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进入定制融年的家居行业，分化、洗牌已经是常态。如何在这场规模化之役中保持优势并扩大市场份额，是欧派过去几年一直发力的方向。
观点地产网
“凡有的，还要加倍给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来”。这是圣经《新约·马太福音》里的一则寓言，后来被后人归结为“马太效应”，用以指强者恒强、弱者恒弱的竞争态势。
在欧派家居集团股份有限公司工程营销总经理张秀珠看来，全屋定制行业的运行也是这样一个简单的道理。
2017年被称为“定制家居融年”，意味着跨界融合、品类融合甚至区域融合的趋势越来越明显。与此同时，也恰恰是定制家居品牌分化、行业洗牌的分水岭。
“目前这个行业是比较分散的，也就是集中度不够。”张秀珠透露，为了确保自身不被洗掉，在行业形成集中的格局之前，抢占足够的市场份额并且稳定下来是欧派过去几年一直思考的问题。
3月28日上午，欧派在上交所敲钟上市，这也是欧派借助资本进一步扩大竞争优势的举措。张秀珠表示，募集资金、不断扩大产能是欧派上市的本意。
他进一步列举数据称，2016年全国大约有800万的客户交房，欧派实现的营业收入为71.34亿元，但是客户数量只有60万不到，占比较低。因此上市募集到的资金，首先要做的就是用于产能扩充。
2017年半年报显示，虽然上市仅有3个月不到，但是欧派的产能效果已经开始显现。截至2017年6月30日，欧派家居制造线总产量达53.55万套,同比增长68.13%；平均订单生产周期环比减少6天，订单准时交货率提升至97.13%。
报告期内，欧派积极推动广州、天津、无锡、成都各基地建设,其中无锡基地已经开始投产。而融入了电子信息、物联网等前沿技术打造的成都智能家居基地，目前也正在建设中，预计将于明年实现投产。
除此之外，信息化建设也是欧派发力的关键方向。张秀珠向观点地产新媒体提及，全屋定制行业有很多企业都是做软件出身的，而信息化建设在一定程度上决定了企业未来的排位。“各个公司都在开发自己的软件，包括我们现在也在跟IBM合作开发，这一块（信息化建设）我们去年投入了一个多亿。”
观点地产新媒体获悉，欧派将现在的内部设计平台，打造成对所有设计师、装修公司开放的对外平台，以及打造成由消费者自主设计的DIY平台。据张秀珠介绍，以后欧派和IBM合作的软件系统推出后，只要客户把家居的尺寸量好并输入电脑，就会得到电脑自动生成的N种方案。
“选择这个方案之后，系统自动把你选择的方案进行拆还建，然后适用什么房间，形成一个价格，简化了我们现在的工作。”按照欧派的规划，2017年下半年还将继续深化与IBM、西门子、oracle等国际先进信息技术公司的合作，实现各制造系统、数字中心和客服系统等方面的高效协同运作。
回顾欧派上半年，受益于全屋定制六大系统的提出，以及在独立代理商等渠道布局上加大力度，2017年前6个月欧派实现营业收入38.75亿元,同比增长34.69%；归属于上市公司股东的净利润为4.14亿元,同比增长33.42%。
张秀珠透露，实际下单跟财报录入的营业收入是两个概念，38.75亿元的营收是建单的金额，预计下单金额在100到110亿左右。
“衣柜产品上半年的增长率是66%-67%，橱柜的增长则是16%左右，跟地产商合作的工程板块我们今年目标是50%，如果搞定，我们今年的工程板块就到10个亿了。”
张秀珠预计，今年欧派应该是整个家居建材行业里第一个进入百亿级别的，而到2018年欧派的营业额可能达到140-150亿元。首个定制家居“百亿俱乐部”的形成，也意味着这个细分市场集中度在加速形成，抢食蛋糕或是未来全屋定制家居的常态。
“未来两三年会很残酷。谁能够提供最高性价比的产品，谁在未来就能占据市场。”对于欧派接下来的发展侧重点，张秀珠表示传统的家居行业还是欧派的重点。不过在厨房电器方面，2018年可能会逐步将有竞争力的产品单独推向市场。另外，在木门和衣柜发展上，也会有大的突破。
张秀珠特别提到，在工程板块的产能和利润协调上，欧派将结合代理商模式和直营模式两种优势操作。双方各自压缩自己的在安装、售服、协同管理、生产等方面的成本，提升利润空间。
“2018年开始，欧派计划每年和3个大型地产商合作。工程肯定也是一个大的发展点，预计明年可以做到15个亿。”
以下为观点地产新媒体对欧派家居集团股份有限公司工程营销总经理张秀珠先生的采访实录：
观点地产新媒体：您觉得当下家居品牌纷纷寻求上市的原因是什么？行业竞争加剧之下，欧派如何保持自己的竞争力、提高市场份额？
张秀珠：
因为目前这个行业是比较分散的，也就是集中度不够，比如说欧派是行业内最大的家居企业，我们去年一年才七十多个亿，也就是我们60万客户不到，但是全年全国可能有800万的客户交房，我们占比比较低。而且欧派的体量比后面第二、第三、第四、第五加起来的总量还多，这说明行业是很分散的，有很多的手工作坊、小作坊。
在这个过程中，有的企业原来有积累的资金，有的企业上市募集资金、扩大产能，防止在这个洗牌过程中被洗掉。2017年上市之后，包括我们在内的很多企业，都不断地扩张产能。
观点地产新媒体：2017年欧派有没有预估的营收目标？
张秀珠：
我们去年营收是71个亿，但是实际下单跟财报是两个不同的概念，下单也就是代理公司把单下到公司，钱也到了，但是我们的七十多个亿是货已经发出去，这一个销售过程完成了。今年上半年应该是35亿的建单，可能我们下单金额在100到110亿左右。
观点地产新媒体：为什么有这么大的增长？
张秀珠：
对比去年同期，营业收入增长了35%左右，比行业里比平均水平高一点。这得益于我们的家居产品，衣柜产品的增长率是66%-67%，整个橱柜上半年的增长是16%多一点，工程模块我们今年的目标是50%，如果搞定50%，我们今年的工程板块，也就是跟地产商合作的板块就到10个亿，而且这个板块发展得比较快。
观点地产新媒体：欧派的销售渠道主要有哪些，各自占比是多少？
张秀珠：
电商是我们的零售渠道之一，个人销售属于零售行为。我们集团销售渠道分为三个模块，第一个是传统的零售渠道，比如在居然之家、红星美凯龙各个店面或者和当地的家装公司合作。
电商是不能直接产生销售的，因为我们这种产品要现场量尺寸，要有花色，因此电商只是我们在这个行业里面一个非常重要的引流手段之一。
第二个板块就是我们的工程，主要是跟一些地产甲方对接；第三个板块是外贸。
工程今年占到不到10%，外贸是4%点多，其他都是零售。
观点地产新媒体：当前房地产调控下新房及二手房市场的成交不如2016年，这会否对公司今年的业绩产生影响？
张秀珠：
上半年整个形势都非常好，下半年进入了七八月份，很多项目开始慢下来了，不是说不合作了，而是这个项目往后推。对我们当年的业绩有一定影响，但是影响也不大。
因为在这个过程中，地产商在调整，环保部门也在加强，很多的小厂活不下来，自然而然留下大品牌，或者合格的、优秀的厂家或者工厂，我们通过这个模式又有很多单回来了。
但是我们非常明显地感觉到，广州、深圳、北京、上海的公寓，以前是卖给个体现在只允许卖给公司，有很多公寓原来是欧派全部配的，后来全部停了，做不了了。
观点地产新媒体：欧派全屋定制进入的城市有多少个？
张秀珠：
全屋定制我们是为了让消费者有一个更便捷的购物方式，提供一站式购齐的购物体验。我们目前是72家这样的店面。最大的店面在天津，一个店就有2万多平米，哈尔滨店是1万平米，苏州吴江区是7000多平米。
从目前的情况来看，比如说吴江，以前一个月是400万左右的销售额，现在可以达到800万到1000万的销售额。原来客户可能只选一个橱柜，现在有可能选衣柜或者其他的家居产品，单子自然而然就做大了，客户也更方便了，整体算下来客户更优惠了。
观点地产新媒体：大家居和全屋定制的概念对设计、生产或者营销是不是有了更高的要求？
张秀珠：
对我们设计的要求是很高的，第一从终端即面对消费者来讲，要求很高。第二作为生产方来讲，对生产协调能力要求很高。
比如说做设计，我们原来是简单的做一个产品的设计，现在是要做一个全屋的设计方案。第二是细化到各个空间，对设计的要求是越来越高的，如果设计的第一个环节客户不满意，客户就不买了。如果第二个环节出错了客户还是不买账，这对终端设计的要求越来越高。所以我们在很多大家居店，请了很多原来做过家居设计、室内装璜的设计师过来加盟，上手就快一点。
对工厂的要求在哪里？第一，客户肯定希望在欧派这里定的东西可以全部到位、全部装完，这对工厂的考验是最大的。我们目前是怎么做的？大家居产品的客户订单来了之后，公司进行派单，派到各个生产基地，有生产橱柜的，有生产衣柜的，有生产卫浴柜的，有生产木门的。比如说他要求什么时候交货，原则上是优先满足大家居的整体订单。
观点地产新媒体：欧派有提到一个微店模式，这算不算营销的一部分？
张秀珠：
微店在我们系统里面属于零售渠道之一，也就是我们终端的渠道之一，属于当地城市的代理商的微店，主要目的是是引流。
因为我们现在所有品牌店都是开在一些建材卖场，但是现在建材卖场肯定不如一些商圈好，但是商圈租金比例又很高，所以只是在这里做一套两套的样品展示，如果客户有咨询，能在这里成交，如果成交不了那就去大店里看，是一个引流的重要手段。
观点地产新媒体：广州定制家居品牌林立，同行挑战者比比皆是。在此形势下，欧派家居如何保持自己的优势？
张秀珠：
从我们自身来讲，肯定要提高竞争力，包括品牌宣传；第二是产品本身的研发和生产效率的提高，还有原材料利用率的提高；第三是我们的信息化建设，把自身城墙巩固好；第四是代理商机制，包括零售代理商和工程代理商。
我们希望在具体的城市，找到最好的人来经营欧派，这样厂家也强，终端的代理商也强，也就是我们说到的双赢模式理论。
