很多战略新观点都认为，在现代商业中，没有竞争优势可以持续。因此，公司必须不断更新商业模式、战略和传播，来应对时下越来越老练的消费者。
然而，很多研究结果都表明不应该这么做。
看看迈克尔·波特
1996
年在《哈佛商业评论》上发表的经典文章《什么是战略》，文中所列举的企业包括西南航空、
Vanguard
和宜家等，都是长期竞争优势的典范。
整整
20
年过去，这些公司依旧位于各自行业的领先位置，遵循的战略和品牌策略基本上都没有变化。
哪怕谷歌、
Facebook
或亚马逊遭遇挫折，甚至被新公司干掉，这些巨头看起来也还能在相当长时间内保持其竞争地位。
根据现代行为学研究，我们认为，保持业绩的关键不在于为消费者提供完美选择，而在于提供简单选择。
留住顾客的重点，并非适应不断变化的需求，以及在理性或感性上保持最大限度的匹配；
而是在于不要让顾客被迫做出另一选择。
为达到此目的，企业必须创造“累积优势（
cumulative advantage
）”。
根据竞争优势的传统观点，通常情况下，成功公司会选择定位、聚焦消费者，并规划活动以更好地服务消费者。目标是通过匹配价值主张和需求，让消费者重复购买产品。这一观点中隐含着一个假设条件：消费者做出审慎、甚至理性的决定。
然而，“购买决定来自有意识选择”这一看法，在很多行为心理学研究中都站不住脚。
与其说大脑是分析机器，不如说是填补空缺的机器：它从世界上收集充满噪声、不完整的信息，然后根据过往经验填补其中的空缺。直觉，即那些很快出现、不经推敲，却足以产生影响的思考、看法和偏好，就是上述过程的产物。然而，直觉判断并不取决于填补了什么空白，而深受填补空白过程本身的速度和难易度影响。这一过程被心理学家称为“
感知流畅性
（
processingfluency
）”。
当我们用“感觉是对的”来描述做决定的过程，就说明对这一决定的处理是流畅的。
流畅处理本身就是反复体验的产物，随着体验次数增加，流畅处理也急剧增强。如果你先前接触过某种物体，那么之后观察和识别该物体的能力就会得到加强。换言之，对重复刺激的感知识别
(perceptual identification)
门槛更低，需要的关注更少，也可以更快更准确地被命名或领悟。
重要的是，消费者更偏爱已有的刺激而非新刺激。
总之，对人脑运作原理的研究显示，思维具有超乎寻常的强大惯性——超过了有意识的深思熟虑。
面对选择，人脑情愿重复做同样的事。
例如，如果人脑形成了“汰渍会让衣服更干净”的思维惯性，而商店货架或网页上也有汰渍这个选择时，最简单的选择就是再次购买汰渍。
因此，消费者选择市场领先产品的强大理由，也许仅仅是：无论通过何种渠道购物，它总是那个最醒目的产品。
重复购买是最简单的行动。
不仅如此，每一次你考虑购买该品牌的另一款产品时，也都会尽量让选择变得容易——你的大脑也鼓励你这么做。
所以，购买最大、最容易选择的品牌就形成了循环，让领先占有率随时间而增长。
相对于没有选择的产品和服务，每次选择、使用的产品或服务的优势都在累积。
事实上，“在哪里竞争”以及“如何赢”的选择，对战略依旧重要。和其他具有相同目标消费者的公司相比，如果没有更佳的价值取向，公司就没有存身之地。
但是，如果公司想要延伸最初的竞争优势，就必须将价值主张转化为习惯，而非选择。
因此，我们可以将“累积优势”正式定义为：
在最初竞争优势的基础上，把产品或服务打造为让消费者在直觉上感到更舒服的选择。
从成立的第一天起，
Facebook
就在打造累积优势。最初，
Facebook
具有一些
Myspace
缺少的有趣功能，价值主张还不错。
但其成功更重要的原因在于，
Facebook
的外观和感觉十分统一。
当
Facebook
决定从网页版发展到移动端时，也保证了用户体验的高度一致。当然，为了更好地实现其功能，
Facebook
也时而进行设计上的调整，也因此招来了严厉批评。
但总体而言，加入的新服务并没有危及
Facebook
之前所营造的舒适、熟悉感，而且这些改变在初期通常不具有强制性。
企业究竟该如何建立累积优势，增强并延伸竞争力呢？以下是
4
个基本原则：
这个建议没有太多新意——很多早期优秀的战略著作中都提到过这一点，波士顿咨询集团创始人布鲁斯·亨德森（
Bruce Henderson
）也曾进行过相关阐述。亨德森尤其关注累积优势为成本带来的积极影响——著名的经验曲线说明，
随着公司生产某产品经验的增加，其成本管理也会变得更高效。
他认为公司应该在早期激进定价——按他的话说：“超过经验曲线”，如此一来，能赢得更多市场份额，降低公司成本，提高相对市场占有率，并提高盈利率。这就充分说明：早期的市场份额十分重要。
营销人员素来知道尽早制胜的重要性。针对快速发展的自动洗衣机市场，汰渍是宝洁推出的最受推崇、最成功和利润最丰厚的品牌之一。
1946
年，汰渍面市后就立刻推出了该品类中最密集的广告。另外，宝洁还为美国出售的所有洗衣机都配备一盒免费汰渍洗衣粉，来培养消费者习惯。
结果是汰渍很快从对手中胜出，并迅速流行开来，此后便一骑绝尘。
同样，因为提供了价格合理、服务免费的安卓手机，三星在全球智能手机领域获得了领先的市场份额。
对于互联网公司而言，免费是培养用户习惯的核心策略。
事实上，所有成功的大型互联网公司，比如
eBay
、谷歌、推特、
Instagram
、优步和
Airbnb
等都是通过提供免费服务，从而培养、深化了用户习惯；在此基础上，供应商或广告商就自然愿意买单了。
我们可以看到，最好的结果就是：
要让对于产品的选择，成为消费者的一种自动反应。
你要以此为设计目标，让理想结果尽在掌握之中而非碰运气。德州大学心理学家阿尔特·马克曼（
Art Markman
）指出，在通过设计培养用户习惯方面，存在一些可遵循的规则：
频繁的设计改变往往无法强化习惯，反而形成了干扰。
所以，你必须寻找那些能够真正强化习惯并鼓励购买的改变。
亚马逊的“一键购买”就是个好例子——为经常购买的产品打造了再次下单的便捷通道，从而培养了消费者习惯，将他们锁定在特定分销渠道。
许多公司都鼓励“重新推出”、“再包装”或“重新规划平台”，然而这存在一定风险：这些举措会改变消费者习惯。理想情况下，
无论是改进技术还是增加新特性，都应该让新版产品或服务保持之前的累积优势。
历经
70
多年风雨的宝洁，在增加汰渍累积优势的过程中有过很多血泪教训。
1975
年，在汰渍洗衣粉推出后，业界又迎来一次清洁剂创新——洗衣液。宝洁的第一个反应是，推出名为“
Era
”的新品牌。由于没有累计优势的基础，尽管越来越多的消费者选择洗衣液而非洗衣粉，
Era
最终没有发展壮大。
1984
年，宝洁推出了汰渍洗衣液，采取熟悉的包装和连贯的品牌策略，尽管晚一步进入市场，但是依旧成为了主流洗衣液品牌。
对于消费者而言，“改进”要比“全新”听起来舒服、安心得多。
