来源：中国广播
当下，广播与互联网融合是公认的发展趋势，但是未来广播的形态是什么样？实现它的主要途径有哪些？谁也没有确切的定义。下面我们来分析一下。
伴随性是广播作为声音媒介特有的传播属性。“所谓伴随性就是指受众在与广播媒体接触的过程中可以‘非专注性’地接收信息。”与报纸、电视等传统媒体需要视听感官的高度介入不同，属于“热媒介”的广播对受众的参与度要求很低，它能够随时为人们提供信息资讯或休闲娱乐，又不会干扰到正常的生活与工作秩序。
首先可以肯定的一点是，伴随性作为广播的本质属性之一，本身不会被削弱或者放大，而优势则是一个相对概念，外部环境的变迁和机体内部的调整随时可能形成变化。相比广播单一的媒体形态，以移动智能终端为代表的移动互联网允许人们随时随地进行多媒体化的触媒活动，包括图文信息推送、音视频播放、语音对话、视频聊天等，广播的伴随性优势几乎被完全覆盖。
而在汽车领域，广播虽然拥有较高的覆盖率和收听率，但实际上其与用户之间的关联性较弱。从用户触媒因素来看，大部分用户并不是因为真正喜爱音频才收听，而是汽车媒体的唯一性和广播的伴随性使然。这样看来， 汽车用户收听广播更多的是一种被动的选择和接受，他们实际对广播媒体的积极性和情感性投入很少，导致用户在非汽车状态下几乎忘记广播的存在，使用黏度始终较弱。
从广播的运营方面看，车载终端依然是以内容生产与传播为主，对用户服务缺乏关注，基本忽视了受众在车内的关联性需求和车外的延伸性需求，而这些正是提升用户体验、增加用户接入的关键点，也是移动互联网创造价值的地方。
在移动终端，通过上下游内容产业链的开发，信息摇身一变成为信息产品，其中既有内容还包含服务，交互式体验与量身定制的个性化服务颠覆了人们的触媒方式，传统意义上的受众已经转化为接受服务的用户。而应用场景的构建与嵌入式开发不仅挖掘并满足了用户需求，也成功实现了用户的终端接入，形成了诸如“摇电视”“网约车”“网购”等独特的社会景观。高度的用户黏性和用户规模推动媒体不断扩展业务范围，聚集更多资源，在响应需求的同时也提升了自身价值。
相比之下，汽车广播无论是受众需求定位，还是传播内容都略显狭窄，实际上还是沿用传统广播“条块分割，各司其职”的运营模式，这与互联网“连接一切” 的发展趋势背道而驰，也与受众强关联、交互性的需求相悖。只存在于汽车车厢内的弱关系链接，让广播在移动互联网的扩张中逐渐处于下风，“伴随性优势” 在这里也显得苍白无力。
由此可以推断，在移动互联网影响下，广播的“伴随性”优势被打破。如果说移动智能终端的多媒体内容只是替代了广播的部分功能，那么其用户思维和服务理念则彻底颠覆了受众的触媒习惯，也改变了整个媒体行业的运作法则。
“伴随性”再也不是广播固守传统运营模式和发展理念的保护伞。广播要想实现突围，打破传统广播的思维屏障、将自身媒介特性与移动互联网的优势相结合，打造移动互联网时代的新型广播势在必行。
顾名思义，“新型广播”是广播在移动互联网影响下衍生出的新型媒体，它既承接传统广播的公信力、权威性等媒介属性，同时也具备新兴媒体的互动交流、提供服务、平台优势等功能。
那么，新型广播的形态是什么呢？
当下广播与互联网融合出现了多种形态，如网络音频、“两微一端”，也相应的提出了一些融合发展理念，如：“广播+”“互联网+”等。笔者认为，未来新型广播的形态应该有两种：
一种是场景导向的移动互联网广播，也就是广播从事移动互联网音频产品生产和聚合业务；另一种是以广播的“两微一端”为基础开展用户延伸，在发展图文、音视频等多媒体形态的同时，结合线上购物、线下活动等用户服务打造内容产业链、形成商业闭环，未来发展成为能够独档一面的媒介平台。
新型广播的形态之一就是移动互联网广播，也就是广播通过移动互联网继续以音频为主开展相关业务。数据显示，2016 年中国移动电台整体用户规模达2.26 亿，每5 个手机网民中至少有2 个移动电台的用户，足见其市场规模与发展潜力。
然而，移动音频市场当下可谓是一片红海，移动互联网广播要想在其中占据一席之地，如果没有方便有效的服务手段，单凭优质丰富的音频内容已很难到达用户和提升品牌影响力。此时就必须明确两点：自身音频产品的目标用户群，以及如何将终端与用户连接在一起。
毫无疑问，移动互联网广播的基础用户群就是传统广播的听众，相比于范围更大、类型喜好难以确定的其他用户群而言，传统广播听众更具有接近性，触媒意愿也更强，因此更容易被争取。
确定了主要的用户群之后，如何吸引用户下载和使用移动音频终端，或者换句话说如何将终端接入用户呢？这个过程中的关键节点就是场景。
场景原指电影拍摄的场地和布景。在移动互联网时代，场景已经成为新媒体产品接入用户的重要推手。微信“摇一摇”抢红包改变了中国人年三十看春晚的生活场景，其背后就是以春节为契机构建了一个更有趣的虚拟场景，通过良好的交互体验与贴心便捷的服务成功吸引了许多年轻人，最终将他们从传统电视的受众变为新兴媒体的用户。
构造场景可以从满足欲望、响应需求、创造价值三个层面进行思考与设计。如网购就是为了满足人们省钱省时的消费欲望而构造的消费场景，微信等社交媒体则通过提供随时随地的在线互动服务让人们沉迷于虚拟世界的情感交流中，构建了“低头族”的生活场景，响应了人们的社交需求。终端制胜的关键就是服务场景的争夺，因而服务场景的建构就是移动互联网广播吸引用户的要诀。
明确了移动互联网广播制胜的要诀是构建场景，那么从哪里切入呢？笔者认为，移动互联网广播依然要充分运用伴随性。尽管基于音频内容传播的伴随性优势已经被削弱，从场景构建的角度也许能为其开发出全新的发展空间。这就要求移动互联网广播，对用户产生伴随性音频内容需求的时间段、场所甚至是活动状态进行精确识别与分类，进而开展相应场景的设计与重构。
大数据采集与分析技术在其中扮演着极其重要的角色，也是移动互联网广播初始运行时的首要问题。在这里可以借鉴阿基米德FM 开展大数据分析与场景构建的经验。阿基米德FM 是在传统广播的移动音频中，较早开始尝试通过用户数据画像和使用场景开发进行市场细分的音频客户端。
音频平台上的广播节目内容都包含在11 个场景分类中，既有“上下班路上”“跑步”“学习”等比较常规的生活场景，响应人们繁忙生活中的伴随性触媒需求；还有诸如“喝醉了”“想静静”等更加细分化的场景，实际上是从用户本身的情感需求出发进行伴随性场景构建，容易引发共鸣进而提升情感上的接近性。
在这个过程中，大数据识别使用场景并推动终端进行生活场景重构，多元化的场景类型实现了用户市场细分，提升了音频内容到达的精准性，帮助用户便捷、高效的实现需求定位与内容获取，最终使移动音频终端成功嵌入用户生活并确保一定的使用黏度。
未来，移动互联网广播的场景战略应该朝着“精细化、多群体、小众化”的方向发展。
“精细化”不只针对场景类型，还要对用户生活与情感需求的关注；“多群体”则是从群体视角开展多样化的场景构建，如：性别、年龄、工作等都可以为场景划分提供依据；“小众化”是相对于传统媒体惯常的“大众传播”而言的，在倡导个性化需求与定制化服务的移动互联网时代，抓住并满足某些非主流小团体的需求就足以站稳脚跟并获得广泛地市场认同，如：美国的潘多拉电台等。
作者单位：暨南大学新闻与传播学院
