作者 | Mammon Jiang
编辑 | Evelyn Wang
户外服饰今年在中国市场迎来了前所未有的热潮。
纵观各大电商平台，户外服饰品牌的增长势头十分强劲。今年双 11 期间，抖音电商的运动户外服饰类目销售额同比增长了 70%，其中超过 2000 个品牌的销售额同比增长超过 100%；在京东，威尔胜、Pelliot、Kolon Sport 等多个户外品牌的成交额同比增长均超过 100%；天猫的户外运动品类也呈现出同样亮眼的增长表现。
强劲的增长趋势也促使国际户外品牌加速扩张的步伐。今年，日本高端性能户外品牌 Goldwin 继 2021 年底开出中国首家旗舰店后，又在成都太古里开出了第二家门店；美国户外品牌 Keen 先于 1 月份在上海开设官方首店，后又在深圳、广州、成都陆续开店；瑞典户外品牌 Peak Performance 不仅在上海、深圳、北京和沈阳等城市开设了门店，还通过天猫官方旗舰店进行线上销售。
在全球服饰消费普遍增长放缓的情况下，中国户外市场异军突起，已然成为了全球户外增长的重要引擎之一。亚玛芬体育财报显示，第三季度大中华区的营收为 3.13 亿美元，同比增长 56%，远超市场表现。
亚玛芬体育全球首席执行官郑捷也在财报发布后的电话会议上进一步指出：“中国户外运动趋势强劲，吸引了年轻消费者、女性消费者，乃至奢侈品消费者。” 在此趋势下，国内外各大品牌也纷纷瞄准了中国高端运动和户外这块 “大蛋糕”。
自 2019 年户外生活方式和露营风潮兴起后，“户外热” 便在中国市场持续升温，且走向越来越细分和专业的方向，在经历了多年的发展后，这股热潮 “不降反增”，也让无论是大型运动集团还是小众户外品牌充满了更深入探索中国市场的热情和欲望。
“即使不去观看数据，只看社交平台上的帖子，已经能够了解到户外活动已成为大众寻求健康、减缓压力或生活幸福感的重要途径。” 户外潮流生活媒体《GO OUT》中文版主编 Kenneth Chan 说道。
在他看来，户外已经不再是一股 “潮流”，而是成为了人们的 “生活方式”。相较于 2020 年到 2022 年间的爆发式增长，如今中国户外行业的增速已经呈现健康增长的发展趋势。与此同时，还逐步发展出了更新鲜的面貌，比如 Gorpcore（户外机能风），一种从户外服饰兴起后演变而来的潮流风格。
时尚潮流不仅仅是大众消费的短期趋势，往往也是社会文化、情绪和价值观念的转变的信号。Gorpcore 不仅仅是一种穿搭风格，它代表的是人们对 “自然” 和 “健康” 生活方式的追求。当越来越多的消费者开始将这种风格融入日常生活之中，大众对于户外服饰的需求也从传统的探险性能，转向渴望在城市生活中寻找一份与自然连接的感觉。
消费需求的变化正促使户外品牌在设计上走向时尚化和多元化。例如 Arc'teryx 和 Mammut 等专业户外品牌都相继推出了更具都市感和时尚感的系列；On 昂跑和 Hoka 等户外运动鞋品牌，也通过与潮牌、奢侈品品牌的联名动作，渗透到多元化的消费场景之中。
随着专业户外品牌逐渐走向大众市场，它们的市场价值也发生了变化。户外品牌不仅仅是功能性产品的代表，更成为了中国消费者寻找身份认同的新出口。
“相较于以往追求奢侈品或流行趋势，如今部分高净值人群可能更愿意购买有一定品牌溢价的户外品牌，” 运动产业服务公司精练 GymSquare 的创始人唐欢告诉 VOGUE Business，他指出 Arc'teryx、迪桑特等均价在千元以上的高端户外品牌，不仅具备优越的性能和设计感，也能提供文化理念和情感价值，同时品牌溢价相较于奢侈品也更合理。
根据 2024 年第二季度，VOGUE Business 和巴克莱银行的共同研究显示，中国奢侈品消费继续降温。在审慎消费态度蔓延的当下，中国消费者表现出了更加理性的消费态度，转而对品质、功能性的户外产品的接受度和追求度提高。
另外，户外运动具有较强的社交属性，有助于消费者在群体中定位自己。同时，户外文化的多元化赋予了其更强的场景属性，相较于捉摸不定的潮流趋势，人们通过选择特定的户外品牌或活动，更能够表达对某种文化或价值观的认同。“户外品牌始终专注于其专业属性与户外文化，这也令它们能够在时尚潮流的波动中保持稳固，” 唐欢补充说道。
这些以专业装备起家的户外品牌，不仅仅是户外探险爱好者等特定群体的选择，如今已逐渐融入了大众的日常生活，甚至有潜力成为主流的生活方式之一。
“从整体发展来看，中国仍处于相对初期的阶段。与成熟的西方市场相比，中国的户外产业仍有巨大的潜力待挖掘，” 唐欢告诉 VOGUE Business，这和香水成为近年中国美妆好产业 “增长引擎” 的道理相似。
目前，中国缺乏真正植根于本土文化且有影响力的户外垂类企业，而海外不乏大量尚未进入国内的品牌，一个新兴的细分市场正在蓬勃发展。
为加速市场渗透，一些国际头部户外品牌正通过深耕户外文化圈层，推动其在中国市场的增长，进而引领其在全球市场的增长。例如，今年 9 月，专业户外品牌 Columbia 举办了一场超过千人的徒步活动「玩徒派对」；10 月份，Arc'teryx 在中国攀岩胜地阳朔再次启动了国际攀岩山地课堂；Hoka 也组织了多场越野跑赛事……
在唐欢看来，与成熟的泛大众体育行业不同，要在户外领域建立忠诚度，更讲求文化驱动力和社群凝聚力。通过一系列的活动和赛事支持，品牌不仅在产品层面与消费者建立了更紧密的联系，还在情感层面获得了共鸣，从而为品牌在中国市场的长期发展打下基础。
中国户外市场的增长潜力，也正在吸引越来越多的玩家入局。
市场嗅觉敏锐的大众运动品牌，已经开始精细化布局户外领域。Nike 和 adidas 等大众运动巨头的户外产品已经逐渐向更专业化方向发展，如 Nike 的 AGC 系列与 adidas Terrex 重点关注 Gore-Tex 等科技面料的应用，以及更具实用性的剪裁设计，吸引专业户外消费者和爱好者。
同时，国产服饰品牌也在积极布局户外赛道。骆驼、蕉下等品牌已意识到，仅凭大众化市场定位已难以满足消费者日益增长的需求，纷纷推出更具户外功能性、舒适性与专业性的系列产品，并加大在高性能面料和核心技术研发上的投入，以提升产品的市场竞争力。
虽然户外市场增长迅猛，但消费者的眼光越来越独立和挑剔，这个市场并不像表面看起来那么容易加入。
“运动品牌涉猎户外的最大优势，肯定是他们的知名度以及充足的资源，但劣势就是无法达到垂直户外品的专业度。” Kenneth Chan 表示，自 Nike ACG 系列面世的 80 年代，以及 adidas Terrex 的前身 adidas Outdoor 于 90 年代问世以来，市场上已有许多更为专业的户外品牌。
不过大众运动品牌仍然有机会能够在某些领域，比如它们本身就擅长的鞋类产品中取得突破，但 Kenneth Chan 认为，这类品牌在户外服饰方面却难以达到真正的专业水准，“ACG 和 Terrex 的产品都只会被视为「具户外属性的时尚运动服饰」，当真的要进行硬核户外运动时，户外玩家们会选择更专业的品牌，想要真正打破专业户外的市场壁垒并非易事。”
而国产品牌尽管在提升产品的舒适性和功能性方面取得了一定进展，但品牌认知度和专业形象的塑造依然面临较大挑战。唐欢提到了中国品牌骆驼 Camel，“尽管成立了近 20 多年，但它的标志单品就是冲锋衣，且品牌更多对外宣称的是 ‘户外休闲’ 服饰，而非专业户外。”
值得一提的是，为了扩大市场覆盖，近年来户外品牌与设计师合作推出联名款，产品也逐渐时尚化，这一现象也引发了行业争议。
一方面，时尚化转型帮助户外品牌吸引了更广泛的消费者，尤其是年轻群体，推动品牌进入更大的市场并提升其在主流消费市场的认知度。唐欢认为，通过与时尚潮流融合的户外品牌，有效吸纳了一批昔日的 “潮牌” 粉丝，他解释道：“这几年 Off-White、Supreme 等潮牌势头大不如从前，而时尚化的户外单品为他们提供了新的选择，这也是推动户外装备走入日常穿搭的重要原因。”
但另一方面，这种转型也引发了更注重专业性的户外爱好者的质疑。过度的时尚化可能会削弱品牌在专业性上的优势，尤其是对于那些真正热爱户外运动的消费者来说，服饰的功能性和耐用性仍是购买决策的核心。如果品牌过于偏重外观设计而忽视了实用性，可能会失去一些忠实的核心用户。
此外，过度依赖联名合作可能让品牌的独特价值受到影响，陷入短期潮流的追逐，忽视了品牌长期价值的积累和专业性的深耕。
图片来源：The North Face x Gucci
“联名是一把双刃剑，有得也会有失，不过科技一直在革新，我也非常期待今后会有更多又时尚、又完全不会牺牲了原本功能的户外服饰面世。” Kenneth Chan 说道。
整体来看，中国的户外消费市场正在经历优胜劣汰的过程。
对于专业户外品牌而言，在追求市场扩展的同时，如何平衡时尚性与专业性，是其面临的重要挑战；对于大众运动品牌而言，要在户外市场中站稳脚跟，仍需克服 “专业性不足” 的短板；对于国产品牌而言，其优势在于对本土市场的深刻理解，但要在与国际品牌的竞争中占有一席之地，还需在品牌建设、品质控制及消费者认同度方面持续加强。
因此，虽然中国市场前景广阔，但要在户外行业中脱颖而出，不仅需要持续提升产品质量和创新，更需要通过深入洞察消费者的需求变化，打造差异化的品牌定位，才能真正获得用户的认可与忠诚。
从装备到潮流，户外品牌不仅为消费者提供了高性能的产品，还融入了专业且多元的文化理念，这与当下消费者的态度、审美和价值观高度契合。而中国市场庞大的消费潜力以及消费者对户外生活方式的日益认同，也为户外品牌提供了持续增长的动力。
对于品牌来说，如何在保持功能性与舒适性的同时，融入更多生活方式元素，成为了持续赢得中国消费者偏爱的关键。
总的来说，无论是国际品牌的本地化拓展，还是国产品牌的崛起，中国户外市场都将在新一轮的竞争中迎来更多机会和挑战。正如 Kenneth Chan 提到的：“至少明年，我们仍可以继续畅谈和关注户外的一切。”
