▲图：纪录片中的传奇时尚编辑Grace Coddington
文 | 王雁林
▍一
有人问我，老听你说和老同事们聊天，复盘时尚，到底复出了啥？
常常犹豫要不要把那些扯淡的聊天写出来，因为对于时尚终究是有感情的，我嘴这么毒，生怕说错了什么，江湖难再见；其次，现在终究只是个局外人，即便当初，也只是站在山脚下的“小不拉子”，所见不过冰山一角，终究不能像各位前辈老总那样高屋建瓴地看到那么全面。所以，有时我们聊天当中觉得简直是神来之笔的想法，可能在看到全局人的眼中，不过是痴人说梦。
但有天遇到个人，说：你写写吧。他们已经在最坏的年代，你写错了，他们也不会更坏，万一有点建设性，大家也能探讨探讨。
想想也是有理，被俘国民党将领在战俘营没事还要复盘下三大战役。说得不好，顶多就算个“爱之深，责之切”；万一说好了呢……算了，不可能，说再好，也是“有心杀贼，无力回天”。
▲时尚杂志封面，女明星们的战场
▍二
在复盘的聊天里，说得最多的并不是怎么走到了今天，而是怎么忽然就这熊样了呢？
记得早几年的时候，时尚杂志就已经有衰退的迹象，但在2015年的时候，却奇迹般地出现了回升。当时所有人都以为“我擦，有缓……”但现在回头看去，只能说“我屮艸芔茻，回光返照……”
从2016年开始，时尚杂志感觉就像万丈高楼一脚踏空，广告营收一夜之间进入雪崩似的下滑。
讲一个古老的故事吧。
九十年代初，时尚杂志还不那么普及的时候，卖广告是非常非常困难的事情。有一次，当年的苏芒总还是个小姑娘，带着杂志去友谊商店的高档服装店推销广告。其中有家店的店员觉得那杂志做得真好，就告诉她，老板现不在店里，但等老板来了，一定汇报老板。
苏芒就问她：老板什么时候会来？
店员为难地说：没准。
苏芒就说：那我就在这等他。
她就在店里一边等老板，一边和店员聊时尚，聊服饰。这一等，就是整整一天，等老板来的时候，店员特别热情地向老板介绍：这是杂志社来的同志，等您一天了。
没记错的话，那是苏芒谈下来的第一个广告，好像是五万块。
这样的故事是不是有点耳熟……和马云被拒几十次类似吧？其实所有创业的故事最动人的不是最后赚了多少钱，而是当初吃了多少苦。
▲芭莎慈善夜15周年晚会上的苏芒
但区别在哪？
2015年，去腾讯开会，他们办公室的过道里，放满了行军床，可见他们员工加班人数之众，频率之频繁。而同年的时尚，我看到的是上头老板一天工作十几个小时，但很多主编都是下午两三点上班然后六点又下班了，而编辑们……有个总监，我回去一年时间，他没交过一个字稿子，开会只见过一面。
想起《潜伏》里的台词（天津站长太太对站长说）：现在谁还卖苦力呀！什么献身、捐躯，那都是口号。现在流行的话是享清福！最上面的，都用飞机往外运细软，钞票是美元，存在外国银行里。再看看下面的，大把大把地敛财！你还在这儿忙着镇压学生、抓刺客，说来好滑稽的！
如果说，时代的变迁给时尚这个行业带了困境，那人的完蛋，才是整个行业腐烂的原罪。
▍三
很多人说，时尚今天的困境，完全是因为错过了互联网的风口。时尚又不是做菜的油烟，为什么一定要赶这个风口呢？而且人家也花费上亿，做过几百个新媒体产品，你当他们是真的想错过风口？
在我看来，时尚今天的困境并不是错过了什么风口，而是自己从风口上跳了下来。而它一直在的那个风口，就是——内容。
当初创刊时，国内普遍稿费只有50到80元的时候，时尚就给他们的作者开出150元的稿费。仅就这一点来说，他们当初是将内容作为安身立命的根本来经营的。而也恰恰是内容的优质，造就它前期爆发式的增长和崛起。到了1990年代末，它们的稿费更是率先开出300元千字，当时可算天价。但也就到此为止了，时尚杂志稿费从那时起，就再也没有涨过，据说最近因为要控制成本，还跌了点。
一个本应该以内容为驱动的公司，却不再投资在内容上。你能想象一家互联网公司克扣工程师工资吗？
如果说，时尚的今天，在过去的日子里有没有什么战略失误。根本不是什么错过了互联网和移动互联网，而是没有把内容作为公司的业务核心，上升到战略的高度来重视。
2005年的时候，时尚开年底的中层会。当年集团出了几个非常红的编辑，在博客年代，每条博客有几十万阅读量。会上有人说：要是公司有五个、十个这样的明星编辑，对杂志的提升是非常大的。
但这事儿也就到此为止了。当我们今天回看过去时，那时的明星编辑，不就是现在所谓的大V，KOL吗？再用句时髦的话来说，这些人就是头部资源，他们产出的内容就是头部内容，他们就是IP本人。
假如当时为明星编辑成立专门的事业部，用网红经纪的形式进行包装和经营，那么现在时尚手上就会拥有：成群结队的大V和KOL，海量由他们产出的内容和带来的流量，以及由优质内容打造的公司品牌和庞大客户资源……还要啥自行车？哪需要去跟风做互联网，应该是互联网们来跪求老司机带吧？
▲纪录片《时尚编辑眼 In Vogue： The Editor’s Eye》宣传照
▍四
复盘的意义并不是“假如再回到从前”，而是对于未来的启迪。当巅峰鼎盛之时，繁华有时全是陷阱。
记得当初在编辑部时，因为广告部是赚钱的部门，而编辑部是花钱部门，虽然两边属于平级部门，但在一起开会的时候，总会有种编辑部要低人一头的感觉。原因很简单，因为如果两个部门撕逼，广告部撂一句话：编辑部既然这么不配合，那就让他们去卖好了。结果就是当月广告就会扑街。
所以大多数时候，编辑部对于内容品质的坚守……如果说还有坚守的话，那也是彻彻底底对于自我尊严的爱惜，逼不得已也只能自欺欺人说一句：内容可以做，但我不署名。
但这样又有何用。对于内容的伤害就是凉水煮青蛙，千里之堤毁于蚁穴，一点一点，一丝一丝腐烂掉的。结果就是现在这样——当初卖广告的不是挺牛X么，你再买个几百万我看看？
所以，很多时候我们在说“不忘初心”，那时尚的初心是什么呢？就是站在印刷厂里看到滚筒上 “哗哗哗”旋转的彩色铜版纸时，就像看到在印钱一样的快感么？
当初一起战斗和玩耍的小伙伴们大多数都已经各奔东西，只是我们无论走在了去往何方的路上，想起曾经那座高耸入云的繁华大厦，看看前程，是否也要问自己一句：还记得初心吗？还知道擅长吗？这才不枉了我们复盘扯淡的初心吧？
【注】本文原标题 为《复盘时尚》
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