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深度 | adidas韩国热卖，能点燃中国市场吗？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-10-31 18:34

正文

adidas CEO认为品牌当前正面临一个千载难逢的好机遇

作者 | Drizzie

adidas的势头还能持续多久，这个问题正盘旋在市场半空中。

德国运动巨头adidas周二公布最新业绩数据，该集团第三季度收入增长6.3%至64.4亿欧元，按固定汇率计算增长10%，营业利润大涨46%至5.98亿欧元，净利润达到4.69亿欧元，超过Visible Alpha分析师预计的3.88亿欧元，毛利率提高两个百分点至51.3%。

adidas在所有市场、渠道和产品部门均实现增长。按品类划分，鞋类收入增长14%，得益于Samba和Spezial等复古球鞋在市场广受欢迎，服装类产品收入增长5%，配饰类产品收入增长10%，其中足球、跑步和训练等运动品类表现强劲。目前adidas全球鞋类业务仍占60%，服装业务占34%，配饰业务占7%。

按地区划分，美国市场收入下跌7%至13.6亿欧元，撇出Yeezy库存影响则录得上涨，欧洲市场收入大涨18%至21.5亿欧元，中国市场收入增长9%至9.5亿欧元，日韩市场收入大涨18%至3.6亿欧元，拉丁美洲市场收入增长28%至6.8亿欧元，其它市场收入下跌28%至2900万欧元。

按渠道划分，零售收入增长7%，剔除Yeezy影响后增长17%，批发收入增长13%。adidas预计全年收入将增长10%左右，全年营业利润约为12亿欧元。

财报发布后，adidas昨日股价上涨3.59%至220欧元，市值约为399亿欧元。

在发布财报的同时，adidas还发布声明称与说唱歌手Kanye West就Yeezy品牌的处理达成庭外和解。adidas CEO Bjorn Gulden称，双方各不相欠，无论过去发生了什么，都已成为历史。

对adidas而言，第三季度无疑成为一个分水岭，随着旧库存的清除，该公司的业绩正愈发清晰地体现出对新CEO领导下对当前策略的验证结果。

在业绩发布前夕，有部分市场观点对adidas的长期转身开始表示质疑。尽管当前adidas品牌势能崛起，且最大竞争对手Nike正处于业绩低谷和CEO过渡期，但是在当前竞争急剧激烈的市场和阴云密布的宏观环境下，依靠Samba和Spezial等Terrace复古球鞋翻身的adidas，能否将这股时尚趋势延续下去，接下来是否有牌可打，显然成为业界关注的焦点。

走过欧洲主要城市的球鞋零售商，adidas Terrace球鞋已经基本统治了零售商货架。大本营在德国的adidas，近水楼台最早在欧洲市场开启了这轮时尚热潮，如今这股势头似乎达到顶峰，让市场的质疑声显得合理。

adidas Terrace球鞋已经基本统治了欧洲运动零售商货架

Terrace复古球鞋着实在全球掀起了热潮，但事实上这股趋势的确在不同地区市场存在差异。例如深受街头文化影响的美国市场，在接受这股欧洲时尚运动休闲潮流时就明显滞后一些，该市场还停留在消化Yeezy库存球鞋的阴影期。

财报表现也佐证了这一状况，美国市场是第三季度唯一录得下跌的市场。Bjorn Gulden在财报后的分析师会议中坦言，欧洲运动品牌要想在美国市场成功总是更难一些。

在adidas第二大市场美国之外，中国市场对Terrace风潮的反响也远未达到全盛水平。

相较于欧洲的双位数强劲增长，中国市场在过去连续六个季度的增幅多为单个位数，从2023年第二季度至2024年第三季度分别是16.4%、6%、8.2%、8%、9.3%和9%。

adidas在中国市场将Terrace球鞋称为“T头鞋”，但消费者更愿意将adidas的Samba与宽泛的德训鞋潮流联系在一起。尽管消费者对adidas Terrace球鞋的需求保持在较高水平，收获了女性消费者的喜爱，街头可视度不低，不过这股Terrace球鞋在中国似乎并未从爆款产品上升到品牌影响力和市场潮流的程度。

特别是如果将这一轮热度与2017年潮流球鞋的势头相比，其影响力的差距仍然不小。而与欧洲市场对Terrace球鞋的追捧对比，中国市场的表现也显得十分温和。

现在的问题是，Terrace球鞋趋势在中国市场的火势能否继续加大。如果Terrace球鞋趋势在中国市场仅仅是相较欧洲市场有滞后，那么市场对adidas接下来的发展将更具信心，但如果Terrace球鞋趋势在中国市场继续保持温和并逐渐淡去，adidas当前的发展野心可能就失去了关键的一股动力。

时尚趋势变化莫测，上述问题并不容易解答，但有一个新信号值得关注。

本季度，adidas日韩市场的表现十分出色，增幅高达18%，前三季度增幅为10%，意味着该品牌在日韩市场近几个季度实现了加速。

事实上，adidas在韩国市场的升温已经引起了潮流界的关注。从Blackpink成员Jennie在最新MV等多个场合中穿着多款adidas单品引发市场广泛关注，到朴宰范和BABY MONSTER团体等其他韩国明星的穿着，adidas借助K-Pop文化实现升温。

在名人效应之外，韩国时尚博主对adidas的追捧更是将该潮流推向了新的大众高度。

不仅是球鞋品类自发的DIY定制风潮，将以往只在特定联名款式中可见的女性化设计，通过串珠和鞋带的方式普及到常规款式上，adidas服饰类产品也通过创新的时装化造型，向消费者展示了运动产品在日常生活场景的适应性和延展性。

本地化设计的adidas韩国线引起潮流时尚界的关注

尽管此前Blackpink作为adidas Originals代言人，但似乎并没有彻底释放adidas在韩国市场的潜力。而今年adidas韩国生意的升温，主要得益于该业务的本地化。

今年1月，adidas总部将韩国分公司从亚太地区脱离，不再隶属于涵盖大中华区、东南亚、大洋洲等地区的亚太市场，旨在采用韩国本土设计以迅速响应韩国消费者需求。

仅仅三个季度过去，adidas韩国业务就乘上了快车。adidas韩国合作伙伴HWASEUNG上半年营业利润达到241亿韩元，约合人民币6700万元，超过去年的130亿韩元。根据FnGuide数据，该公司第三季度收入预计增长42.9%至3735亿韩元，营业利润达到213亿韩元。

大信证券分析师表示，adidas销量的增加直接带动了HWASEUNG的运营生产，预计第四季度其经典鞋款生产将大幅增长。

独立设计的adidas韩国线更好看，这一观点最近也在社交媒体上引起讨论。

adidas在首尔明洞开设的亚太地区首家Home of Sports概念旗舰店设有个性化定制区域

adidas年初在首尔明洞开设的亚太地区首家Home of Sports概念旗舰店也成为了该品牌当前旺盛生命力的体现。这家旗舰店涵盖了品牌全产品线，而其定制化区域成为核心亮点，成为不少韩国本地消费者和赴韩游客的目的地。

这其中也包括对时尚潮流敏感的中国消费者。相较于承接欧洲时尚趋势，中国市场对日韩潮流的接受度更高，不仅因为距离更近，也由于审美取向接近。随着今年以来国内出境游升温，中国消费者与邻近市场的交流愈发密切。

这意味着adidas在韩国市场的成功有很大可能性能够传递到中国市场。

尽管初期这种时尚潮流的辐射可能通过代购和旅游零售等方式惠及adidas韩国市场业务，但也有潜力带动中国市场的本地业务。以往的经验证明，包括The North Face、Snow Peak等不少户外运动品牌的韩国线都蹭获得中国消费者喜爱。

adidas实际上也十分明确，要想彻底撬动中国市场，需要的是本地化策略。In China, for China的口号在疫情后就持续被提及。

Bjoern Gulden今年早些时候在中国的一次会议上表示，中国销售的产品超过80%由本地制造，品牌将通过创新产品和本土化策略，持续推动中国市场的业务增长。

adidas此前也表示，计划通过在产品设计中融入中国传统文化、扩大与中国运动员的合作伙伴关系以及提升中国制造产品比例等方式，来重新挽回中国消费者。

目前adidas与国内潮流品牌Song for the Mute、陈冠希的CLOT建立了合作，其中陈冠希在去年由Nike转投adidas引起潮流市场密切关注，其发布的最新球鞋在贝壳头增加了锯齿鞋底和做旧设计，在冷淡许久的潮流鞋领域掀起了一些波澜。

不过，客观来看，adidas在中国的本地化还未从本地化制造转向本地化创造，制造韩国市场这般的集体效应。如果中国本地市场的时尚热情能够被彻底点燃，adidas无疑将彻底解开这一市场爆发性增长的密码。

当然，时尚化业务只是adidas生意的一个部分。这也是体量庞大的中国市场与规模尚小的日韩市场的关键差异。要撬动中国市场的业绩，时尚只是一个引子，更大的销售体量将由专业性能业务驱动。

根据第三季度财报，adidas在各个品类完成了均衡的发展，不只是时尚休闲类业务，其在足球、跑步等运动场景也获得了进展。

adidas也试图探索时尚休闲和专业性能场景的中间区域，Bjorn Gulden昨日表示，公司将在Lifestyle Running即生活方式跑步进行发力，包括生活方式版的ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO Aruku，以及Climacool等。其中，Climacool在中国市场通过Confirmed App发售后，5分钟内售罄，获得良好市场反响。

生活方式跑步是继Terrace球鞋和薄底鞋趋势后，adidas向市场提出的新概念，不排除此举是为弱化市场对adidas依赖时尚周期、易受市场风险的质疑。

adidas将在Lifestyle Running即生活方式跑步领域进行发力

不过除此之外，Bjorn Gulden认为adidas当前也在面临一个千载难逢的好机遇，品牌正在捕获全新一代的消费者。

这批消费者此前无论在时尚化业务还是性能业务都不属于adidas，他们在时尚化业务上往往会选择一个大型品牌，而在健身、球类等其他细分运动场景选择其他小型品牌。但如今他们因为热门高端球鞋首次接触adidas，这也成为adidas将这批消费者进一步带入adidas其它品类的契机。

adidas在过去几个季度除传统运动足球、篮球和跑步之外，对Terrex户外系列、网球系列，乃至于滑板运动的加注，印证了这一言论。

Bjorn Gulden坦言，adidas很久没有遇到过这样的契机，这是一次消费者的代际变革，是比单个地区市场更宏大的议题。

要让品牌再次伟大，adidas直言时机就是现在，这意味着留给中国市场的时间不多了。

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