近日，腾讯与凯络联合出品的《解码青少年的文化内核与运动习惯》报告，详细分析了15-26岁人群（因人群与90后大体重叠，后文中用90后代替）的价值观念以及处事方式。与我们以往看到的90后研究不同，该报告不仅对他们的文化内核进行了解读，还由此出发对这群年轻人的运动习惯和媒体行为做出了梳理总结。已经逐渐成长为我国新兴消费市场主力军的90后，面对一个不理想的世俗世界，他们利用“创新”这个武器，活出“创意”，不断对抗与改变。
报告中将90后最显著的文化趋势总结成了四个词：标新立异、率性表达、勇于实践、娱乐精神。这四点自然也体现在了他们的运动习惯上。首先，虽然篮球和足球仍然是90后网上观赛的首选，但是他们也对小众运动及赛事青睐有加，例如赛车、台球、飞镖等。这种“标新立异”是建立在对高门槛运动有一定的了解和一种“不是谁都懂的”优越感下做出的选择。
其次，90后们充满激情与冒险精神，热爱对抗，乐于挑战极限，“率性表达”自我。他们不仅热衷于观赏富有挑战性的运动，也愿意亲身体验登山、攀岩、极限运动的刺激。相信真实的原初体验的他们，一旦找到自己的兴趣之后，便会将其实践至极致，专注个人爱好，拒绝向现实妥协。
最后，90后喜欢边运动边探索，不再为人生为运动预设任何脚本，享受着发现未知的快乐。他们拒绝平淡，为每件事增添点“娱乐精神”。在网上看比赛，随手发弹幕调侃；用跑步app记录路线，跑出个520的形状虐狗。很多流行赛事都已经对年轻人群有了针对性部署，主要就是抓住了他们与生俱来的创新“娱乐属性”，让体育比赛一改严谨的面貌，变的更加时尚有趣。
同时，90后新一代运动员的崛起，运动员与明星的界限越来越模糊。比如说，在里约奥运会上走红的“洪荒少女”傅园慧，多次亮相各大卫视的综艺节目，以跨界明星的身份继续吸粉。当“金牌至上”的传统观念被逐渐破除时，体育比赛的严肃紧张感也被年轻人破除，专业运动与大众走得越来越近。年轻人对体育产业的消费方式，无论是观赏、体验还是互动，都在向泛娱乐化进行转变。
90后评价他人，排在前三位的依据是言谈举止、穿衣打扮和外貌长相。用四个字来概括就是“外貌协会”。这种评价方式自然也会适用于其他事情上。基于此，对专业体育比赛进行视觉化包装就成为了吸引年轻人的捷径。
视觉化、娱乐化开发对于一些新兴体育IP，或是价值迟迟未被挖掘的赛事会更为适用。专业体育迷对于长期观看的赛事忠诚度高，比起让他们转移视线，先从泛体育人群下手，不失为一个好选择。
中国乒乓球队队内直通赛，可能是全世界最高水平的乒乓球系列赛，有着小将斩落世界冠军、奥运会决赛重演等话题性事件，但迟迟未能受到与之竞技水平相匹配的关注度。今年3月，腾讯体育和中国乒协联合将队内直通赛打造成了“地表最强12人”赛。科技感的赛场、迷妹的现场助威、段子手式的解说给比赛增添了不少娱乐化元素，让专业乒乓球比赛更加贴近大众。
作为国球，乒乓球运动在年轻人中的普及程度远不及中老年人，乒乓球赛事的商业化和市场化水平仍然有待发展。此次经过腾讯体育娱乐化包装的“地表最强12人”赛，揭幕战预售门票72秒被抢光，带动了乒乓球观众年龄的下沉，也为国球撬动了粉丝经济。
90后年轻人面对教条主义有反抗之心，在普世标准下更追求自我。报告中显示，年轻人并不缺乏专注与热忱，但是他们只“热爱我的热爱”，将力气花费在自己认可的事情上。
在运动领域，福布斯专栏作家马特·鲍威尔曾写道，年轻一代参加体育健身的方式更加轻松，远比他们出生于“婴儿潮”时期的前辈要放得开。在中国，这个道理同样适用。热爱运动，可运动不一定就要像视频教程里那样做；喜欢跑步，但不是只有马拉松才能作为目标。在学业和事业的多方压力下，年轻人希望运动不要再造成更多的负担，在运动中体验快乐而非肌肉撕裂带来的疼痛。
在全民跑马的热潮中，趣味路跑深得年轻人热爱。跟马拉松相比，少了条条框框的限制，多了娱乐环节和社交属性，给了参赛者充分释放自我的空间。继The Color Run、泡泡跑刷屏朋友圈后，特步企鹅派对跑作为一个新入局者，依靠腾讯体育对年轻人的清晰洞察，连接运动与社交，开创了组队作战模式，在奔跑过程中加入游戏关卡，还邀请到文娱大咖参与现场互动，将枯燥的跑步打造成一场打通线上线下社交圈子的“酷跑派对”。
将毫无关联的两项事物联系在一起，形成戏剧性的冲突，或者在反差中发现萌点，是90后年轻人异想天开的体现，许多跨界节目也由此而生。而体育与娱乐，一个代表专业精神，一个代表玩乐态度，这二者看似相对立的特性，通过跨界所带来的反差，在年轻人看来，颇具看点。
从娱乐出发，电视台已经玩转体育明星真人秀，还推出了像《来吧！冠军》这样的体育综艺。网综方面，腾讯视频自制的《拜托了衣橱》也在首期就邀请到了孙杨担任嘉宾。而从体育出发，邀请娱乐明星跨界的案例则不多。这其中最知名的要数NBA全明星周末名人赛。根据腾讯体育的数据，2016-17赛季的NBA名人赛因为吴亦凡和蒋劲夫的加盟，观看用户的峰值达到了500多万。2016年，腾讯体育打造的“超级企鹅篮球名人赛”，由NBA球星搭档当红娱乐明星，外加奥运冠军的助阵，一场篮球界的“超级碗”，引爆亿万粉丝！利用体育和娱乐跨界的力量，让泛体育人群感受到体育的快乐，更利用明星效应挖掘更多女性用户观看体育赛事的潜力。
随着体育产业的发展，90后已经成为了新兴体育市场消费的核心人群。就运动习惯和媒体行为来说，腾讯体育是把这波年轻人研究的最透彻的，这也得益于其大量的年轻用户。除了特步企鹅派对跑和超级企鹅篮球名人赛，腾讯体育以众多的顶级版权赛事资源陪伴年轻人左右。腾讯跑步的合作资源详见：你正在错过一片蓝海的跑步营销吗？
未来，娱乐、社交、精致、时尚等关键词将成为体育营销的新趋势。而腾讯体育从体育媒体，到赛事策划运营、明星经纪，用互联网将体育与年轻市场更加紧密地连接。
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