每年618、双11的电商大战都是硝烟弥漫，刺刀见红。打冲锋的必是营销大战，随着618大幕落下，营销大战也告一段路，这场大战中，作为“东道主”的京东可谓大获全胜。今年的618，让电商界年中、年尾两大节，格局确立，另出现社会性的购物节再无机会。而京东达到此目标的一系列营销手段堪称教科书式范本。从消费者洞察开始，到事件营销、情感营销、IP营销、跨界营销、娱乐营销，层层推进，最新的营销手段连番上阵，在整条营销线中高潮迭起。
消费洞察
“京东周年庆”到“年中购物节”的华丽蜕变
5月中旬，京东一支作为618开篇的宣传片播出，鼓手，情侣，女拳手，加班族，滑板青年，出租车司机，女篮球手……前卫的画风和紧张的情节，很难让人想到是京东618的促销广告。
直到片尾出现了”年中一起618”，你才明白这支广告片的含义所在。京东想向全世界展示的是中国新兴主流消费群体每天忙碌、吵闹、繁杂的生活形态。在这样的洞察之下，京东选择了跟这种形态背离的，但同时又是主流人群急需和向往的一种生活理念：打破忙碌，尽享好物，年中一起618。
今年京东提出了全新的概念：“全民年中购物节”。“年中”并不是一个传统上受中国人关注的时间节点，但“年中”的提出满足了消费者潜在的购物需求。其倡导的是，在半年的忙碌之后，停下来，喘口气，调整一下，为下半年的出发更好的蓄势。
其实，这种年中休息一下的生活方式，在欧美等成熟的消费市场早已蔚然成风，比如澳洲每年6月开始是可以跟圣诞节媲美的购物季、“购物天堂”迪拜每年一度的夏季惊喜（DubaiSummer Surprises)、部分欧洲国家的夏季购物黄金期等等，国内的流行也只是时间问题。京东精准把握到了这种趋势，将传统的促销行为升级为战略行为，至此，京东周年庆华丽蜕变为年中购物节。未来，“年中”与“年终”必将形成两个双峰并耸的两极购物时间高地，而京东作为“年中”概念的提出者和倡导者，其地位不言自明。
事件营销
奇袭618
618是京东的生日，自然也必须在消费心中留下烙印。京东在“618”的符号化上也下足了功夫，其与最强大脑的合作更是神来之笔。通过最强大脑选手设计出各种各样的略显奇葩的题目，答案直指618，而且题目并不呆板，反而极具趣味性，特别是最强大脑选手鲍橒所出的计算德州扑克胜率的题目，更是广为传播。同时，这一组试题通过报纸、候车亭、H5等方式多渠道曝光，迅速引爆了这次营销事件。
情怀营销
让“年中购物节”的情怀落地
情怀营销，已被手机厂商、互联网公司使用泛滥。但这次618期间京东一系列情怀营销却足够真诚。
从去年双十一开始推出的快递员故事“Red Story”，以京东小哥形象为主角，黑白背景与红色制服的快递员，看起来极具视觉冲击力。今年的Red Story第二季延续了同样的风格，但这次，红的故事讲述的不只是极端区域的送货，而是伟大的国家事业，半年回国一次的雪龙号南极科考船、望穿百亿光年的中国天眼等等。这些超级工程既是国家的荣耀，也是人民的自豪。实现这些伟大荣耀的，是在背后默默付出的人，也是京东红的故事里面，小小的"红"与大大的"宏"的连接点。这些连接点，营造出了平凡与伟大间强烈的反差，引发观者共鸣。
不仅如此，京东还在6月6日中国品牌盛典期间，与知名摄影师尹超联合发布了一组情怀老照片作品。在这些海报中，长虹电视、永久自行车、五粮液这些存在于我们童年记忆中的老国货品牌陪伴着我们长大，时光流转，国货不仅是我们生活的一部分，也是我们自己故事的一部分，怎能不动人。
IP聚合营销
与90后、00后消费者沟通的新方式
6月1日是儿童节，京东与全球最顶级IP库迪士尼合作打造童梦日。以强IP、强平台、强品牌商开创了IP强聚合营销的新玩法，这些充满童真童趣的形象，轻易的走进了小孩子们和“大孩子们”的心里。
此外，京东与乐高的合作打造了另外一只充满童趣又紧张刺激的“微电影”，穿着京东红色配送制服的乐高小人，经历了货物被劫持和最终夺回包裹的城市探险。既是品牌层面的联合营销，也巧妙的传达了京东快递小哥的精神。值得注意的是，影片名称是《红的任务1》，既然是1，想必还有续集，且看下面和京东合作的是哪个IP吧，相信也会是乐高这样量级的品牌，着实让人期待。
跨界营销
当摩拜遇到京东618
6月12日-20日期间，京东与摩拜联手发布“宝箱车”，摩拜单车用户骑行带有京东618图标的“宝箱车”，即可领取京东购物优惠券。
对于摩拜来说，和京东合作，可以充分借势618。对于京东来说，在摩拜app中发放优惠券，本身就是最好的销售引流方式，而这1亿的摩拜用户，打开app会发现“满城尽是618”，气势上又赢得一筹。同时，和摩拜这样时下最火的共享单车联合，也使京东焕发了品牌新活力，变得更潮更酷。
明星12小时直播秀
破解娱乐营销3.0的密码
在信息大爆炸时代，硬广的边际效益正在逐渐下降，娱乐营销正成为品牌吸引受众的最好方式。如果说，传统的赞助冠名是娱乐营销1.0；品牌软植入是娱乐营销2.0，那么本次京东618前夜的12小时明星直播秀，则标志着娱乐营销已进入3.0时代——品牌、明星、粉丝、平台等利益相关方构成的全新互动娱乐生态。
6月17日的直播秀，利用了时下年轻人中最受欢迎的talk show形式，汇集《跑男》《奇葩说》《吐槽大会》等最火综艺节目明星，将娱乐营销演绎到极致。
京东搭台，与品牌方、代言明星、粉丝进行多方互动。李诞池子在撒贝宁的带领下，挑战智能区的陈飞宇、客服区的王祖蓝、生鲜区的陈赫，前台区的Angelababy等，京东的各项特色业务和各个品牌商的产品，都得到生动展现。最终观看量达到数千万播放量，让品牌方获得声量，京东获得流量，声量流量最后都转化为京东的销量，实现多方共赢。
最令人惊喜的是，直播秀结束时，殿堂级艺术家李谷一老师压轴演绎的《难忘今宵》。
每年的春晚都会在《难忘今宵》的歌曲中落下帷幕，几代中国观众对于春晚的记忆符号也颇具仪式感。它的唱响宣告了旧的一年落下帷幕，新的一年即将开始。本次京东全民年中购物节携手李谷一献唱的意义也正于此，为所有国人营造一个年中的盛大仪式感，宣告上半年征程的正式结束，犒劳忙碌的自己，向更加精彩的下半年出发。
获得国际认可
京东的两支广告片《打破忙碌》、乐高《红的任务1》，连续两周被美国《Adage》杂志报道，作为已有87年历史的老牌广告杂志，《Adage》见证了现代广告业的跌宕兴衰，其creativity版块的案例，更是从全球广告中精选，可以说是广告界的风向标，一经发刊就被许多业界新闻平台，广告评论人转载、转评。京东不仅登上了《Adage》，更是连续两周上刊，这标志着国内营销案例被国际顶尖营销人所认可，甚至成为国际营销的战役案例，这也标志着京东在商业运作全球化之外，营销运作也登上了世界舞台。
开放618品牌
开启全民年中狂欢
京东618的开放与阿里完全禁止其他品牌使用双11标识的做法相反，京东希望将“618”打造成一个全社会可用的开放品牌，完全无偿、绝不排他的授权包括友商在内的所有企业使用618的品牌标识和形象，这是一个企业的高度与胸怀，让人好感倍增。
这当然不是一句宣传语，整个618期间，除了京东系公司，相继有大量的品牌商，线下门店都开始使用京东618标志，随处可见618的强大影响力
区别于往年，今年所有人最大的感受就是这个由京东一手打造的618，已超越电商行业，成为线上线下各行业的共同促销节日。
全民年中购物节的概念，得到了广泛响应，线上电商，线下零售商、甚至是移动运营商，都参与进来，一起为消费者让利促销，让本次618真正成为全民的购物节。
格局改写
电商的分水岭落定
线上互联网企业、线下传统企业的全面参战，电商的分水岭亦正式落定——618成为中国电商消费的又一个标杆，同双十一占据年中和年尾两个位置，成为中国的两大购物高峰。对于其他电商而言，各自的造节已没有意义。这次京东618全民年中购物节最大的意义，让尘埃落定，让格局确立。
