本文作者： 董芷菲
每天凌晨——大部分便利店客流最少的时候，有 40 多万份鲜食进入全家在华东地区超过 1600 多个便利店，其中大部分是便当。
新近成员之一是“黑标便当”爆浆猪排饭。
10 月 30 日 11 点，当第一批爆浆猪排饭上市的时候，它就加入了一场二十多款便当的末位淘汰赛：从作为新品在便利店亮相后接下来的 1 个月里，如果它的销售成绩令人不满意，很可能会被全家从冷柜中剔除。
几乎每隔两周就有 1~2 款新便当出现，有几款消失。
上架第一周，爆浆猪排饭的表现不错，它进入了销量排名的前三。全家在微信上把它称之为“网红新品”。
【这样一款新便当是怎样诞生的？】
一般来说，便利店鲜食新品的研发从对未来一年的趋势预判开始。
大约一年前做产品企划时，全家预计爆浆类的产品会有市场，于是选择了“爆浆猪排”作为便当主题。
虽然爆浆的卖点不新了（最早类似的概念可能是撒尿牛丸），但是近年一些新单品比如爆浆牛角包、爆浆鸡排、猪排又流行了起来。面包品牌如好利来和麦子工坊都推出了内含液体芝心的牛角包；麦当劳在今年 7 月推出了爆浆芝士鸡排堡；全家也是差不多同时推出了一款爆浆面包。
便利店一直都紧跟餐饮界的潮流。
另一个例子沙拉。我们曾报道过健康简餐在近两年的流行，全家、罗森、7-11 这三家日系便利店显然也都捕捉到了这一趋势，货架上的沙拉产品都变多了，而且和过去也不同。
全家是在今年 4 月“升级”沙拉产品的。包装从原来的塑料盒变成了牛皮纸，分量和价格也进行了上调。和原来小份的佐餐相比，现在沙拉更像是代餐的产品。“专卖店一份沙拉的售价大概在 30~40 元，我们通过规模的优势，采用 16.8 元的售价切入，做到它一半的售价。”全家的发言人王意文说。
为了捕捉最新的潮流，便利店的产品企划部会关注各种美食榜单，甚至是价格带另一端的米其林餐厅。比如米其林榜在上海评选的粤菜餐厅很多，这让全家相信这类型的口味在华东地区接受度会继续提升。王意文说：“接下来会有很多粤式风味的便当。”11 月 7 日，全家在上海门店推出了新品粤式双腊炒饭。而罗森今年的便当里也多了腊味煲仔饭。
其实罗森的方法也是类似的。2015 年夏季罗森鲜食部发现新疆菜在上海变得流行时，就跟进推出了大盘鸡拌面。如果你居住在上海，每年春季可能会注意到“网红青团”的讨论。罗森也借势推出了青团风味的冰皮月亮蛋糕，今年还有和爆款青团一样的蛋黄肉松馅的产品。
除了餐饮的潮流之外，便利店也会参考国内外包装食品和零售的趋势。去年，全家推出了 FMC 的即食菜品，包括干锅鸡翅尖、川香笋丁和鱼香肉丝等近 6 款包装菜品。这是参考了日本和台湾便利店的做法：一人到两人的小家庭在沙拉或者便当之外可能需要加份菜。
【便当里的配菜要如何选？】
比判断趋势容易一点的是接下来的配菜选择。全家有一个配菜的备选库（包括豆腐、西兰花和泡菜等），商品部的研发人员会从中选择，并且从便当整体的色香味的角度去打分。
口味的平衡是选择配菜时候的一个关键点。拿爆浆猪排饭来说，它的配菜——泡菜和杏鲍菇炒卷心菜都比较爽口。这款便当的主食是香菇辣酱炒饭。王意文说这是考虑到“有时候排块类的并不是那么下饭”。
“目前我们发现国内消费者还是喜欢口味重一点的。如果口味相对清淡，我们配菜会相对重一点。如果主菜有酱，配菜相对弄清爽。”王意文说。消费者对重口味的偏好似乎一直没怎么变，罗森的总经理张晟在两年前接受我们采访时也表达了类似的观点。
而在跨地区拓展的时候，便当口味会因地制宜调整。罗森的奥尔良鸡排饭在武汉的甜度比华东地区要低一些。到了重庆或成都，罗森和全家的盒饭中麻辣更是少不了的。
便利店会向本地餐饮“偷师”。为了口味更贴近大众和流行，7-Eleven 在北京学习川办餐厅的宫保鸡丁，小南国的本帮菜的口味和做法。在重庆，罗森跟本地的餐饮连锁陶然居合作研发和生产盒饭，7-Eleven用海底捞研发的酱汁制作川味菜品。全家和在北京做湖南米粉的伏牛堂合作，后者的“招牌黄牛肉米粉”进入了全家的华北地区门店。
口味之外，便当摆盘同样重要，这可能是因为便当受到和食的影响。2006 年前后，几大外资便利店开始在上海市场推出便当产品时，罗森前中国区总经理落合勇就提到便当也要“时尚”和“好看”。这被 NHK 记录了下来。
颜色搭配不能忽视。另一款 “芝士咖喱猪排饭”从咖喱酱到猪排都是红黄色系，于是全家在米饭上摆上了一颗西兰花。
原料的成本和价格自然也是考虑因素。罗森便利店的商品部在给《好奇心日报》的书面回答中称他们会从价格带出发，再根据设定价格进行商品菜肴搭配组合。
厨师搭配好之后，食品工程专业人员会带着包材参与到这个过程中来。爆浆猪排饭属于全家的“黑标便当”系列（据说是采用了更好的原料），价格在 15~17 元。为了突出“高端感”，这系列便当采用了黑金的配色。目前全家部分的其他系列的便当也用了黑色的底盒，之后它会陆续将“黑标便当”以外的产品换成统一的象牙白的包装盒。
在货架上，透明的盒盖让爆浆猪排饭的内容物一览无余。王意文告诉《好奇心日报》这是因为消费者比较喜欢这类“排块类”便当。它们看起来分量充足。如果把便当的底做低一些，盒盖做得高，更能凸显出里面的一大块肉。
相比之下，炒制类的便当（比如香冒酥肉饭），尤其是带汤汁的便当摆盘很难做到对消费者有吸引力：菜品等内容物更容易流动，汤汁可能浸满盖子。解决方法是用硬纸板的封面示意图遮住菜品。
作为微波食品，复热测试是便当推出前很重要的一环。如果加热后原有的食材失去了原来的卖相或者口感，可能就不会被采用。你可能很少在全家的便当中发现绿色叶菜，这是因为他们觉得经过二次加热的青菜口感不佳。相比而言，罗森的便当搭配里绿色蔬菜比如小白菜出现得更多。他们认为在及时冷却后，绿菜能保持外观卖相。
复热测试之后还有物流测试，以保证便当等鲜食经过物流之后还能保持美观。
下一个环节是内部试吃。我们曾经参加过全家的一次新品试吃会，
关于那次体验，你可以点击这里查看。在试吃会上，全家的工作人员（包括研发的商品部团队和作为消费者来体验的其他员工）会根据外观、口味、份量、性价比、创新度、调味以及购买意愿七个维度打分。
能顺利抵达便利店货架，说明这款爆浆猪排饭的平均分过了 3.2 分的及格线。
【一周到一周半便利店就会出现一款新的主食便当】
除了爆浆猪排饭，全家便当销量前三的产品——滑蛋厚切猪排饭和咖喱芝士猪排饭都是“老产品”了，它们分别已经诞生了 4 年和 6 年。罗森的便当冠军“奥尔良鸡排饭”至晚也在 2012 年就有了。
便利店中，长销的商品也是畅销的。如果你发现一款产品在便利店生存了很多年，说明它很有销路。
全家近三年的便当冠军都是这款芝士咖喱猪排饭，这款便当平均每天每家店可以销售 10 盒。
早期它叫“日式咖喱猪排饭”，不免会让人联想到日本和台湾的全家也有类似咖喱猪排饭的品种。不过王意文说这款便当是根据本地居民的口味开发出来的。
长年占据畅销头几名，这款咖喱猪排饭也经历了几回改良。大概 2013 年，全家往猪排上加了芝士。关于咖喱汁是淋在饭上还是隔开也经历了好几次的调整过程。最近的改变是，他们为咖喱酱设计了一个可以拎起来的托碗，这样消费者可以把它浇在饭上，那些不想把饭泡在咖喱酱里的人也可以蘸着吃。
全家商品部每半年会调整一次包材。包装的改变也可能会促进销售。上海罗森经营战略部副部长吉田凉平曾接受《环球企业家》 采访时也提到过这个策略。
很多食材并不适合做成微波食品，另外还有成本的限制，很多时候，“微调”是让产品重生的方法之一。比如罗森在今年 2 月底推出过一款菠萝咕咾肉盒饭，9 月底，它们把白米饭换成了燕麦饭重新推出了这款产品。从酱汁、搭配组合上改良便当的就更多了。比如全家的“猪排”系列就有滑蛋、麻婆豆腐和咖喱三种搭配。
不管是微调还是大改，便利店产品给消费者的新鲜感是很重要。王意文说：“消费者进来都会期待买到新品。”今年全家会撤换掉现有 2500 ~3000 个（待确认）商品中的 70% 的产品，在去年 50% 的更新率上更进一步。
今年下半年以来在便利店竞争较激烈的华东地区，全家至少推出了 17 款新便当，罗森有 13 款，相当于是一周到一周半便利店就会出现一款新的主食便当（这还不包括其他品项比如甜点煮物等）。
支撑这么快推新速度的是外资便利店发达的后勤工厂和物流体系，当然还有它们在台湾和日本市场几十年的经验。某种程度来看，便利店便当推新的速度可能比快餐品牌肯德基、麦当劳还要快——它们往往是一个月到一个半月更新一次主题和多款新品。
不过“微调”和快速推新的策略瞒不过消费者的嘴。一周吃 3~4 次便当的邓伟说觉得各种便当的口味比较类似，“都是微波食品的味道。”在复旦读研二的麻酱说：“罗森的所有便当吃起来就是这同一种味道，和全家的同一种味道有微妙的差异。”
7-Eleven 和罗森在北京还提供热餐（工厂或中央厨房现制的成品半成品盒饭，店内加热）。一般有 12 个左右的热菜选择（价格在 5~12 元），据说热餐是比包装搭配好的便当更受欢迎的商品。不过也有消费者在知乎上提问，
为什么这些盒饭快餐菜品都基本相同？【便利店的便当为什么那么便宜？】
消费者对口味的评价不一，但难以否认的是便利店便当有价格优势。
便当主流的价格集中在 11.8~14.8 元左右，爆浆猪排饭定价为 16.8 元，这样的定价让它位列全家便当中价格最高的之一。不过，在一线城市，即便是 16.8 元的“高端”便当，也算是价格最实惠的午餐晚餐选择了。
除开自己动手做饭，你可能很难找到比便当更便宜的正餐食物了。肯德基香辣鸡腿堡要 17 元一个；麦当劳巨无霸 20 元，套餐的价格一般在 20~30 元。外卖的客单价一般在 20~40 元——
根据饿了么的数据，北京和上海一半的客单价都在这个区间。
全家的王意文告说便当定价最初考虑的是“能让人花半小时到一小时的时薪来吃一顿饭”。2016 年上海市平均工资 6504 元，一周工作 40 小时来算，便当的价格不及时薪一半。倒是更接近人均可支配收入（平均每月 4525 元 ）每小时的一半价格。
便利店便当能做到相对低价的原因之一是规模化采购和生产。
罗森在上海地区便当的销量在 4 万份左右。全家每天在华东地区销售的鲜食（包括便当、饭团、沙拉和三明治等等）数量在 30~40 万份左右，光是大米就需要 10 吨。按全家的米饭生产量和损耗率来估算，它在华东地区的便当销量每天大约是 6~8 万份。
工厂和中央厨房为便当的低价提供了可能。全家在全国有 6 家鲜食工厂，产能在旺季能达到 50 万份，这让它有规模优势，可以采购冷鲜鸡（而非常见的冷冻鸡）作为原料。罗森拒绝回答关于工厂的问题，不过它在上海的“片江”工厂因为成本控制做得很好在知乎上受到过业内人士的称赞。
一般来说，便当的毛利率并不高。罗森的商品部在给《好奇心日报》的书面回复中提到便当的毛利率在 35% 左右，也就是说扣除原物料和生产运输等可控制成本占了它价格的 65%。这还没包括便利店运营的成本和销售便当产生的税项等。
考虑到自有品牌毛利率一般在 30~70% 左右，便当在各类自有品牌产品中可能算是比较低的水平了。全家的发言人王意文也说“便当在自有产品中不是毛利率最高的。它不是我们拿来获利的产品。”
即便如此，便当还是维持在较低的定价。这是为了吸引更多消费者进店，这个道理和鸡蛋在家乐福和大润发卖得很便宜类似，人们进门后可能会带动其他商品的销售。比如随手买一杯饮料、一份点心或关东煮的“并买”行为经常会发生在便当消费者身上。这也是便当如此受便利店重视的原因之一，虽然这种产品的毛利率不算高。
包括便当在内的鲜食是 60%~70% 消费者走进便利店的原因。它是便利店的“强目的性”产品。便当一般会放在冷柜的下面几层。上面的货架上摆着甜点、配餐包装食品（比如 FMC 系列或者鸭脖等熟食）或者饭团等目的性稍弱的产品。
当你走进便利店找便当，上下左右扫视货架时，很难不被“诱惑着”买点什么其他的东西。占 SKU 一成到三成左右的鲜食能拉动便利店 40% 的销售额。这也是为什么很多饮料厂家都愿意跟便利店合作推广新产品，一般便当加优惠价就可以再带走一瓶饮料。
便当也是不同便利店品牌做出差异化的重要产品。全家和罗森在上海地区缠斗不休，二者分别在冰激凌（自有）和甜点上有明显的优势，但是便当上各自有拥趸。全家在 2015 年推出中高端产品线“黑标便当” ，2017 年宣布采用冷鲜鸡作为鸡肉原料，都是为了和竞争对手们拉开距离。
“以前是要吃饱就可以嘛，现在便利店的消费族群在生活品质和购买力上都是往上走的趋势。所以我们在产品上也是往上走，”全家的发言人王意文说。
罗森今年也推出了“四季便当”，采用每季应季食材。光是米饭的种类，比如红薯饭、燕麦饭等，罗森就有 7 个品种。
这样的竞争，对于消费者来说有益。
【上海的便利店门店比连锁快餐要多，买份便当比买一个鸡腿堡套餐方便】
和快餐类似，标准化生产的便利店便当为都市人提供了一种“一望即可知”的能量补充。
便当的标签上会列出营养构成。比如一份爆浆猪排饭的热量在 3900 kj 左右（超过 900 卡路里）差不多相当三包中薯条（110g）的热量。大部分便当的热量都不低（在 3000~4000kj）。
在上海这样的城市，便利店可能更容易找到：全家、罗森和 7-Eleven 在上海加起来有超过 2200 家店，比肯德基（300 多家店）和麦当劳（250 家店左右）汉堡王（79 家）和德克士（60 家）更加密集。
在《好奇心日报》接触的 10 名消费者中，选择便利店便当的理由无非是“快速饱肚”或“节约时间”，比如办事顺路刚好饿了，学校食堂没饭吃（想换个口味），家里没人做饭（一个人或两个人懒得开火），这时候他们往往会选择便当。
在初创互联网公司上班的 June 已经连续四个多月吃全家便当做工作日午餐了。她是一个极端的例子。“吃腻了但又没有找到更好的方便买的替代品，所以就每天吃全家，每天都觉得很难吃。”她工作日每天中午只有一小时的午休时间，想趴着休息一会，而外卖经常送餐不准时，她的解决方法是每天早上买个全家便当到公司吃。“这样节约时间，”她说。
还有一些消费者认为便利店便当在食品安全和卫生上更可靠。在银行上班的邓伟一周中午会去附近的便利店 3、4 次，他很少点外卖因为“不太放心外卖的卫生”。他吃便当的原因还包括给自己的尊享卡积分，觉得便当性价比还不错。
（应采访者要求，文中邓伟、June 、麻酱均为化名）
制图：冯秀霞
题图来自：全家、罗森以及记者拍摄
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