不知道大家有没有注意到一个现象：最近几年，之前做刚需的房企，开始做改善；之前做改善的房企，开始做豪宅。
房企搞产品升级，其实是迫不得已，因为：一二线地价房价都很高了，7万1平的房子做成刚需实在说不过去！三线城市大家基本都有房，你修个同档次的房子，客户为什么要买呢？
几百家房企一起搞了几年的产品升级，很快分出了高下：成功的房企的项目，产品实现了溢价，利润率比过去提高了；失败的房企投入很多，却没有回报，利润率比作刚需的时候还低。
为什么会出现这么大的差别？豪宅、改善、刚需，最本质的区别在什么地方呢？
明源君认为，抛开容积率、地段等无法改变的因素，房子有没有档次，关键就看：
➊项目有没有文化；
➋设计者对文化的理解是否深刻；
➌产品有没有实现设计理念。
为什么？说白了：当房子的价格超过一定水平之后，多出来的溢价就在于客户自己的感觉的提升，而感觉来源于文化。
明源君后面会举大量实例，大家可以看到，一个项目有了文化之后，在比竞品贵2倍的情况下，仍然会被抢购。而没有文化的项目，不但很难溢价，去化也将出现困难。
单这样说，大家可能不完全理解，明源君下面分类举例来说。
明源君觉得住宅项目的文化有3个层次：
➊源自某一文明的文化，核心在于理解其内涵，避免形式主义。
前些年房企都喜欢欧美各国文化，近些年回归中式。有的房企以为房子装修时搞点中国符号就是中式，其实是大大的错误。明源君下面将重点说明中西文明的差异是什么，中国风的核心是什么，怎样修出有现代感的纯中式项目。
➋基于某一主题的文化，核心在于前期有积累，凭空制造很难。
这种文化一般是有一定前提条件的，要有历史积累，再因势利导，很难凭空植入。明源君今天重点说3个案例，分别代表运动文化、工业文化、书香文化。
➌社区自发形成的亚文化，核心在于一期形成文化，带来二期的溢价。
这种文化的形成基于社交、社群。一期项目形成文化后，二期可以因此产生溢价。或者第一批项目形成文化，给房企品牌增光添彩，带来同一产品线后续项目的溢价。
明源君下面详细来说。
拼凑出的“西方”文化等于没文化
中国文化的核心是
秩序感、私密感
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之前的一些年，在中国各个城市中都有大量所谓欧美文化的项目，案名中“罗马”、“维也纳”、“曼哈顿”、“巴黎”层出不穷，但实际上，设计师根本不知道维也纳有什么历史传承。因为对西方文化的理解有限，许多设计师分不清罗马和雅典，将希腊的柱子、罗马的穹顶拼凑在一个项目里。而对于高品位的客户来说，看一眼这种四不像产品，就知道其中的荒谬，当然不会购买。
近年客户越来越有民族自信，于是房企又开始集体打造“中国风”，做这种产品有2个极端：
➊完全照搬古代建筑，比如认为只有四合院才是中国风。这样做出的产品，老气横秋没有现代感，许多客户不喜欢。占地面积太大，很多客户买不起。
➋认为只要植入一些符号就是中国风，做装修时才开始植入中国符号，只做表面功夫。
明源君认为，以上2种都不可取，基于中国文明做文化，核心是要理解中国文化的本质。把客户心理需求和传统文化相结合。
从唐、宋建筑来看，中国建筑的核心，第一是礼序；第二是形制；第三才是符号。
比如礼序，就是指中国几进几出的院子，什么样的客人进到哪一层是很有讲究的。
而藏在礼序、形制、符号背后的中国人的底层心理是：
➊好面子；
➋注重私密性；
➌喜欢秩序感仪式感。
基于三个核心设计，可以满足中国人的底层心理的房子，不管用什么现代材料去建造，都是真正的中国人的房子。
明源君下面举例来说，上面这些如何实现。
龙湖的几个项目，社区的大门进去，是下面这样的一个大堂，有会客区，不想带回家的客人可以在这里会见。社区大堂就好像古代官宦人家的第一层客堂，满足了“礼序”的需求，又给了客户“面子”。
项目里都有几重照壁，进一步体现秩序感。西方，墙都是用来承重的，只有中国，墙可以用来遮蔽，表现若隐若现的感觉，体现层次，保护隐私。
下图红色的箭头标注的是视线。从家门口开始，几乎每个空间都可以看到院子。
要到院子去，从左边要穿越一个通道两个门，从右边要穿越一个通道一个客厅一个门。而院子又把这些空间连接起来，很有秩序感和层次感。
国外的大别墅，往往院子是开放式的，主人在院子里游戏、劳动，和过路的邻居打招呼。龙湖实践后发现，这和中国人的性格不符。之前的一些联排别墅，院子一律在前面，每家都可以看到左右邻居的院子，回家也是先进院子再进屋子。最终的结果是：院子基本浪费，大家都不在院子里活动。
龙湖把别墅的排列方式从横排改成竖排，这样一来，巷子里就看不到你家的院子了。如下图所示，邻居在楼上也看不到你家院子，每家每户的院子也成了绝对私密的地方，和古代的后花园类似。
单就符号来说，如果有深刻理解，其本身也是能代表中式的一些本质的。方圆地产有一个主打徽派建筑的品牌，为了充分理解“徽派”，方圆集团花了大量的精力。集团中层以上都去过安徽看宏村，看黄山周围的老建筑。寻找合适的符号
举例来说，徽派的马头墙，高低错落，还有中式的门楼和石鼓，但是怎么用石鼓，用什么样的石鼓，就需要考究。方圆的一些项目里摆着几十个石鼓，每个都不一样四川来的是青砂岩、红砂岩，福建来的是麻石，江苏又是一种风格，这些都是选项，不同的项目就会选用不同的石鼓。下图这个石鼓就是精选过的，好与门楼相配。
“中式”可以产生溢价，方圆某项目周边别的别墅，地段也都很好，但单价只卖9000多/平。而方圆的项目，每个平方卖到了22000，实现两倍溢价。
主题文化
核心在于充分利用前期积累
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一、工业主题，留下历史废墟，变成项目文化
天津万科水晶城，是原天津玻璃厂厂址，是中国第一个以保留工业时代历史遗迹为主题的大型社区。
因为其原来就是一个有大量人群活动的厂区，所以，其原有的一些架构保留下来，反而有利于小区内业主们的活动。
而根据“玻璃厂”的内涵，小区被取名叫水晶城。
水晶城有着丰富的植被和人文资源。几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，都被保留下来。600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素。
二、运动主题，把企业积累变成项目文化
鲁能在2014年的时候，尚处于房企百强后半段；可到了2016年，其已经进入地产前20强；2017年第一季度，根据多家权威机构的统计，它家已经成为地产10强之一……
鲁能的成功离不开优秀的产品，鲁能品牌与运动有关是深入人心的，其住宅体产品线也主打运动主题，其小区内，有完整的运动体系：
➊不同群体有专属运动区，每个区域细节都力求完美
其中包括：儿童运动区、老年运动区、青年运动区、专业运动区，甚至还有宠物运动区。
➋不同的场景、特殊的需求，都能找到适合自己的运动场所
针对夜晚运动需求，设置了夜光跑道；针对下雨天运动需求，设置了室内健身中心、架空层健身设施；为了满足运动者的表现欲，设置了极限运动广场；此外还有游戏运动区……
➌场所和社群结合，线上线下结合
四点半体育课堂、舞蹈队、宠物训练营等，不同的群体可以找到自己的同类，一起运动。
➍ 建设运动主题的营业场所，一举两得
收费球场、体育用品店、运动主题餐厅、运动主题酒吧等，丰富社区运动氛围，也带来利润。
➎ 整个社区成为一个有机整体，统一规划，场景自由切换，保障到位
跑道把不同的场所联系起来，你可以轻松完成场景的转换。对于不同人群的运动需求，小区有标准化的、精确到人的面积规划。此外还有运动恢复中心、健康小屋等。
三、书香主题，一个书店带来的溢价超乎想象
诚品书店入驻苏州，不再是纯粹的人文书店，而是一个大型综合体项目，总体量13.4万方。
其配套的住宅部分“诚品居所”可售房源共有292套。
南楼是大平层住宅，户型为285平方米和363平方米，一共216套，销售均价为6.5万元/平方米，创下了江苏住宅商品房单价之最；北楼是95-172平米的精装公寓，产权为40年，一共216套，销售均价为4.5万元/平方米。而苏州工业园区目前的平均房价不到1.5万元，与诚品居所仅一湖之隔的“大秋裤”东方之门，其零售均价也不过3.5万一平方米。
社区自己形成亚文化
带来二期项目的溢价
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旅游地产一片沉寂时，“最孤独的图书馆”却横空出世，让它所在的一个叫阿那亚的旅游度假地产项目成为全国焦点。
在周围项目卖7000都去化难的时候，阿那亚二期定价15000—20000，销售火爆。
并不是阿那亚的房屋产品有多好，甚至不在于其图书馆、会所等活动场所有多牛！阿那亚所有成功的核心，在于其线上线下的社群组织，社群为业主提供了分享平台乃至事业平台，也为开发商解决了销售、融资、管理、合伙等诸多问题。
社区里没有火锅店，业主就开一个，没有海上运动，业主就来经营，二期项目缺钱，业主就来投资……这个很类似于中国的传统小镇，大家是一个有机体，每个人都为别人服务。
马寅曾经讲“阿那亚要恢复一个已经失去的，我们小时候的那种温馨熟悉美好的邻里关系。”这种描述有点类似于熟人社会。
其实最经典的一个总结是：阿那亚是一个从家到家乡的路。而最孤独图书馆，类似于一个心灵的居所。
后来，阿那亚又打造了一个海边“礼堂”，让它的这种特征更加明显。
人其实是回不到记忆中的家乡的，家乡里面什么东西是我们想回去的？儿时的回忆，美好的邻里关系。那些亲切的东西现在我们回到家乡可能也不存在了。现在的家乡不是我们物理的家乡，是我们精神上的家乡，阿那亚的初心就是打造这样一个人文精神的一个归属。
作者：明源地产研究院 天风，部分图片来自网络，感谢原拍摄者。
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