“超意兴居然开到北京了，10元吃饱，作为北京人我破防了，怎么这么便宜。”在北京吃过超意兴的人，都被它的价格震惊到了，很多素菜和肉菜只要几元一份。作为山东“快餐之王”，超意兴最有名的是把子肉，最大的特色是卖得便宜，目前其在北京已经悄悄开出了20家店。
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15元一顿饭，在北京能吃到什么？答案是炖肉、米饭，外加一份素菜，还是现做的炒菜。这家售价便宜的中式快餐品牌叫超意兴，在山东济南，它是“无人不知”的存在，以8元一份的把子肉为卖点，在山东开出了超过600家门店，其中绝大多数都在济南。而现在，这个扎根于山东济南的“快餐之王”，正快速在北京跑马圈地。从去年年底开出第一家北京门店起，它的门店数量已经悄然增加到了20家。随着超意兴加大在北京的布局力度，北京“快餐之王”南城香算是遇上对手了。
山东“北漂”王瀚在10月初惊喜地发现，在北京石景山区自家居住的社区附近，悄然新开了一家超意兴餐厅。红色的门头上，最显眼的就是“山东非物质文化遗产”和“大米干饭把子肉”的字样。
去年拿下“济南十大名吃”称号的把子肉，在泉城餐饮界有着不可撼动的地位。在济南城里，大大小小的把子肉店随处可见。一份红润鲜亮的五花肉，是王瀚当年做学生时“打牙祭”的必备菜品。尽管离家多年，他老家的朋友常常提及超意兴，称这家品牌不仅是把子肉店里的“扛把子”，更是济南的“连锁快餐店之王”。现在，在北京遇到家乡的味道，王瀚自然要来尝尝。超意兴的门店位于西五环外一座写字楼底商中，盛着肉、菜、主食、汤等的餐盘在柜台里一字摆开，由店员为顾客打饭。一份100g的“把子肉”加上肉汤，只要8元。素菜每份6~8元，肉菜每份9~13元，一份狮子头售价只有5元，最贵的酸菜鱼单价18元；主食里一份米饭售价2元，还可以买半份。王瀚和女友两个人一餐吃下来，只花了32元，平均下来一人16元，很划算。他说，“我在便利店买份盒饭都比这个贵，还吃不到现炒的菜”。超意兴的招牌菜和精髓所在，自然就是把子肉。“把子肉我能打8分。”王瀚说，“如果加上米饭，我愿意再加1分”。吃把子肉，不能没有米饭。即使不是济南人，众多“吃货”也能迅速理解这一点：肉汁得浇在米饭上，换成馒头、发糕，就差了点儿意思。很多把子肉店，往往把功夫下在肉上，而忽略了米饭。但这却是超意兴重视的又一个关键点：在超意兴店里显眼的位置，也挂着横幅，介绍店里的大米来自黑龙江鸡东，是正宗的蟹稻米。店里的第三块金字招牌，是不限量供应的玉米粥。玉米面熬到黏稠，王瀚说，在山东它是日常饮食中必不可少的一项，可以说是刻在了济南人的DNA里。“吃山东菜，一定要尝尝它”。在西式快餐里，萨莉亚被很多人称作“意大利沙县小吃”，于是很多超意兴的粉丝给它也起了个昵称“超级意大利复兴餐厅”，玉米粥就是“超级意大利玉米浓汤”。每个门店的玉米粥都盛在一个水箱里，上面带着水龙头，供消费者自助取用，可以“无限畅饮”。好几位食客表示，超意兴别的不说，玉米粥煮得确实不错，又稠又香。这意味着，在超意兴，即使你只买一份最便宜的小菜，免费喝稀饭，也能把肚子填饱。▲ 图 / 小红书截图
当然，尽管名声响亮，但整个餐厅看起来就是一家普通的社区食堂。在社交媒体上，也有消费者吐槽说，把子肉的味道有些咸，吃多了肉会腻，炒菜的味道平常了些，菜品也有些单调。但在下面上百条回复里，点赞最多的一条是：“它都这个价格了，你就让让它又怎么了？”“大众食堂”确实是超意兴的定位。从第一家北京丰台草桥店开始到现在，超意兴的门店基本都开在人流量大、居住密度高的居民社区周边，远离繁华的核心商圈。超意兴店里的店员，大多数年龄都不算太年轻。选菜时，打饭阿姨热情地给王瀚选了半天把子肉，给他挑了块大的，嘱咐他要多来点肉汤配饭。王瀚听到了她的口音，竟然还是山东老乡。“简直和我老家大姨一样。”据了解，为了拿下北京市场，超意兴北京多家分店里还安排了从山东抽调来的员工。远途“进京”的超意兴，目前看来还没有“水土不服”。王瀚来的时候正值工作日午餐时间，来吃饭的食客排成了长龙，看穿着大多数都是在周边写字楼工作的年轻白领，也有附近工地的打工人。一直到下午两点多，还有零零散散错过饭点的食客，来店里用餐。对众多忙碌的普通打工人来说，一顿饭有荤有素，“10元吃饱，15元吃好”，吃完了还能喝上一碗热乎乎的免费玉米粥，还有什么不满足的呢？“超意兴在北京的店，我觉得会越开越多。”店里的一位食客说，“在南方我不敢说，但在北方市场，消费者会接受它的”。
在济南，很多人说超意兴是“快餐景点”——到济南出了火车站，第一件事就是去超意兴吃一顿，就当“打卡”了，而且它便宜、管饱。
今年8月，济南公布了第一批“泉城好品”区域公共品牌，超意兴名列其中。超意兴餐饮集团有限公司执行总经理张靖之在发布会上表示，目前，超意兴已经拥有了超过600家直营门店，覆盖京津冀市场。这个数据是什么水平？去年多家品牌排队争夺“中式快餐第一股”，根据乡村基在2023年提交的招股书，截至2022年年底，其旗下拥有的乡村基餐厅有551家，大米先生餐厅603家。老娘舅年报显示，在2023年其在长三角区域共开设了415家门店。名不见经传的超意兴，在单一品牌上拥有的门店总数，已经超过了乡村基和老娘舅。据多家媒体报道，超意兴的年营收超过了20亿元。其中，济南是超意兴的大本营。超意兴的600多家门店，绝大多数在山东，有将近500家分布在济南。在济南，最不缺的就是把子肉店，遍布大街小巷。超意兴能从中脱颖而出，靠的就是打造“极致性价比”的竞争壁垒。超意兴起源于1912年起就在山东经营的老字号饭铺“正泰恒”，创始人张书翰，做济南传统的大米饭把子肉起家。张家的把子肉手艺一代代相传下来，到张靖之这里，已经是第五代了。1993年，张靖之的父亲张超在济南车站附近开了一家新的餐馆。这家小店面积只有20平方米，名字就叫“超意兴”，据张超后来讲述，就是取“生意兴隆、超过老一辈”的意思。起初，超意兴并没有一上来就走连锁品牌路线，店里卖的东西也比较“杂”，有家常炒菜，也卖过砂锅、烤串。“摸着石头过河。”张靖之曾对外说，由于分店的产品品质难把控，人员管理难把控，时常开一家店的同时又关了一家店，“10年的时间才开了不到10家店”。“筷玩思维”创始人苏鹏告诉《财经天下》，在济南，超意兴过去的存量门店看起来就是“个体工商户”。“后来，随着规模扩大，意识到快餐逐渐进入品牌时代、质价比时代，超意兴开始改变。”2004年，超意兴开出了第一家标准店。花了10年的时间，张超终于摸索出了思路：菜品太多、项目太多，成本会高，难以赚钱；做中餐，拥有特色产品、精减SKU，才是最好的方式。特色产品自然得是张家祖传手艺打造的把子肉，其他产品就围着它，做卤货和家常炒菜。在品牌定位上，超意兴要做“百姓厨房”。超意兴在菜单上做“减法”，将SKU控制在了20种以内。在山东，它菜单上大部分单品的价格，都在10元以下。此外，为了引流，店里干脆提供免费的玉米粥。一位济南人告诉《财经天下》，超意兴早期一份把子肉的单价只有7元。在2019年，因为猪肉价格上涨，在当年11月，超意兴才把菜价调高了1元。从那之后，直到现在，这个价格就没变过。即使现在超意兴将店开到了北京，部分菜品的价格和山东有所不同，但一份把子肉，始终是这个价。一般来说，做平价餐厅最主要的问题，就是如何在保持“性价比”和成本之间进行平衡。毕竟，对品牌而言，低价往往意味着利润低。有报道称，超意兴曾统计过，仅免费玉米粥这一项，公司一天就得支出3万多元，一年下来总成本要多增加近1000万元。为了控制成本，超意兴在供应链上做功课，“砍掉”中间商。官方信息显示，从2002年起，超意兴就开始建设专门的中央厨房和配送中心。从原料采购到配送等环节，超意兴形成了产业链闭环。2017年，张靖之从海外回国，开始参与到超意兴的日常运营中，负责公司数字化建设和信息化转型。超意兴同德国一软件公司达成协议，将采购、生产、仓储、配送等整个供应链体系上线，完成线上线下结合。张靖之透露，截至目前，超意兴已完成以济南为中心的“1小时城市圈”第一圈的覆盖，第二圈也在开拓中。超意兴正在建设中的食品加工厂项目将在今年投入使用，该项目年生产加工能力可达1.2万吨，辐射半径可覆盖山东全省及京津冀地区。在济南批量开店，提高了超意兴的成本控制能力。早上配送车出发，一小时内就能将物资送到店内。壁垒已经形成，目前看来，外来中式快餐品牌很难撼动超意兴在济南的地位。“它在济南的店面密度非常高，该占的点位几乎都占完了。”苏鹏说，“可以放心出去‘打仗’了。”超意兴的“野心”也在增长。早在2019年时，张靖之就对媒体表示，有了这样一套线上和线下体系，为超意兴的发展提供了新的契机，超意兴的战略方向，将从之前的精耕济南、辐射山东，调整为精耕山东、辐射京津冀、走向全国。向外扩展的超意兴，也赶上了对的时间。随着理性消费兴起，“平价快餐”的风，正越吹越烈，尤其是北京市场，“社区食堂”式的餐饮业态规模化兴起。除了在山东的青岛、烟台、潍坊等城市加紧开店，超意兴的门店也在今年扩张到了江苏、天津等地。但是，从规模上来看，在山东之外，超意兴最在意的，仍然是北京市场。
如果说超意兴在济南称霸，那么北京的“快餐之王”就是南城香。这家在1998年以卖电烤串起家的品牌，经过26年的发展，在北京拥有的直营门店已超200家。有报道称，南城香在2023年的收入已达15亿元。
南城香号称“串香、饭香、馄饨香”，聚焦几大爆款单品。2023年，南城香推出了“3元自助早餐”，此外，它午餐卖盖饭，晚餐卖19.9元管饱的火锅，店里单品价格基本在20元左右。坚持不加盟、不融资、不上市的南城香，靠着高性价比，在北京成为“北漂食堂”一样的存在，也是餐饮圈里的“坪效王”。南城香创始人汪国玉在“2024第四届中国餐饮品牌节”上透露说，在2019年南城香增长达到高峰时，单店平均流水达到了3.5万元。其中一家门店，还曾创下过单店流水9.6万元的纪录。但现在，它不得不面对外来竞争对手，挑战它的，不止超意兴一家。去年年底，另一中式快餐巨头乡村基也宣告进京；新崛起的“网红品牌”米村拌饭则宣布，在北京市场招募新一轮合伙人。在北京餐饮圈内，南城香正在被“围攻”。不仅是快餐品牌的同行，连不少正餐品牌都将其视为对手。究其原因，汪国玉曾分析过：“现在，大家的消费观念是要买更便宜的东西。在这个过程中，会有新的生态产生，这也正好是品牌崛起的机会。”平价餐饮踩在了风口上。餐饮消费始终是大众的刚需，而现在消费者日趋理性，尤其是吃惯了外卖的年轻消费群体越来越看重“性价比”和“烟火气”，主打好吃不贵、快捷又服务热情的中式快餐们，凸显出了自己的生命力。《2024北京餐饮业观察报告》显示，在北京餐饮门店分布上，人均消费21~30元的门店最多，其次是人均消费31~40元的门店，“小吃小喝”成为消费的主流。而南城香虽然扎根北京，前几年的拓店速度并不快，在北京大本营门店数长期维持在200多家，还有70家是去年开的。这也给其他品牌留下了巨大的市场空间。“超意兴的门店都开在了南城香没有覆盖到的位置。”苏鹏说，“一旦它在京的门店数量超过50家，它的品牌势能将大增，无疑会给南城香带来压力”。汪国玉也透露说，从2020年起，南城香的单店流水一直在降。于是，南城香接连推出了“3元自助早餐”“19.9元小火锅”等。他说，南城香现在的人均消费在28元左右，明年这个数字“将降到21~22元”。“价格战必须要打，这是躲不过去的一道槛，必须要勇敢面对。打赢了，你就有可能成为头部品牌，打不赢就退场。”但现在，超意兴的“8元把子肉”在京快速开店，无异于把北京快餐市场的价格战，拉到了一个更高的难度。在苏鹏看来，北京和济南的距离比较近，超意兴的供应链完全可以覆盖；此外，它的整体产品结构也优于南城香。在外地品牌陆续“进京赶考”之后，南城香也开始往外走了。2024年，曾经坚持只在北京开店的南城香，在上海已经开出了两家门店。但在苏鹏看来，南城香选择把拓店首站放在上海，无形中也增加了自己建设供应链的难度。但无论如何，北京的快餐业已经成了一场“诸神之战”。北京白领林晓就发现，今年在她家附近方圆两公里内，南城香和紫光园餐厅加起来已经有了四五家；还有一家超意兴门店，紧挨着它的，则是一家沙县小吃。社区不远处一座大型商场的底商里，不仅有米村拌饭，还有两家自助小火锅。在消费升级背景下疯涨起来的“新拉面”品牌们，包括和府捞面、张拉拉等，也都开启了降价模式。不止是中式快餐，西式快餐也同样在向“平价”进军。10月26日，必胜客的平价餐厅“WOW乐享会员店”首店在北京玉泉路开始营业，它的楼上，就是一家号称“意大利沙县小吃”的萨莉亚餐厅。
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