场景营销是一种基于特定情境的营销策略,通过营造与产品或服务相关的环境和氛围,激发消费者的情感共鸣和购买欲望。它不仅仅是为了销售产品,更是传递一种生活方式和消费观念。场景营销的核心在于将产品与消费者的生活场景紧密结合,创造出独特的体验,从而引导消费者进行购买决策。
对场景营销最好的理解就是为产品找到需求场景,这种需求可以是基于社交场景,可以是基于情感场景,可以是基于体验场景,也可以是基于使用场景。虽然有很多从业者把场景营销当作是零售领域的新发力点,甚至直接等同于新零售,但
其实场景营销一直就是传统营销的一种范式,“怕上火,喝王老吉”就是一个比较典型的例子。
春节是中国最重要的传统节日之一,具有深厚的文化内涵和强大的消费潜力。春节期间,消费者的情绪和需求与平时有很大不同,这为场景营销提供了绝佳的机会。首先,春节期间消费者的情绪普遍较为积极,期待与家人团聚,享受节日的欢乐氛围。品牌可以通过营造温馨、欢乐的场景,与消费者建立情感连接。其次,春节期间的消费场景丰富多样,如家庭聚会、走亲访友、旅游出行等,为品牌提供了丰富的营销切入点。
(1)怂恿饮酒
春节期间,酒桌文化盛行,许多品牌会利用这一场景进行营销。但怂恿饮酒的行为是不被允许的。根据《中华人民共和国广告法》(下称“《广告法》”)规定,酒类广告不得含有诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒等内容。
例如,某白酒品牌曾在春节期间推出广告,广告中出现了
“不喝就是没诚意”“多喝几杯才热闹”
等类似表述,这种怂恿饮酒的行为被市场监管部门认定为违法广告,品牌方被责令整改并处以罚款。
(2)宣称不醉酒、解酒功效等
宣称酒类产品具有“不醉酒”“解酒”等功效是违法的。这类表述不仅违反了《广告法》的规定,还可能对消费者造成误导,影响消费者的身体健康。
例如,某品牌曾宣传其酒类产品“喝了不醉”,这种虚假宣传行为被市场监管部门查处,品牌方不仅面临罚款,还被要求公开道歉,消除不良影响。
当然,
也有比较值得一提的做法是宣传使用场景,而放弃功效暗示
,例如某苏打水品牌宣传其“酒前酒后”的使用场景。
《广告法》与其他法律具有显著区别的特点是对“价值取向”和“导向正确”的坚守,立法表述是“始终坚持正确导向,以健康的表现形式展现广告内容,符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求”。
这就要求春节期间的场景营销应当特别注意对传统节日良好价值观的回归与坚持。有几个常见场景需要特别注意:
(1)怂恿买房
春节期间,房地产市场也会迎来一波营销高峰。然而,一些广告可能会通过制造焦虑情绪,怂恿消费者买房。例如,广告中出现
“错过这次,再等一年”“房价即将暴涨,不买就亏”
等表述,这种行为违反了《广告法》。
例如,某房地产开发商在春节期间推出广告,广告中强调
“春节不买房,一年又白忙”
,这种制造焦虑的营销方式被市场监管部门认定为违法广告,开发商被责令停止发布并处以罚款。
(2)上学成绩
春节期间,一些教育培训机构也会利用家长对孩子学业的关心进行营销。例如,广告中出现
“孩子成绩不好,春节在家就能逆袭”“不辅导,成绩差”
等表述,这种制造焦虑的行为同样违反了《广告法》。
例如,某教育培训机构在春节期间发布广告,广告中称
“春节不补习,成绩差到底”
,这种虚假宣传行为被市场监管部门查处,机构被责令整改并处以罚款。
此外,太原市市场监督管理局近日发布的《关于春节期间规范广告经营活动的工作提示》也提到:
考研、公考、职业技能培训等教育培训广告
不得含有“保过”“过线率”“上岸率”“官方指定”等保证性承诺,不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育培训。
一些广告可能会通过制造夫妻矛盾来吸引消费者。例如,广告中出现
“就买它,老婆不生气”“老公不送礼,婚姻不幸福”
等表述,这种行为不仅违反了《广告法》,还可能对家庭关系造成负面影响。
例如,某品牌在春节期间推出广告,广告中通过夫妻争吵的情节来推销产品,这种制造矛盾的行为被市场监管部门认定为违法广告,品牌方被责令停止发布并处以罚款。
婆媳关系也是春节期间常见的营销场景之一。一些广告可能会通过制造婆媳矛盾来吸引消费者。例如,广告中出现
“婆婆不喜欢,媳妇难做人”
等表述,这种行为不仅违反了《广告法》,还可能对家庭关系造成负面影响。
例如,某品牌在春节期间推出广告,广告中通过婆媳争吵的情节来推销产品,这种制造矛盾的行为被市场监管部门认定为违法广告,品牌方被责令停止发布并处以罚款。
制造矛盾、煽动对立等其他违反导向原则行为,可以对照中央网信办连续两年启动的“清朗·2025年春节网络环境整治”及“清朗·2024年春节网络环境整治”专项活动的整治问题清单,亦可参考《千门万户曈曈日:春节期间网络营销合规问题指引》。
春节期间也是旅游旺季,各类旅游广告和场景促销活动中容易出现利用旅游景点、住宿酒店、飞机高铁和消费购物的搭售促销甚至低价宣传来误导消费者。例如,机酒旅游促销中常见的
“免费游”“零元购”“只需支付少量手续费即可享受免费旅游”
等表述,往往存在虚假成分,容易误导消费者。
春节期间,文化旅游市场也十分火爆。然而,一些广告可能会涉及宗教禁忌,引发社会争议。例如,广告中出现对宗教场所、宗教仪式的不当描述或使用,这种行为不仅违反了《广告法》,还可能引发宗教纠纷。
例如,某旅游公司在春节期间推出
“宗教文化之旅”
广告,广告中以佛教道教名义进行商业宣传,被宗教事务管理部门认定为违规行为,旅游公司被责令停止发布并处以罚款。
春节期间,尤其是最近某内容电商平台的大火后,不少博主还是涌入“起号”。许多品牌会通过社交媒体进行营销,引导用户点赞、评论和分享。尤其是一些所谓的
“种草起号SOP”、“笔记内容框架十步法”
之类的教程,在介绍如何为内容种草博主过程中,大量推荐如何打造人设、引导“哇塞”、引导点赞、指导互动的做法,存在违反《网络反不正当竞争暂行规定》的嫌疑。
特别要注意:
(1)虚构收藏量、点击量、关注量、点赞量、阅读量、订阅量、转发量等流量数据;
(2)虚构投票量、收听量、观看量、播放量、票房、收视率等互动数据;
(3)采用伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点、虚构网络就业者收入等方式进行营销。
春节期间,也是品牌宣布自己“成绩单”的绝佳时机,尤其是
产品销量“第一”
。一般来说,根据《广告法》规定,广告中不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语。
不过,在《广告绝对化用语执法指南》出台后,如果能够准确以事实依据反映商品或服务“在限定具体时间、地域等条件的情况下,表述时空顺序客观情况或者宣传
产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的
”,且不具有误导消费者或者贬低其他经营者的客观后果的,这种
绝对化用语是可以阻却违法性的。
春节期间是商家促销活动的高峰期,尤其是在
春晚节目上品牌赞助进行抽奖互动的玩法
已经被各大品牌商作为一种非常有效的场景营销手段。但是违法案例仍然层出不穷。
例如,某公司在“跨年锦鲤”抽奖活动中,最高奖金额合计约23万元,远超法律规定的五万元上限。被执法机关责令其停止违法行为,并处罚款5万元。
春节期间的促销场景,应该特别注意按照《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《规范促销行为暂行规定》等规定:
(1)明确披露信息。
(2)控制奖金额度。
(3)杜绝欺骗行为。
(4)存档管理。
成熟品牌的场景营销,更多的是在传播场景中去寻找自己的新用户。因此,
成熟品牌不会刻意创造新的品类,而会借助品牌优势延伸产品线,在市场原本就有的需求场景里去收获新增量,
一种典型的方式就是进行品牌联名。
在春节期间,品牌联名是一种常见的营销方式。不过,对于品牌联名来说,要注意的法律风险是多维度的。例如,
联名双方的合同条款不明确,导致合作纠纷;联名产品的质量不符合标准,引起的产品质量和消费者保护责任主体混乱和归责困难;联名中的知识产权界定不清晰导致的争议等等。
春节期间是场景营销的重要时期,建立品牌与用户的情感纽带、打造品牌标识与用户心智的融合,既要做好内容传播,也要在进行营销活动时注意遵守必要的合规戒律
。借此机会,我们也祝愿相识相伴的各大品牌客户能够在春节期间取得良好的市场反响和经济效益。