每年315晚会，都有不少因卫生问题而塌房的餐饮品牌。
唯独蜜雪冰城除外，它甚至都
不用危机公关，就能得到
广大
网友的谅解。
推荐你看这篇文章，看看蜜雪冰城能让大家宽容度这么高的原因是啥。
作者 | 栗子
目睹网友们对蜜雪冰城的宽容态度，
其他品牌恐怕会觉得不可思议。
就在“315”前夕，宜昌某蜜雪冰城门店因使用隔夜水果被曝光。
按常理，此类事件往往会激起公众的强烈不满，但网友们非但没有责备蜜雪冰城，反而纷纷站出来为它辩护
：
“放一天能有啥大问题？我家的柠檬放几天也照样用”、“有这时间不如去查查学校食堂”
。
类
似的反常情况，在蜜雪冰城上市时也有发生。
3月3日，八个 IP 人偶手舞足蹈，在“我爱你你爱我”的洗脑旋律中，蜜雪冰城在港交所正式上市，首日暴涨 43.2%。当天各大社交媒体首页几乎被蜜雪冰城的讨论刷屏，
这与其他茶饮品牌的待遇截然不同。
搜索“奈雪的茶上市”、“茶百道上市”，社媒平台上不多的讨论大都源于官方引导，网友们更关注市场表现。而蜜雪冰城的讨论话题大多源自网友的自发，
且关注点多集中在上市现场氛围和品牌，而非单纯的涨跌情况。
更耐人寻味的是，蜜雪冰城的品牌推广投入并算不上大方。蜜雪冰城 2024 年 1-9 月的品牌推广支出为 1.686 亿元，占总收入仅 0.9%，而同样是上市茶饮品牌的奈雪的茶 2024 年上半年广告及推广开支为 1.13 亿元人民币，
占集团总收入约 4.4%。
这不免让人好奇，为什么蜜雪冰城能以低于行业平均的营销费率，拿到高于行业平均的关注度和消费者粘性？
靠“熟悉”
“感觉看到自己的穷亲戚飞黄腾达了”。
这是小红书上一位网友对于蜜雪冰城上市的评论，收获了
14.9w
赞。其中蕴含了两
层信息，
一是客观认知，二是主观情感。
客观上，“穷”代表大家心里对蜜雪冰城定位的客观认知，极致性价比是它的标签；但“自己的”、“亲戚”这些定语，又将穷这种相对负面的调侃情感转向了正面，
变为了一种带有亲近感的心理投射。
这也是网友们们对于蜜雪冰城的普遍态度：不避讳承认它“穷”，但不会因此讨厌，甚至愿意承认和它亲近。
就调研和社媒观察来看，蜜雪冰城存在两种较为典型的客户。
一类是高频消费的强粘性粉丝，他们不仅忠实于产品还忠实于品牌。这类用户以大学生、刚步入社会的年轻人为主，只要蜜雪冰城发新品或者出周边，
他们都
会去尝试。
在蜜雪冰城陷入舆论危机时候，他们也会站出来主动维护。
打动他们的除了产品，还有蜜雪冰城平价形象以及真诚的“草根”人设，某种程度上，他们将一部分自我意识投射在了品牌之中，
在品牌中看到了平凡又努力的自己。
另一类则是性价比的用户，对品牌持中立态度，会因为性价比购买特定产品，
但也会介意品牌调性。
调研中某位受访者就表示，只会购买蜜雪冰城的菠萝甜心橙，因为口味合适，配料干净，价格也比其他品牌便宜近 50%，但同时，他也会根据场合的不同来选择是否推荐蜜雪冰城。比如，在请别人喝饮品时，他会尽量避免选择蜜雪冰城，
以免给对方留下不够尊重的印象。
对于大多数主打性价比的动能品牌而言，较容易获取的是第二类客户。
通过扩大规模、降低成本来强化价格优势、吸引用户是常见的做法。
然而，
像蜜雪冰城这样拥有第一类高忠诚度用户的性价比品牌却并不多见。
这其中的原因有两方面：一是消费市场上普遍存在的“品牌即品味”、“消费能
力即经济实力”的观念。这便导致，即便内心认可，大多数人也仅局限于个人消费，并不常用于社交场景，
而社交也是奶茶高频消费场景之一。
二是同类型品牌往往依赖大分销、大动销等策略来拓展市场，而忽视了品牌心智的建设。性价比虽然是一个客观的衡量标准，但仅凭低价很难形成用户粘性，
今天客户可以因为你价格低喜欢你，明天有新的客户也可以替换。
但，
蜜雪冰城却成功地构建了由品牌驱动的核心客群和产品驱动的泛客群双层用户结构。
在通过“2 元冰淇淋”、“4 元柠檬水”等极具性价比的产品定位吸引用户的同时，也通过一系列品牌活动与用户建立了深厚的情感联结。那么，它究竟是如何做到的呢？
品牌的核心情感，让用户来决定
对于以性价比见长的品牌而言，其核心竞争力在于以更低的价格提供等值的使用体验，
这也使得它们面临着较强的替代性。
要突破这一瓶颈，关键在于挖掘产品使用价值之上的情感价值，
用品牌的力量与消费者建立更深层次的情感纽带。
回顾蜜雪冰城的发展过程，我们不难发现其
从产品到品牌的转型过程，其中两个重要的时间节点——
2018 年和 2021 年，分别标志着品牌自我迭代和消费者认知转变。
2018 年，蜜雪冰城正式开始对品牌建设的强化。那一年，华与华为其重新设计了广为人知的雪王和整体 VI 体系，为品牌的后续发展奠定了视觉基础。
然而，直到 2021 年，蜜雪冰城才真正走进大众视野。从百度指数对比图来看，2021 年之前，蜜雪冰城的关注度普遍低于其他竞品，偶尔的小幅领先也很快回落。但自 2021 年年中起，
其关注度便持续领跑，成为市场焦点。
据此，我们可以将蜜雪冰城的品牌塑造历程划分为两个阶段：2018-2021 年的转型探索期和 2021-2025 年的快速增长期。
第一阶段：多平台试水，探索内容主线
在探索期，蜜雪冰城虽然明确了目标客群，
但品牌发力方向尚不明朗。
作为一个成立超过 20 年的品牌，2018 年蜜雪冰城就有 5000 多家门店。这样的规模已经足够让它对自己主力消费群体有着较为清晰的画像。因此，品牌初期的动作主要围绕大学生、初入职场的年轻人展开，
在线上线下寻找突破点。
与现在满屏“雪王”的画风不同，早期蜜雪冰城并没有形成统一的内容形象。小红书主打美女和美食打卡，抖音则以实拍“打工人”日常为主，
B站则更侧重于学生话题，风格偏向鬼畜和恶搞。
