携手战“疫” | 以往鉴来，03年非典对本次车企走出销售寒冬的启示（下篇）

毕马威KPMG · 公众号 · · 2020-02-19 18:58

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核心结论：

导

语

本文是“以往鉴来”下篇，我们希望通过回顾2003年非典疫情对消费心理和消费行为的影响，来分析本次新冠状病毒疫情对汽车零售业的影响，并且从中得到未来中国汽车零售发展提供启示。

非典疫情发展回顾

非典疫情从2002年11月开始，到2003年7月结束，累计确诊5327例。回顾疫情发展可以分为三个阶段：

扩散阶段（02/11/16-03/04/17）：

从广州确诊首例SARS开始，到中央全面落实防疫措施结束

全民抗疫（03/04/17-03/05/29）：

从全面防疫措施的实施到北京新增病例数降至零结束

疫情退散（03/05/29-03/07）：

从北京新增病例为零一直到全球沸点人数停止增长

图-1： 非典疫情发展示意图

数据来源：海通证券-新冠肺炎对比非典

三个阶段中，疫情最为紧张的是全民抗疫阶段，期间零售行业受到了最为直接的影响，2003年4月北京19家大型百货商店零售额同比下降17.6%，相比3月份下降了26.7%。 4月30日-5月5日期间6间商场假日累计零售总额同比大幅度下降，下降幅度最大的东安市场达90.3%，降幅最少的百盛达到52.4%。

但与百货商场销售额下降相呼应的是，以销售食品日化为主的超市并未受疫情影响，4月期间14家大型超市销售额同比增长20.3%，其中美廉美和增幅甚至达到65%以上。

在4月1日-5月3日之间，北京地区上网访问量翻倍，易趣网日均交易额从180万提升至230万，大量企业推广电话购物和电视购物。

汽车销售并未受到疫情直接影响，北京4月汽车销量比3月增加21.4%，汽车交易市场的客流量虽然下降，但成交率一路攀升。

非典疫情下消费心理和消费行为分析

理解消费者在非典疫情期间的消费行为，要分别观察疫情发生期间和疫情发生后两个阶段的特征对比，以此分析不同疫情阶段对消费的影响。

全面抗疫阶段消费行为：

消费安全性要求大大提高： 消费者对消费场所，消费流程环节中的安全性有较高要求
跟风式消费频频出现： 从众心态明显，例如囤积日化用品，购买中药，板蓝根，熏醋等非理性消费较为明显
消费目的性增强： 疫情期间人们不在“逛街”，购物目的性较强，例如“逛街”属性较强的百货商场生意惨淡，而保障生活刚需的超市则门庭若市。再比如人们为了避免公共交通出行，车辆销售反而在4月实现增长
消费意愿度下降： 处于安全性考虑，人们会缩减消费频次，避免不必要的消费行为
消费行为转变： 由于传统购物存在传染风险，网络购物，电视购物和电话购物得到发展
增强对健康生活的追求： 消费者更加注重健康生活的消费追求

与疫情高峰期相比，疫情后人们的消费心理出现明显改变，北大心理系针对疫情后消费心理做过专门研究，结果表明如下要素显著影响消费行为：

疫情退散阶段消费心理：

刺激寻求： 研究表明人在生理上会寻求一定量的外部刺激，如果被剥夺则会出现心理异常，且需要重新获取足够量的外部感觉输入。因此随着疫情结束人民渴望走出家门，消费短期出现高涨
期望正向反差因素 （大喜过望或大失所望），当现实远好于期望会驱动快乐消费。非典末期消费者调查显示53.2%的人认为疫情将超过半年，而实际情况是调查后一周北京疫情就得到了控制，这样超越期望的正向性反差，会给人们带来惊喜，刺激消费欲望。此外，人们在高度紧张乃至恐惧之后，需要有心理重整，释放积累的负面情绪，也会刺激消费短期爆发
最佳唤醒水平因素 ，每个人都有自己习惯的消费行为水平，当外部力量导致消费行为偏离，人们会感到不舒适，并尝试恢复习惯的消费水平，非典期间人们的消费水平普遍被压抑，因此疫情后会出现消费反弹

上述消费心理很好的解释了疫情后消费高峰的深层心理学动因，我们可以从中得出以下几个结论：

新冠疫情“全面抗疫”阶段汽车零售业启示

当前新冠病毒疫情从病例数据看正在缓和，但从防疫强度来看仍处于全面抗疫阶段。整体的消费行为与非典第二阶段比较一致，但由于经济发展，技术进步等因素差异，细节上存在一些不同，具体分析如下：

对汽车行业，本次疫情期间没有出现非典期间的逆势上扬，主要有两个因素：

供给端：

本次疫情下“消费安全性要求”极高，并正好处于春节及其临时延长假期中。根据中期协统计，2月10日经销商开工比例预计不足30%。无法复工主要受地方复工审批和（防疫）物质短缺的原因。

需求端：

2019年车辆保有量超过2.5亿辆，是2003年的2400万的10倍多，因此汽车需求空间弱于非典时期。2020年1月乘用车的销量同比下降约20%。即便考虑到1月有效工作日少了6天，还是不及过往的春节前需求增加趋势。

传统经销商和造车新势力为了推动销售，也对应的从供给和需求两端采取措施，具体包括：