80、90后消费行为大调查：喜好很“任性”，将传统吸金行业逼向绝路丨消费升级

探寻商业本质

预见商业未来

前，全球消费市场主力军的“千禧一代”(1984—2000年出生，国内多指80、90后)，正在逐渐形成自己独特的消费价值观，形成主导未来的消费市场。高盛最新发布的一份报告称，中国的80后和90后约有4.15亿人，占中国总人口的31%，而随着他们平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元，他们将主导未来10年的消费格局。可以说，谁抓住了“千禧一代”的钱袋，谁就抓住了市场。

然而，因千禧一代的消费特点与前几代人大相径庭，由此或将引起一场世界范围内的市场风波。摩根士丹利分析师金伯利•格林伯格接受采访时说，“我认为这场巨大的变革会对我们造成严重的心理伤害。”

据美国《商业内幕》，千禧一代极其“任性”的消费喜好正在将啤酒、钻石、银行等近十余个行业逼向绝路。

7月下旬，高盛对波士顿啤酒公司和星座品牌的评级双双下调，并表明年轻消费者更喜欢葡萄酒和烈性酒，且他们相对于长辈更少饮酒。

尼尔森研究数据表明，啤酒渗透率在2016至2017年间下降了1％，而葡萄酒和烈酒渗透率均保持不变。同时，从2006至2016年，啤酒失去的10％市场份额早已被葡萄酒和烈性酒占据。

餐巾

据《华盛顿邮报》，从2016年起，年轻消费者的偏好转向了纸巾。

Mintel的一项调查显示，只有56％的购物者表示他们在过去六个月内购买了餐巾。与此同时，86％的受访者表示购买了纸巾。受访者表示，纸巾比餐巾更方便，且用途更广，正在一步步替代传统餐巾。

麦片等谷物

据《纽约时报》报道，40%以上的千禧一代受访者表示，谷物并非好的早餐选择，因为他们必须在吃完之后进行清理。相反，“方便”且无需清理的早餐食品如酸奶、快餐、三明治颇受青睐。

据悉，尽管越来越多的人在对早餐饮食提起重视，麦片等谷物的销售额从2009年到2014年下降了5％。但Kellogg和General Mills等公司的报告表明，2017年，谷物销售额已停止下降，但能否回升依旧不得而知。

高尔夫

“从统计数据来看，高尔夫行业在明显衰落。”研究公司NPD的分析师Matt Powell在2016年的采访中说道。“千禧一代并没有接续其长辈对该运动的热情，而是涌向了新的时代潮流，引爆了如动感单车和芭蕾舞健身等全新的健身狂欢。高尔夫的黄金时代一去不复返。”

摩托车

AB公司分析师戴维•贝克尔在7月的一份声明中表示，将哈雷戴维森股票评级从“跑赢大市”降至“市场表现”。“我们的数据表明，年轻一代对摩托车的购买量显著减少。

据悉，约占美国摩托车市场份额一半的哈雷戴维森，在2016年总销量下降1.6％，与去年同期相比下降1.6％。

房地产

房屋所有权在千禧一代“当家”时创下历史最低点，

美国经济学家米歇尔•梅耶近期在一篇文章中写道：“我们认为房屋所有权的下滑是由于信贷标准和生活方式发生变化，包括千禧一代晚婚晚育等因素。”

低脂酸奶

尼尔森数据显示，截至2016年9月，低脂酸奶销售额从12亿美元降至10亿美元，降幅达8.5％。而酸奶全行业销售下滑1.5％，为连续第四年下滑。

低脂酸奶的销售额下降可以归因于消费者对于富含天然蛋白质的食物日益增长的的需求。健康意识见长的千禧一代，再也不单纯地追求低卡路里和低脂肪的食物。 

20世纪80年代和90年代，低脂肪饮食概念在美国盛行。然而，由于食品制造商努力减少产品的脂肪含量，便转而用另一种成分替代：糖。 因此，低脂酸奶通常含糖量高，但却在广告中被标榜为“低脂、健康的选择”。

块状香皂

据Mintel，块状香皂销售额从2014年到2015年下降了2.2％，其余的沐浴类商品销量见长。而千禧一代消费者被认定为“罪魁祸首”。

“所有消费者中几乎有一半（48％）认为块状香皂使用后被细菌覆盖，这种感觉在18-24岁的消费者（60％）中特别强烈，而只有31％年龄在65岁以上的老年消费者提到这一点。”Mintel在报道中称。

钻石

CNBC报道，千禧一代中，结婚率在显著下滑。而那些准备结婚的新人中，也有越来越大的比重在选择非传统婚戒。

近年来，由于钻石销售在全球范围内放缓，钻石生产商协会等行业协会已尝试通过重组珠宝品牌来俘获千禧一代消费者的芳心。

银行

据《商业内幕》，千禧一代不信任金融机构，很少访问实体银行。

风险投资公司New Enterprise Associates的合伙人Rick Yang称，“消费者行为和消费者信任机制在发生大幅度转变。我认为自金融危机爆发以来，千禧一代对现有的金融服务产生了巨大的不信任。”

虽然银行本身可能永远不会死亡，但银行分行和实体银行或将很快就会成为历史。BI Intelligence数据显示，近四分之三拥有银行帐户的千禧一代每月仅去银行一次，而40％的人根本就不去实体银行。

奢侈品手袋

千禧一代对奢侈品手袋的“杀伤力”同样不容小觑。近年来，Michael Kors和Kate Spade等品牌均以销售打折手袋为主要经营策略。价格高昂的奢侈品牌很难让千禧一代燃起兴趣。行业专家罗宾•刘易斯在其博客中写道：千禧一代的时尚消费习惯是对“时尚品牌的死亡之吻”，特别是那些定位高端市场的品牌。

石油业

麦肯锡发现，14%的千禧一代表明，他们不愿意在石油和天然气行业工作，因为对其的负面舆论在众多行业中最为显著。EY近期的一项调查发现，千禧一代“质疑石油行业的生命周期及延续性”。此外，他们将石油业的相关工作看作是“不稳定、蓝领、艰苦、危险和有害于社会的职业”。

而在青少年中，三分之二的人表示石油和天然气行业是在为社会制造问题，而非解决问题。

写在最后

千禧一代消费群体的出现似乎是在“扰乱”社会秩序，在众多传统行业中掀起了一场龙卷风。然而，从另一角度来看，他们又何尝没有为创业者带来更多的机遇？

美国《外交学者》网站称，中国的“千禧一代”在所有消费行业都很有购买力，从美容、时尚、奢侈品，到旅游、儿童教育和个人财富管理。此外，千禧一代是社交媒体最重要的用户，受数字经济和社交媒体的影响，千禧一代个性特点以及对社交化和泛娱乐化的偏好，将推动旅游、文娱及上下游产业发展。同时，科技产业也在根据消费者需求颠覆和影响着消费行为，为消费市场注入全新的活力。

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