特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆回忆起十几年前第一次去东阿阿胶，刚进厂门，看到的是一条巨大的横幅——打造亚洲补血第一品牌。
当时阿胶被定义为药品，用以治疗营养缺乏造成的贫血。但随着生活水平的不断提高，“贫血”这种疾病已经越来越少见了，整个补血市场持续萎缩，东阿阿胶也面临着与市场一起消失的风险。更为严重的是，由于阿胶价格低、利润薄，无法支持到上游产业链的开发，造成驴皮严重短缺，厂商纷纷退出该领域，品类进一步边缘化，甚至行业都面临灭绝的危险。
在寻求出路的过程中，东阿阿胶曾进军医药商业、医疗器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等领域，也曾贸然进入人参、鹿茸、虫草等行业。然而，业务越是多元分散，增长越是乏力，业绩一年不如一年。
“当时的阿胶品类已经被边缘化了，完全偏离了阿胶应有的价值和潜力。”“十一五”开局，东阿阿胶引入特劳特的“定位”理论，重新聚焦自身优势和价值所在。
三千年来，阿胶都是家庭作坊生产，世代相传。1952年，通过公私合营，国营东阿县阿胶厂的成立，打破了阿胶古老的生产作业方式。1981年，《阿胶生产工艺规程》的诞生，使东阿阿胶成为全国阿胶行业质量标准的制定者。
对于东阿阿胶，无论从传承还是工艺、技术、研发以及人才等方面来说都具有主导行业的优势。而且，在江浙沪粤这些有滋补养生传统的地方，阿胶有深厚的消费基础，并且随着国民生活水平的提高，滋补养生的市场也在迅速崛起。
2006年，董事长刘维志、总经理章安退休，秦玉峰接过权力的交接棒，成为东阿阿胶新任总经理。一场战略改革轰轰烈烈开始了。
秦玉峰上任伊始，就确立了文化营销和价值回归两个战略要点。十年间，东阿阿胶以文化营销为手段，开展阿胶价值回归工程，成功地将阿胶从“补血圣药”重新定位到“滋补国宝”，从边缘化的品类回归到主流滋补品类。
这样的转换，就像当年加多宝公司把凉茶从“广东祛湿暑的药饮”重新定位为“预防上火的饮料”，市场空间马上就豁然开朗了。
回归主业后的东阿阿胶开始强化阿胶核心产品，实施“单焦点多品牌”战略，除去原有的东阿阿胶、复方阿胶浆外，还推出真颜阿胶糕、九朝贡胶、蓝帽子枣、天龙驴肉等多元化产品。
秦玉峰向外国友人介绍阿胶浆 摄影/刘丽敏
让秦玉峰发现阿胶的“价值”，是一桩偶然。那时候为了申报非物质文化遗产，秦玉峰他们整理了大量史料。他发现了一份有趣的资料。
“在明代，记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”
秦玉峰惊讶于阿胶在历史上的价值体现。他一直思考其中原因。在材料申报过程中，他组织人马梳理阿胶的历史、历代医学家、药学家、文化名人等对阿胶的评价与论著，以及各种文学典故与诗词歌赋。他们还真找到了些好东西，既有朱熹劝其母亲进服阿胶的书信，也有曾国藩千里迢迢送阿胶为母亲祝寿的传奇。它们有的变成了阿胶文化史料，有的变成了《阿胶拍案惊奇》。从历史浩瀚的资料整理收集中，他终于弄明白了阿胶作为皇家贡品的缘由何在。
文化营销开启的第一个五年以产品为核心，普及了阿胶历史文化。第二个五年，在人们对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下，东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄嬛传》《女医明妃传》中做植入，同时，每年一届举办的冬至阿胶滋补节，也引发了人们对冬季养生的思考与行动。
东阿阿胶党委副书记、品牌文化部总经理付杰是这些植入的策划者。他告诉“商业人物”，影视植入最重要的还是阿胶与历史、剧情的契合度，而不是生搬硬套地植入。但正是这些植入，对于普及东阿阿胶产品与文化，起到了很大的推动作用。
秦玉峰炼胶 摄影/
郑伟亮
能够把一个产品做成一个产业的不多，东阿阿胶就是其中之一。
2006年之后，秦玉峰主张隐去品牌推品类，采取了价值回归的一系列举措，这些做法不仅促进了自己公司的销售增长，也使其他处于艰难处境中的厂家转危为安，获得了生存空间。这正是秦玉峰乐见的局面，因为整个阿胶市场由此更加活跃。
据悉，80年代初期有40多家阿胶企业，到2006年只剩下两三家，到现在全国经营阿胶和生产阿胶的企业达到了2300多家。品类做大了，参与者就多了，产业规模就扩大了，参与方都能获益。
与此同时，厂家开始抬价收购驴皮。农民发现养驴能赚钱了，纷纷又开始养驴，整个产业都被激活了。阿胶品类复兴之后，东阿阿胶就开始进入收获期。
秦玉峰在大众日报的专栏文中说：市场规模起来了，我们就开始结合品类推品牌。市场做大后，我们自然就要强化品牌。我们开始使大家意识到，在阿胶行业，
东阿阿胶是值得信赖的品牌，是质量好、道地正宗的产品
。中药讲究道地性，讲究出身。东阿是阿胶的原产地，《神农本草经》《水经注》中都有记载，阿胶“出东阿，故名阿胶”。对于阿胶的记载、赞誉，正史和笔记中汗牛充栋，不胜枚举。这些历史记忆，都有助于品牌的提升。
十年前的阿胶面临品类边缘化、行业消亡的风险，而如今阿胶已成为高端人群滋补养生的首选。2016年，全球著名市场研究公司尼尔森发布的一份市场调研报告中，东阿阿胶已经成为高端滋补品。东阿阿胶的文化营销可谓非常成功。去周围的药店走访一下很容易会发现：各大药店最好的位置，摆放的几乎都是东阿阿胶。
随之而来的，是东阿阿胶业绩的迅速回暖。东阿阿胶的销售收入从2005年的9.4亿元变成了2016年的63.17亿元，利润增长了15倍，市值由20亿增长到450多亿。自2008年全年熊市之后，在并不稳定的市场环境下东阿阿胶屡屡创出历史新高，成为A股市场上有名的“医药龙头”。
秦玉峰告诉“商业人物”，经过了十几年的品牌建设，东阿阿胶的品牌价值得到了大幅提升。东阿阿胶已经第十次入选“中国500最具价值品牌”，
也是中国滋补养生优质品牌
，品牌影响力实现飞跃式提升。
在资本市场上，“东阿阿胶”除了是很多重要指数的成分股外，还位列中国版“漂亮50”，是有名的“白马股”，在中药股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白马股”时，都会说是“酒中茅台，药中阿胶”。
“这样的品牌美誉度，不是靠自我吹嘘得来的，而是资本市场自主自发的行为，是投资者们天然的心理认同。”秦玉峰说。
