【导语】从马云提出“新零售”概念到落地“无人超市”仅仅过去10个月。基于人工智能、大数据等技术驱动下的全新消费场景点燃了资本、创业者和媒体的想象力。天图资本作为“消费品投资专家”，无论是早期布局投资的周黑鸭、雪榕生物、凤凰医院、慈铭体检等已经成功实现上市或并购退出的项目，还是近年投资的百果园、美味不用等、食行生鲜、卷皮、51信用卡管家、飞贷金融科技等优秀项目，天图资本从未偏离自己的“靶心”，始终聚焦在创新消费、新型零售、消费金融三大消费升级方向，并推动着“天图消费50组合”长期投资策略稳健落地。
2016年天图资本全年完成投资额19.45亿元。截至2016年末，实现营收7.82亿元；归属公司股东净利润7.11亿元。在已公布年报的新三板挂牌企业中，天图投资净利润位列第4名。
这惊人增长的背后有何秘诀？“新零售”风口来袭，天图资本又会如何解读未来？“天图消费50组合”预示着中国版“3G资本”的出现吗？
基于以上，创业邦特别邀约专访了天图资本首席投资官冯卫东先生，以下为访谈实录（篇幅原因，略有精简）。
图：冯卫东接受创业邦合伙人王玥、创业邦教育孵化合伙人侯文剑采访
Q：自从马云去年提出了“新零售”的概念，一时间“新零售”俨然成为了业界的热门话题。您是如何理解“新零售”的？
冯卫东：作为一家专注于消费领域的投资机构，我们很早就关注到零售的变迁了，只是突然间现在变成了新概念叫新零售。我认为零售业变迁或者说新零售背后的驱动力，一方面是消费者需求的变化，另外一方面则是新技术带来的变革动力。
需求端的变化显而易见，一个是对产品品质的更高要求，另外一个就是对便利性的更强诉求。我们看现在出现的一些“精选”“严选”模式，其实就是在这种品质追求背景下出来的新业态，而且会越来越垂直聚焦于某个品类。比如我们投资的百果园是一个比较典型的品类聚焦严选模式，精选全球好吃的水果。
对于“便利性”，我认为这个时代对消费者而言，收入水平提升，会有能力、有期待消费更高品质的物品，但收入提升的另一方面就是加剧了时间的稀缺性，时间变得更值钱了。让消费者节省时间，更加便利地体验购物是新零售一个很大的机会。
Q：“便利性”的具体体现？哪些场景或哪些业态是具有“便利性”这个标签的，可否分享下？
冯卫东：一种是线下实体便利店，近年来增长也比较迅猛的，天图很早布局投资这类项目；便利店能带给很多消费者由于近距离产生的便利购物体验，比如平常吃完饭出去散个步就能抵达购物场所，顺便消费；另一种便利就是送上门、到家的这种便利，传统的电商其实也解决了消费者足不出户的便利购物体验，包括我们投资的小红书、蘑菇街、卷皮等都属于这一类。这种模式也发展的非常快。
对于有些品类，消费者对便利性的极致追求，传统电商的方式是满足不了的。消费者期待的是几小时甚至半小时到达。我们在这块也投资布局了食行生鲜、快方送药。
再有一类“便利性”的体现就是新技术驱动型的，比如说自动售货机、自动榨汁机、自动饮料吧等。我们也在观察，有的商业模式也不一定成立。新技术推动了更多模式创新，比如在没有移动支付技术前，“换钞、加钞、取钞”决定了自动售货机的成本非常高，也许就是因为没有零钱或不耐烦繁琐的购物流程而放弃消费。而现在微信支付、支付宝等能够大幅改善自动售货机的消费体验，也让这种便利性可以产生各种新的消费场景。
Q：最近还比较火的无人便利店，你怎么看这种新的业态？是新技术驱动的一种场景落地应用吗？
冯卫东：这个还相对属于比较前沿的尝试吧，我个人认为目前还走在概念测试阶段。
短期内在成本上、体验上可能不会超过有人的便利店，有人说它是一个超大号的自动售卖机。我觉得未来也有可能重复出现便利店+自动售卖机这种概念。对于一些高频的、标准货品，比如说饮料，自动售卖机是特别适配的。
如果嫁接在便利店上，有人无人不是最重要的，要看最终是否满足消费者的极致便利的体验，这块也会关系到社区商业业态的最终走向。以前很多城市在开发房地产的时候，把商业区和居住区分开，导致巨大的通勤和购物成本，而未来也许就是融为一体的城市综合体了，其实这也是在围绕“便利性”所做的一种商业创新尝试。
Q：您在以往的各种演讲分享中，经常提到一个词“品类”，您觉得品类和新零售有着什么样的关系？新品类的投资机会怎么判断？
冯卫东：谈“品类”，其实是让商业回归常识。真正的“品类”不是专业人士对商业的分类，而是消费者对商业的分类。品类对应的是需求。当消费者有一个消费需求时能想到的满足“方式”，这个“方式”就是“品类”。对于纷繁复杂的品类，我作了一个大的分类叫“品类三界”。
Q：怎么理解“品类三界”？
冯卫东：比如消费者想喝苏打水，苏打水就是一种产品品类；要去哪里买到苏打水？用什么方式最便捷的喝到苏打水，这是渠道品类需要解决的问题；对于更复杂更重要的消费，有时候还需要做攻略或功课。做攻略所用的这些工具，比如搜索引擎、点评工具，就叫做导购品类。
Q：你们投过的周黑鸭？是属于产品品类还是渠道品类？
冯卫东：虽然它在全国有布局成百上千个门店，很多人把周黑鸭划入渠道品类，把周黑鸭说成新零售，但周黑鸭属于典型的产品品类。
产品品牌自建了渠道完全不妨碍它将来突然间想通了不开店了。周黑鸭放到7-11里卖，它还是周黑鸭，但是7-11就不能不开店，不开店它就不存在了。
Q：怎样选中周黑鸭的？
冯卫东：我们是2010年投资的周黑鸭，当时投资的机遇比较偶然。我们发现很多人去武汉出差都会带周黑鸭或被朋友要求带周黑鸭回来。那会儿还没有消费升级或新零售这种概念，但它确实是对传统的三轮车摊、夫妻档的消费升级。我们看到周黑鸭已经是一个进入大众视野的品牌了。天图当时的阶段性投资策略——助力地方特产走向全国，或者地方品牌走向全国。所以周黑鸭是我们策略布局上的一个非常好的机会。
我们分析了周黑鸭的单店模型，成本结构非常好，我们进入的时候规模销售额大概两三个亿，利润也就两三千万。我们投资之后增长了差不多二十倍，去年是七个多亿的净利润。由于产品独特，品牌影响力大，周黑鸭做到了百分之二十几的利润率，比可口可乐还高，是非常惊人的。
Q：您觉得周黑鸭高利润率背后的核心驱动因素是什么呢？投资这种产品品类有什么样的逻辑吗？
冯卫东：很重要的一点是看“是否具有可复制性、差异化”和“是否有合理的成本结构及优化可能”。
周黑鸭在全国能够大规模铺店，且口味保持独特和一致性，很大程度依靠其中央工厂。周黑鸭全国布局几个中央工厂，统一配送全国门店，在门店完成售卖。产品标准化到一定程度时候成本结构是可控的，大规模复制变得容易。
食品是相对容易做出差异化的。周黑鸭这种深加工产品，它的配方决定了它的口味独特性，其他的山寨周黑鸭就做不出它的味道。
Q：是不是随着消费者需求的变化，新一波90后、00后消费主力涌出，会很快出现新一轮的品类投资机会？
冯卫东：嗯，一定是的。选择这类潜力品类，还是要看它的规模大小，这个规模一方面看它本身已经具备的规模，另外一方面看它可以替代的品类的规模。可以替代的品类的规模越大，它的潜力也越大。比如鸭脖可以替代好多零售和部分餐桌熟食，可以替代牛肉干、猪肉脯、鸡爪等。再比如现在各种火热的新式茶饮替代软饮等。
Q：导购品类怎么理解呢？是做消费者导流的吗？
冯卫东：导购品类解决的是消费者选择困难时的消费决策问题。过去消费者没有太多选择，他只需要解决 “买什么”和“去哪儿买”。但现在商品繁荣时代、信息也爆炸，可选择的太多反而变得难以抉择。这才促进了导购品类的繁荣，前互联网时代有精品购物指南，互联网时代的搜索引擎、分类信息网站、点评网站、主题消费社区都是导购品类的代表。
Q：网易严选属于这类吗？
冯卫东：网易严选属于一种精选的渠道，渠道都会具有自身的导购功能。比如说沃尔玛卖场那么多东西，它肯定得有办法解决顾客的高效选择，这时候他用到了“陈列”这种导购技术，也会配置一些导购员，这些都是它的导购功能。因为现在的渠道货品都很丰富的，你必须想办法，让顾客选择变得更容易一点。而导购品类是独立出来解决这个选择困难的，顾客事先做攻略要找它的。
Q：“品类三界”从投资视角看，各自的机会点在哪？
冯卫东：经过多年投资我们发现，产品（品类）与渠道（品类）之间的协同效应特别强，甚至天然就能产生协同。所以这两界品类是我们重点布局的。
比如说我们发现一个值得投的产品品类，我可以把他放到百果园、食行生鲜、小红书或每天惠便利店、或其他各种我们投的渠道项目里去售卖。而我们去谈一个渠道品牌时，我会说我们有周黑鸭、德州扒鸡、饭扫光等各种强势品牌的产品供你卖。
双方互相需要，各自有独特的吸引力。这种天然的协同性也让我们在投资上更具优势。其实对被投企业也提供了一种除了资本、钱之外更大的价值。所以说“品类三界”对我们的投资策略还是有指导意义的。
Q：全渠道，也是在谈到新零售经常被提及的关键词，您怎么理解全渠道？
冯卫东：全渠道针对的是产品品牌的扩张策略。过去线上品牌不肯去线下，这个是错的。作为产品品牌来说，成长的基本策略就是要扩渠道，更便捷地让消费者触达。产品品牌既可以在沃尔玛卖，又可以在天猫卖，这个是没问题的，而且要想办法实现多渠道甚至全渠道销售。
对于渠道品牌来说，顾客的脑海里没有全渠道概念。线上购买，顾客可能会选择天猫、京东；线下购买，顾客可能会选择沃尔玛、7-11。
Q：最近很热的话题：“阿里要求强行品牌站队，要么你在我这儿，要么在京东？”您怎么看这事儿？
冯卫东：其实这种是违反了经济规律的。作为产品品牌来说，它的本能就是扩渠道，要做到多渠道覆盖，让更多消费者触达。
强行站队的话对于品牌是不利的，因为如果只在一个渠道能买到你的产品的话，顾客就没有必要记你的品牌，他就只记住这个渠道就好了。
渠道品牌要求产品品牌站队，会导致整体效率的下降，长远来看会降低自身的竞争力，这样的品牌就会被弱化，就变成没有品牌，任由渠道宰割。
Q：那您觉得微信，现在已经长成了一个足以抗衡其他的渠道了吗？
冯卫东：不容易，这也是顾客对世界的分类。人们打开微信的时候，就是启动了一种状态，是去社交，想获取信息，而没有想到购物。如果硬要去跟顾客的心思作对的话，那就很可能会变成一个大杂烩。我看到很多企业，并不懂品牌，而且不懂品类的策略，去跟顾客的认知去对抗，什么都做，最后品牌的定位会慢慢模糊，在消费者的心里逐渐淡出。百度是什么？之前大家都会异口同声的回答是搜索引擎，所以百度外卖就很难成功。而一旦花费巨额资源，把百度外卖打响了，那一谈到百度是外卖，他的搜索引擎就会变得无足轻重，给竞争对手机会。
在中国，从创业者到一些成功的企业家，其实大部分还是不懂品牌的，当然对手可能也不懂，大家反正一起都犯无数个错误，所以他们又站在同一个起跑线上竞争了，拼资源、拼运营也能决出相对的胜负。
Q：那导购品类呢？是否有相关的投资案例？
冯卫东：导购品牌在特殊条件下可以转型为渠道品牌。比如说小红书以前是一个社区，那会儿是以导购为主的，但后来自己开始卖东西了，就转型为渠道了。
我们还投了“美啦美妆”。它是做美妆社区的，其实也算是导购，但是它中间也去转型做渠道，后来发现这个不是那么容易，现在又回归这个导购，就是去帮助、引导消费者选择。
Q：那导购这种商业模式是不是不容易做大呢？
冯卫东：也不是，导购品类其实是有可能做得很大。因为它主要处理信息，成本结构上边际成本很低，会产生赢家通吃现象，比如搜索引擎。但我们经常看到很多那种一个领域并未做深做精而跳到另一个领域里的例子。
大众点评的初期其实就是一个导购品牌，但是后来他们去做团购了，相当于想转型做渠道，我不认为这是一种很好的转型，不利于品牌的清晰定位。如果坚持做好餐饮导购这一件事，机会反而可能更大。因为导购的这个专业性是可以不断深化的，不应该止于把餐厅给消费者陈列出来。
我们设想下消费场景，大家吃饭要面临着两个问题，首先是“去哪儿吃饭”，需要抉择；然后是坐下来 “谁来点菜”也需要抉择。中国每一天要发生无数次的点单，如果对每个用过大众点评的人，有餐厅点菜消费的数据提取，知道每个人的偏好忌口，又或者加上提前基于饮食偏好的注册用户信息输入，可以自动推送个性化的餐饮推荐，甚至到某个餐厅的菜单，我想很多消费者一定愿意为此服务买单，会加深更多用户的黏性。
Q：您觉得哪些新的技术，会对所谓的新零售产生重大的影响？
冯卫东：这里面有很多技术都是意想不到的，比如底层的基础设施型技术，都会对新零售产生很大的影响。人工智能、大数据、传感器、人脸识别、移动支付、无人驾驶、无人机、机器人等都已经在改变新零售的方方面面。
Q：大数据都在提，是不是会很大程度应用在消费者／用户画像的提取，进而让消费更个性化层面？这里面会有很大创业机会吗？
冯卫东：大数据怎么用，未来还有无数的发掘空间。最早发现石油只能拿来做煤油灯，但后来人们发现基于石油化工可以做出无数的产品。
大数据一方面是能够对消费者的理解更深，对需求的把握更准，减少浪费。利用大数据，在社会整体资源的调度和计划上都有巨大价值。
Q：在经历了这么多年的消费投资和消费概念后有没有什么是一直坚持或者舍弃的？
冯卫东：坚持的是我们要看、要帮助那些确实创造了差异化价值并且提升了社会效率的好项目。坚决不做的，是我们认为并没有创造价值，只是利用顾客的信息不对称，创造了一种叫做“虚拟财富”的东西。比如中医星象风水，这也是我个人的价值观。
Q：天图资本是少有的布局特别清晰且专注的投资机构，也曾提出 “天图消费50”长期投资目标，这是一个怎样的目标？
冯卫东：天图就是研究品牌的，肯定需要定位精准。
作为一家专注于消费领域的投资机构，天图资本着重在创新消费、新型零售和消费金融三大方向布局，提出了“天图消费50”长期投资目标。
我们不想用“狗熊掰棒子”的思路去投资。如，不断去找项目、然后上市、退出后又去找新项目。我们希望和企业更长久的走到一起，我们能够帮助企业去整合产业。比如说百果园就是这个理念的样板，我们可以帮他们去并购线下连锁，比如在北京并购了果多美，在南京并购了鲜时代，线上也并购了一米鲜。新的并购仍在进行中，然后我们也帮他成立了并购基金，延展到产业链上游，去投资扶持一些优质的果园，这就变成一个行业的整合者。
Q：未来会做控股型投资是吗？
冯卫东：有控股型的打算，未来不排除在一些领域成为中国的3G资本。
Q：那是不是得有很强的赋能式能力？
冯卫东：总策略还是要找到合适的企业家，把大量资本优先配置给他们。其实金融的核心价值，特别是一级市场的投资，就是解决优化资源配置的问题。优化就是要把大量的资本配置给真正的企业家，这样就能够极大地提高社会经济效率，减少资源浪费。现实情况是许多并不具备企业家精神的人，在盲目跟风。如果把资金错误地配置给这些创业者，很有可能带来恶性的同质化竞争，浪费社会资源。
Q：你们投的时候会考虑到一级市场，二级市场的联动问题吗？
冯卫东：没有刻意去考虑。二级市场目前还没有回到正常的估值，普遍高估。在二级市场投资，基本上你不太可能去影响他的理念、战略等。
天图的优势在于，通过对商业理论的持续深入研究，掌握了一些先进的商业理念，在一级市场更有可能把我们的理念传递出去并付诸实践，能创造更大价值。
未来并购会越来越普及，意味着低水平的创业会更难，如果创业者仅凭一腔热血，做些低门槛的同质化的创业项目，或脱离市场讲情怀，已然不现实！
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