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让奥运跟我有关 , 李宁是怎么做到的 ?

广告门APP · 公众号 · · 2024-08-28 20:41

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随着中国体育代表团总结大会的成功举行，巴黎奥运会算是真正落下了帷幕。

根据中国视听大数据统计，奥运期间，央视和全国卫视累计观看户次159.9亿，赛事直播最高收视率9.614%，全国直播频道总收视率显著走高，观众围绕运动员的讨论热情高涨。对于大众而言，赛场上运动员们的恣意拼搏值得关注，而赛场外百家争鸣的品牌营销动作同样赚足了眼球。

随着中国从体育大国向体育强国转变，人们对于运动员的评价与衡量不仅在于成绩，更在于他们身上折射出的体育精神光环。同样的，对于品牌奥运营销的评价，不止关注声量，在营销表象的背后，品牌所秉持的初心和意图构建的社会价值才是最具“含金量”的标准。

对于这个课题，李宁给出了一个参考答案。

从一个人，到每个人

所谓知己知彼，百战不殆。对于李宁来说，抓住奥运机遇的前提，是熟稔品牌所面临的挑战。

非奥运官方赞助商身份，面临着营销身份和营销边界两大限制，这样的背景下，既要在合规的前提下从传播红海中突围，还要提升新一代消费者对品牌的共鸣感知，更要强化李宁的专业运动心智。

目标多，强度大。但李宁自有一套出圈三板斧。

首先，主题「以我为名」是整场传播的成功基调。

「以我为名」是李宁的以我为名。

李宁是第一个在奥运会上夺得三枚金牌的中国运动员，在1984年洛杉矶奥运会，斩获3金2银1铜6枚奖牌，创造了体操史上的奇迹。李宁交叉、李宁摆上、李宁正吊、李宁大回环等以“李宁”命名的体操动作，至今仍被全世界的体操运动员奉为经典。

1990年，怀抱着“让中国运动员可以身着国人品牌站上世界最高领奖台”的心愿，李宁创立了自己的同名品牌；1992年巴塞罗那奥运会，李宁品牌赞助中国奥运代表团，结束了我国运动员在奥运会上穿着外国品牌的历史；2004年，李宁品牌成为第一家在港股上市的中国内地体育用品企业；2008年北京奥运会，李宁先生凭借高超的想象力以“空中飞人”的形式在鸟巢点燃奥运圣火；2018年，李宁成为第一个登上国际时装舞台的中国运动品牌……

从运动员李宁到中国运动品牌李宁，创始人精神与品牌一脉相承，创造了一次又一次的第一，敢于想象、不懈追求、赢得突破的精神影响了一代代的体育人、中国人。

「以我为名」是奥运健儿的以我为名。

今年的赛场上，我们看到新一代的运动员们一如当年的李宁，用努力、拼搏、热血让大众记住了他们的名字：自信松弛摘下奥运首金的盛李豪和黄雨婷，默契十足百炼成钢的莎头组合，突破自我成功卫冕的陈梦，以热爱铸就六金传奇的马龙，始终保持卓越技艺和沉稳心境的全红婵、陈芋汐......提到他们，那些热血沸腾的比赛画面便跃然于眼前，激励着屏幕面前的你我。

「以我为名」也是每一个人的以我为名。

奥运看似离普通人很远，实际上，体育精神的精髓在于不断地挑战与突破，运动也不仅仅只跟输赢相关，它是一段敢于想象、自我实现的旅程。每一个普通人都能在他们的赛场上、人生中实现自我的价值，「以我为名」，创造精彩，让一切皆有可能。

从一个人到每一个人，从品牌创始人、运动员到屏幕面前的每一个“我”，「以我为名」四个字深刻阐释了运动精神背后的内涵，也将奥运跟品牌、运动员和每一个普通人串联起来，李宁的品牌精神在此间共鸣。

这个gif图很有趣，虽然都是品牌logo，但下面的名字却从李宁变为了正在享受运动的每一个个体的名字。

这样一个有趣大胆的创意正是「以我为名」的具象化表达，并将主题所蕴含的体育精神关联到每一个人身上——当年的李宁，以创始人李宁为名；现在的李宁以千千万万的“我”为名。

这样的立意跟同期品牌做出了显著区分。大多数品牌紧扣运动员和奥运本身跟用户沟通，但从头到尾紧扣消费者，焦点在“我”的，李宁是独一份。

而且，从大众角度看，「以我为名」与当代年轻人的个性化和自我价值追求完美契合。这个词在传播场中反复出现，不断强调人的主观能动性和自我创造的可能，号召人们参与到运动中，以敢于想象，以我为名的精神去创造属于每一个"我"的精彩。

营销不止是商业形式，也承担着传递社会价值的职责。这样的立意不仅让品牌提升自身的好感度，还真正践行了以人为本的营销理念，对整个社会面的活力激发有益。

360度营销，面面俱到

有了好的立意，接下来的课题是如何让「以我为名」链接到每一个人？

为了提高资源利用效率，品牌往往会选择传播重点，分轻重和主辅来投入资源，比如是聚焦新品心智占位还是品牌价值输出，又或者是自己造势还是借势奥运热点来整活儿等等。

李宁采取了一种全面的市场策略。

考虑到提前布局的首发效应，以及引领全国范围内体育热潮的使命感，李宁从今年5月开启奥运传播周期，编织了一个长达三个月、覆盖全域的传播网，用一场全方位全链路端到端的奥运整合营销让「以我为名」共鸣到每一个“我”。

这便是三板斧的第二招。

产品侧，一场极具创新、有趣和沉浸体验式的科技大秀强化了李宁的专业运动品牌形象。

“以我为名科技李宁”科技发布会是李宁品牌历史上第一次集中性地展示30多年来成长起来的“科技树”。

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在发布会上，李宁呈现了在跑步、篮球、健身、羽毛球、户外等多个专业运动领域的全场景细分化的专业科技运用及产品矩阵，以及体现李宁最新自主创新科技研发实力的龙雀、绝影3，突出核心科技竞争力。

篮球、跑步、羽毛球等专业运动员现场体验专项科技实力，代言人肖战和运动员谌龙打造科技第二现场，迅速聚集了全网关注，其中，#肖战谌龙合作#被用户们聊到微博热搜第五位。

李宁科技之路、科技体验场和科技造物场三大体验区域打造的沉浸式氛围，吸引了150+媒体、KOL前来打卡，带动大秀逐层破圈，让更多人对李宁产品的科技实力有了直观感受。

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品牌侧，人民日报奥运倒计时特别节目“以我为名创造中国精彩”，用李宁串联中国体育40年的发展历程，认可了「以我为名」的品牌精神以及李宁推动中国体育事业发展的品牌价值。

在中国体育及奥运四十载的辉煌历程中，创始人李宁和品牌不仅是见证者，也是体育事业的积极参与者与推动者。节目中，李宁作为冠军嘉宾，讲述了「以我为名」的冠军故事，将那份不懈追求卓越的运动员精神传递给每一位观众。

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在官媒的语境下，李宁品牌的奥运关联得到了进一步强化，不仅加深了公众对品牌的认知度，也让品牌精神在人民群众心中扎根。

一则宣言短片深度诠释了品牌主张。

创始人携手新一代运动员和运动爱好者陈国豪、夏雨雨、黄潇、李迎迎、许昕共同讲述他们的故事，揭示 “一切皆有可能”的深层含义——敢于想象、不懈追求、赢得突破，创造属于你的精彩。

在这个短片中，品牌并没有回避年轻人对李宁“体操王子”荣耀故事的不再熟悉，而是选择直面。创始人对此的解读是 “年轻人可能不大认识我了…虽然大家不太熟当年的李宁了，但这个李宁一直陪着你” ，既充满格局，也包含了创始人和品牌对新生代的祝愿。

此外，首次联动90+李宁旗下头部运动健将，在公、私域响应「以我为名」号召，贴近消费者的生活化演绎使得传播主题潜移默化地渗透粉丝心智。

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为了让体育热感染更多用户，李宁与小红书奥运季 IP “大家运动会”合作共创，线上发起“以我为名运动主角”话题，线下在上海东方明珠城市广场开启热血运动会，并与运动社群联动，让消费者的运动热情能够在切实的活动当中得到释放，体会自身成为运动主角。

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