他还是挣了两三倍。
巴菲特是五十多岁才挣钱的。很多人都在分析原因，我们从另一个角度去看，巴菲特在五十多岁时开始建仓，当时正好买入了这些美国国民品牌，而这些品牌的批量崛起则是在80年代美国进入存量经济之后。
回到中国，目前国内许多企业已具备成为国民品牌的潜力。以小米为例，小米的产品在许多家庭中随处可见，很多人家里都有一两件，表明其“里子”工程没什么问题。
在“面子”上还有提高的空间，在手机上，很多人会选在苹果和华为，但是目前小米在造车，做好了汽车是个更大的面子工程，小米推出了小米SU7 Ultra，价值八十多万的车，面子上也正在改善。
蜜雪冰城拥有四万多家店，在小镇上广受欢迎，它也具备成为国民品牌的潜力，但下一步需解决“面子”问题。
实际上，在上一个周期，我们常常提到“网红品牌”，这些品牌是由网红推动的，属于营销驱动的品牌。但在增量经济时代，营销驱动的品牌没有错。以李佳琦和花西子的眉笔事件为例，四年前79元的花西子眉笔，大家不觉得贵，又很喜欢李佳琦，愿意购买。但在四年后，正好碰到了增量经济向存量经济的拐点，消费者对可买可不买的产品，价格上变得更敏感了。
因此，在增量经济时代，品牌是由营销驱动的网红品牌，而在存量经济时代，国民品牌将成为主流。
做国民品牌，顺周期下沉市场需要三个要素，
产品下沉、店型下沉和管理下沉，
其中，管理下沉最难。
在产品下沉方面，很多人以为必须降价走“性价比”路线，我非常反对性价比这这种说法。我主张“价性比”。这两种说法的区别是什么？
性价比是在在同样的性能下卷价格，价格更便宜。
价性比是，敢于定价，不降价格，提升产品性能。
为什么不能破价？
从创业或投资角度看，企业一旦破价，物流、营销、人工、租金等费用比例就会失控，财务模型就会乱掉。
坚持价性比，使得零售价格稳定，物流、租金、人工和营销等成本占比保持健康。做价性比只有一开始毛利率会不健康，因为你要把性能提上去，其他都是健康的。但随着销量增加和供应链效率提高，毛利率就有希望恢复。
相反，走性价比路线不仅会导致成本结构失衡，毛利率也难以维持。所以，不要走性价比的道路，这些产品下沉容易出现的一个误区。
其次，店型下沉要做好什么？在上一个时代，许多公司只关注流动人口，而忽视了常住人口。以长沙为例，这个城市孕育了众多网红品牌。我曾在五一广场逛过，我发现这里很多品牌的单店业绩很好，因为五一广场主要吸引流动人。类似地，上海、北京、深圳的购物中心都是流动人口的聚集地。
而社区店，主要服务常住人口，我们要看社区店业绩怎么样，能不能在社区店站住脚。因此，我们投资的锅圈、沪上阿姨等品牌必须确保社区店的成功。所以检验品牌的店型和渠道，一定要检验能不能把常住人口做好。
最后，是管理下沉，如果你在一个地方有五家或十家店，作为督导，能否一天内跑完这些店铺，取决于店铺之间的距离。对于供应链配送，一辆车和司机每天的固定费用相对稳定，开店密度够高的话，可以实现十个门店的配送。这就是管理下沉。在渠道上，核心做起密度，能让管理下沉变得简单。
总结一下，产品下沉有三个常见误区：
一是应追求价性比而非性价比；二是店型渠道下沉要重点服务常住人口，而不仅限于流动人口；三是管理下沉，不要蛙跳一样的跳跃式发展，采取逐步蚕食的方式，提升区域密度。
这些是下沉三要素的方法。
此外，在之前的增量经济时代，消费市场成功常取决于“得北上广深者得天下”，因为增量经济是营销驱动的。同样的营销费用下去，打透了这些大城市，品牌效应会外溢，带动其他市场。就比如，全世界做奢侈品，必须拿下伦敦、巴黎、米兰、东京和纽约这五大城，因为这些城市的市场对全球营销具有巨大推动作用。
然而，
这次我们又回到了需要国民品牌能够下沉的阶段，“山河四省”变得非常重要。
山东、山西、河北、河南这四个省总人口约为 3-3.5亿人。如果你要覆盖中国14亿人口中的7亿，那么这四个省份不可或缺，否则无法实现真正的国民品牌。
其次，这四个省份都位于北方，现在的趋势是
“由北向南易，由南向北难”
。在增量经济时期，许多品牌是从南方向北方扩张的。例如，最近的小菜园在香港上市了，老乡鸡也正在冲击港交所上市，这两家餐饮公司都发源于安徽。
而像锅圈食汇这样的品牌则起源于河南，沪上阿姨虽然名字听起来像是上海的品牌，但实际上在上海只有20多家门店，而在天津却有350多家门店，在山东更是达到了1400家门店。这两个品牌都是主要做北方城市。
为什么要从北向南？主要有两个原因：
首先，北方的经济和消费能力相对较低。如果一个商业模式能在北方站得住，那么向南方扩张通常会更容易。
许多品牌在广东的商业模式虽然成功，但向北扩张时，消费力一弱，模型就不成立了。
其次，
北方的消费特点与南方不同，
北方四季分明，
现在正值寒冬，而广东仍可喝冰冻的果茶。服装也是如此，南方现在还可以穿凉鞋，北方却已经穿了穿靴子了。因此，经历过四季分明市场的品牌，
向南方扩张时，只需要做减法；而从南向北扩张，则需不断做你从来没碰到过的加法。
二、抗周期
接下来，我们讨论抗周期，英文是“resistance”，意味着具有抵抗周期变化的能力，即周期的波动对你影响不大。如果时间上无法改变，那么通过改变空间，往往可以达到抗周期的效果。例如出海，企业一到海外就有机会抗周期了。
自2018年起，国内就开始讨论出海。最初是商品出海，现在已经扩展到科技出海、医疗出海、企业服务出海，甚至餐饮业出海，几乎没有哪个行业不能出海。
那么，中国消费品牌如何出海呢？
我们有一句话：“国内越红海，海外越蓝海。”嘉御原来也投国内消费，也投出海，凡是我们国内消费不敢看的领域，我们会优先考虑跨境市场。
例如，我们不敢投资国内竞争激烈的充电宝市场，但敢于投资安克创新。因为国内越红海，证明中国供应链效率最高，谁能够将中国的供应链优势带到海外去，那一定是一片蓝海等着你。
出海成功的三个关键要素是：
首先，依赖中国的供应链优势；其次，利用海归人才，他们具有国际视野和经验；第三，借助互联网，而非传统外贸的方法，因为中国在互联网领域的打法是全球最领先的
。
（卫哲老师把根据多年投资经验总结的出海详细打法都倾囊相授。扫描海报二维码，请到混沌APP观看完整版！）
