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春节“出海”东南亚：中国年货成必备年味

行业研究报告 · 公众号 · 财经 · 2025-01-30 20:58

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导语

物美价廉、种类丰富，年货还是要看中国制造。

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来源：增长工场

作者：晓鹏

2025年春节，注定是一个与众不同的春节。

2024年12月，春节申请非遗成功，从此春节不仅是中国的传统节日、华人的盛会，更成为全球瞩目的文化盛事，吸引着来自世界各地人民的关注。

尤其是TikTok难民涌入小红书之后，很多美国人在小红书上对中国文化产生了浓厚的兴趣，春节便是代表，外国友人也想加入这场热闹的盛会，纷纷发帖希望我们提供关于“春节怎么过”的照片，分享充满东方韵味的年俗、美食和故事，甚至想在地球的另一边以我们的习惯和形式庆祝春节。

2025年春节，文旅部历经二十多年打造的对外文化交流品牌——“欢乐春节”将在100多个国家和地区举办中国新年音乐会、新春巡游、新年家庭日、新春庙会等近500场活动，在近20个国家举办“全球彩灯点亮活动”。

此外，今年，“丝路电商过大年”活动首次举办，这次活动以“春节游中国”“年货出海”“丝路年货购”为主题，推出20项线上线下促消费重点活动。

春节正在跨越山海，成为全球文化的一部分。

当然，要说除了中国之外，年味儿最浓的地方，还得是有更多华人聚集的地方——东南亚。近几年，东南亚的春节氛围越发浓厚，热度直逼国内。过年，最不能少的就是置办年货，来自中国的对联、食品、花卉也持续在东南亚热销。

东南亚人怎么过新年？

春节，在越南被称为 “Tet”，是越南最盛大的节日之一，“一年劳碌只为三天大年”是当地的俗语，越南人非常重视春节。

年味儿从腊月二十三开始的，这和中国北方地区的习俗相似，这一天也是“祭灶节”“灶神节”。传说中，这一天灶王爷要向上天报告人间善恶，为了来年的好福气，百姓们在这一天祈求灶王爷“上天言好事，下界保平安”。

在越南的传说中，灶王爷是骑着鲤鱼上天庭的，所以在腊月二十三，越南还有放生鲤鱼的习俗。放生鲤鱼也有很多要注意的地方，比如说不能扔鱼，不能直接接触鱼避免鱼受到感染而亡，放生时可以念诵祈愿文。

接下来就是打扫房屋、布置房屋摆上桃花金桔盆景、扫墓、做美食，到除夕，贴对联、挂灯笼、放鞭炮也是越南春节的习俗。在年夜饭后，越南人一般会去寺庙祠堂拜祭祈福，回家的路上还会随手采摘一根带有绿叶的树枝，这种风俗叫“采绿”，谐音采禄。正月初一至初三是拜年的高峰期，人们会穿着新衣服互相道贺、走亲访友、送红包等。

越南过春节不能少了金桔、桃花，马来西亚的春节则不能少了凤梨。马来西亚的华人很多来自福建，在闽南语中，“凤梨”与“旺来”谐音，是一种吉祥水果。拜年时，人们喜欢送橘子，寓意大吉大利。

马来西亚还是2025年“欢乐春节”全球启动仪式的举办地点，届时将会有1200架无人机编队带来盛大表演，除启动点亮仪式和演出之外，马来西亚吉隆坡活动现场和马六甲还将开展新春嘉年华活动，年货美食、花灯表演、非遗手作等应有尽有。

马来西亚的春节习俗中，最别具一格的则是捞生。“捞生”又称为“捞鱼生”，是以生鱼条为主材，配上蔬菜丝、水果丝等，再加上花生腰果等干果的特色菜肴，色彩丰富。人们会围坐在一起，用筷子将食材高高捞起，边捞边喊“捞起”“发啊”等吉祥话，寓意风生水起，祈求新的一年好运连连。

有传统的年俗，也有现代科技，2025年春节，马来西亚必定热闹非凡。

捞鱼生习俗在新加坡地区也非常流行。腊八之后，新加坡就步入春节模式了，2025年1月7日（腊八），一名副总理、数名国会议员等开启了点灯仪式，新桥路口八米高的蛇形福树和绚丽的灯瞬间亮了起来。

腊八之后，年货市场就热闹起来了，从上午9点到晚上11点，一直到除夕下午才结束。过完除夕，人们的目光就转移到“春到河畔”去了。

“春到河畔”，是1987年为庆祝春节，新加坡旅游局推出的活动，有人称，“春到河畔”就像中国的“央视春晚”一样。

活动期间，既有丰富的文艺汇演，包括中国各地的民间舞蹈、戏曲、交响乐演奏等，也有书法、绘画、剪纸等传统手工艺展示区，人们可以近距离感受非遗技艺，甚至可以参与制作，还有必不可少的美食。

新加坡年味十足，但也崇尚节俭，走亲访友带点橘子就够了，走的时候，主人还会回赠柑橘，这是互赠吉祥的意思。

相较于越南、马来西亚和新加坡，春节在泰国、菲律宾和印尼等地的影响力稍弱，一般有几个集中区，比如曼谷的唐人街，菲律宾马尼拉的中国城，印尼雅加达唐人街等地区。

年货

还得Made In China

Grab集团内对其用户做了调研，在新加坡、马来西亚和越南接受调研的用户中，超过一半预计打算加大春节的支出。

在预算分配方面，用户在餐饮和聚会、食品杂货以及新衣服和服饰方面的分配相当均匀。

新加坡个人新年预算为1,352新元（合人民币7277元），马来西亚个人新年预算约为1,931令吉（合人民币3196元），越南个人新年预算约为740万越南盾（合人民币2140元）。

在购买决策方面，年轻人有了越来越强的话语权，千禧一代已经扛起了大旗，但在越南，也有相当一部分用户还表示，Z世代正在承担这一角色。

虽然年轻一代成为主要决策者，但老一辈在年货上的单次支出要高出许多，这可能和年轻一代购买年货途径更广泛，看到喜欢的就下单也有关系。

近几年，东南亚市场的电商渗透率迅速提升，短视频、直播、货架等多元方式成为购物的主流。跨境电商平台，也成为东南亚各国人民购置年货的重要途径。

在春节影响力越来越大的现在，各个跨境电商平台在东南亚地区也推出了营销活动，抓住这波消费旺季。

TikTok Shop在新加坡举办了为期7天（1月12日——1月18日）的春节购物狂欢活动，包括重点直播间补贴，跨境商家直播支持、跨境商家短视频支持，春节期间，还将在菲律宾、马来西亚、泰国开启促销活动。Lazada在2025越南年货节制定了丰富的营销玩法，包括大促优惠券、包邮项目、平台闪购、超级品牌日以及金币等，在马来西亚和新加坡站点开展A+级别春节营销活动。Shopee也提供了丰富的活动，包括折扣等优惠活动和直播互动、新春游戏等特色活动。

相较于线上购物，线下的年味儿更足。

在胡志明市做装饰品生意的Nguyen Thu Hue女士，从2024年10月开始就采购中国商品，因为中国制造的年货更好卖，利润率还更高。

中国制造的各种心形、花形、塔形糖果盘，价格在20万—25万越南盾，有中国元素的茶具售价18万越南盾，带着香味的仿真假花的价格约1万越南盾/株。而如果产地在越南，糖果盘和茶具的价格就要50万——100万越南盾，相似的花，在胡志明市也要卖到5—10万越南盾，价格差出一倍还多。

中国本土的零食也很便宜，麻糬蛋糕、咸蛋饼干、海绵蛋糕、虾酱蛋糕、融化的巧克力蛋糕等才几千越南盾。

Hue女士提到，越南本土商品的利润率在7%—10%，从中国进口再卖，利润率能达到40%—50%，部分甚至能达到70%—80%。销售电子产品的Thien先生说，他卖中国货每件利润是20%，卖本地货利润只有5%。此外，春节期间，不少小商家的化妆品生意也很好，可以从出售价格更优惠的中国面膜中获得更高利润。

Hue女士还发现，在春节期间有很多人寻找中国商品出售，许多以前只卖越南商品的人也改变了策略。

越南的一家消费品制造企业负责人称，2025年春节中国商品趋势强劲，一方面是因为国内企业有困难，没有实力推出营销方案和折扣策略，另一方面是电商的发展，让中国商品触手可及。

如果住在两国边境附近，人们还可以来中国的年货市场。比如广西崇左（凭祥）每年举办的中越边关年货节，已经有30多年的传统不光是有中越两国的商品毫无，还有东盟特色产品。

物美价廉、种类丰富，年货还是要看中国制造。

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