数字化营销时代，算法驱动、精准投放已成为主流趋势。每个品牌都在思考如何以最低的成本，将广告内容触达最有可能转化的目标人群，以实现高效营销。
“品效合一”的理念也因此成为业界共识，品牌投放不再仅仅追求单纯的曝光和知名度，而是更加注重能否直接转化为销售和用户增长。
在此背景下，春晚作为传统电视媒介，依然是超级品牌的必争之地。今年我们看到，互联网品牌淘宝、B站、小红书，传统品牌包括平安、特仑苏、梦之蓝等，这些大众品牌仍选择春晚作为媒介，塑造品牌。
它们究竟希望从中获得什么？春晚在当下又有着怎样不可替代的作用？我们谈谈春晚广告在当前媒介生态下的价值。
以下、Enjoy：
一、中心化强势媒介，全民触达
几年前我谈论过“中心化媒介”的概念。
在如今碎片化与精细化营销盛行的时代，品牌纷纷转向种草、直播带货、达人短视频等新兴方式。然而，正因为这些分散化的营销模式占据主流，能够聚焦全民目光的中心化媒介反而变得稀缺而珍贵。
这些资源包括奥运会、世界杯等全球瞩目的体育赛事，也包括春晚这样的全民级内容。它们能够在较短的时间内，高效触达并影响数以亿计的受众。在碎片化时代，春晚具备其他媒介不可替代的品牌价值，这主要体现在以下两个方面：
一是全民同时触达：
当下常见的品牌营销方式，无论是KOL的内容营销，社交媒体上的种草，还是通过信息流广告精准投放，其本质都是在不同的时间、以不同的方式触达不同的受众群体，影响的始终是部分人群。而春晚能实现一次性、不重复地覆盖数亿观众，完成真正的全民传播。这样的覆盖效果，在当今的媒介环境中几乎是独一无二的。
这种全民触达也是品牌破圈的重要方式，尤其是在需要跨越不同消费层级时，春晚的作用显得尤为突出，它可以让品牌在短时间内进入每个人的视野，在全国范围内形成讨论热潮，提升品牌知名度。
前几年，抖音、支付宝，曾借助春晚营销实现了下沉市场的大量覆盖，将产品和服务推广至更广泛的人群；拼多多则利用春晚上探高线城市，实现了对消费升级的探索。
二是权威信任媒介：
信息过载时代，消费者每天都被各种广告和内容包围，对品牌的信任不容易建立。相比之下，对于普通大众，央视及其旗下的春晚仍然具备无可比拟的权威性和信任背书的价值。
央视作为国家级的媒体平台，其公信力和影响力毋庸置疑。而春晚更是承载了亿万中国人的共同记忆和情感。能够登上春晚舞台的品牌，会被视为经过了严格的筛选和审核，具备一定的实力和信誉。这种权威背书能够有效地提升品牌在消费者心中的信任度，为品牌构筑起一道坚实的护城河。
也正因为春晚的覆盖面足够广，影响力足够大，所以其在选择合作品牌时也更为谨慎，会对品牌的资质、产品质量、社会责任等方面进行严格的考量。这种选择机制，反过来又进一步增强了春晚的权威性和可信度，形成了一个良性循环。消费者普遍认为，能够登上春晚的品牌一定是值得信赖的，这种信任感是品牌长期发展的宝贵财富。
因此，即使在互联网营销手段日益丰富的今天，春晚依然是众多品牌，尤其是希望打造超级品牌的企业，不可忽视的战略阵地。
二、中国平安，一声祝福背后的品牌思考
谈谈案例，今年春晚，中国平安在重庆分会场通过“城市封面”江北嘴十联屏，送出了“中国平安，平安中国”的新年祝福。
这是平安第七次登上春晚舞台，早在2006年，平安便首次通过春晚与全国人民“见面”，而后从2008年到2012年连续五年亮相，为全国人民送上新年祝福。
那么，中国平安这一声祝福背后，有怎样的品牌思考，展开讲讲：
1、国民品牌，塑造国民信任
在复杂且竞争激烈的市场中，信任是品牌与消费者建立长期关系的基石。
尤其是在保险、金融等关系到个人财务与生活保障的行业中，消费者的选择往往取决于对品牌的信任感。这种信任不仅来自品牌的知名度，更需要通过长期的专业性、可靠性和社会责任感来构筑。
平安是国民大众品牌，其使命是“让每个家庭拥有平安”，从保险经纪到健康医疗，再到理财投资，平安覆盖了每个普通家庭的日常需求，服务着广泛的大众人群。
对于面向大众市场的国民品牌而言，塑造国民信任至关重要。正如前文所述，春晚作为国家级的平台，拥有极高的公信力和权威性，能够登上春晚的品牌，自然会更容易获得消费者的信任。
这种信任并非简单的商业合作关系，而是一种基于文化认同和情感共鸣的深层次连接。春晚因而成为平安建立“国民信任”的最佳阵地。
2、大众曝光，促进精准沟通
在今年的春晚营销中，中国平安仅以一声简单的“中国平安，平安中国”作为真诚祝福，再无其他诉求。在当今普遍强调全链路营销、品效合一的背景下，这种“克制”的广告策略，价值在哪？
与普通消费品不同，平安所提供的保险、金融等高客单价产品，消费者的购买决策往往较为复杂，无法通过单一广告直接促进购买。成交更多依赖于销售人员与客户一对一的沟通和说服。春晚这样的大众曝光，其作用并不是直接引导购买，而是为后续的精准沟通铺路。
这种策略与不少 B2B企业的广告逻辑类似，通过在高铁、机场等高端场景强势曝光，品牌在潜在客户心中形成大气、专业、值得信赖的印象。当销售人员与客户展开一对一沟通时，这种“上层广告”所带来的品牌认知，能够显著降低客户的信任门槛，促进转化。
平安的春晚营销正运用了这种策略——先高举高打，再精准沟通，通过春晚这一全民性媒介，平安成功构建了“国民品牌”“大牌信任”的形象，当销售人员与潜在客户进行一对一沟通时，客户更容易对平安产生信任感，从而缩短客户决策周期，提高成交率。
3、家庭场景，形成隔代共识
在场景营销中，品牌往往针对不同人群进行分层投放，这虽然提升了传播的精准度，却也导致了消费选择上的代际分歧。
年轻人喜欢的产品，父辈可能不接受，认为华而不实，而父辈认同的选择，子女却可能觉得过时。这种隔代认知的鸿沟，尤其在涉及家庭消费决策时，常常成为营销的难点。
春晚是少数能够聚焦家庭场景的内容和媒介之一。一台电视机，一家人围坐在一起，观看同样的节目、看到同样的广告，这样的场景本身就具有促进家庭成员达成品牌共识的天然优势。通过春晚的传播，品牌信息不仅可以传递给不同代际的受众，还能在家庭内形成相对统一的认知基础。
中国平安的保险、理财等产品，大多属于家庭决策，尤其是子女为父母购买保险时，父母的接受度至关重要。在一家人共同观看春晚时，品牌的“平安”价值和信任感通过广告传递给每一位家庭成员，减少了产品理解的分歧，促进了子女与父辈在购买决策上的一致性。
