孙小荣：旅游传播全球价值 | 2016—2017年度旅游整合传播趋势

编者按

11月19日，“2017第二届博鳌国际旅游传播论坛”在海南省琼海市召开。该论坛设立国内首个关注旅游传播、旅游营销领域的奖项——“TC奖”，被盛赞为旅游传播领域的行业风向标。本文为“TC奖”评审专家孙小荣为2016—2017年度旅游传播整合营销案例榜撰写的前言。

马克思有句话：“一切坚固的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都将被亵渎了。” 说的是人类社会发展到后工业化、后现代和全球化时代，一切原本坚固、神圣的中心——“事物破碎了，中心不复存在”。

今天的我们，恰好处在马克思预言的“人类发展高潮”的阶段——互联网颠覆性地引发了“去中心化革命”，彻底改变了人类长期坚守的生活方式，空间距离缩短，时间距离紧凑，人类似乎生存于一个日渐缩小、时空错位的逼仄地球上，而人与人的内心情感，却在无处不在的“科技替代品”陪伴中，日渐疏远。

当一波又一波科技革命推动着人类以一百年时间创造的财富远胜于之前数千年财富总和时，现代人似乎出现了“消化不良”，生存状态和精神状况却远没有每一项科技革新者预想的那样安逸和幸福。我们不得不冷静地直面我们生活的真实状况和相互间关系，即现代性的暧昧纠结——确定与眩晕、进步与怀旧、轻快与沉重、执信与犹疑、守望与空幻、爱恋与怨恨……正如窦唯歌中所唱，我们活得像个“高级动物”。

“一切坚固的东西都烟消云散了！”这句话成为名言，要归结于马歇尔·伯曼所写的同名书籍《一切坚固的东西都烟消云散了：现代性体验》。马歇尔·伯曼认为，“那些现代社会里的男男女女，努力在不断变化的现代社会寻找家的归属感。在期望不断改变自己的同时，希望世界会变的更好。在追寻自由和爱时，希望克服惶恐和孤独。在持续挣扎的同时，坚持着爱——坚持着坚持的爱。 ”

说起来略显沉重，但有助于我们理解当今旅游业发展为什么如此火爆，正是因为“坚固的生活中心”烟消云散了，人们越来越渴望以“短暂逃离”固有的生活、工作和交际圈，去外面的世界看看，在陌生的地方，陌生的人群，陌生的文化中，寻求一种新的价值认同和情感归属，以“拒绝平庸的恶”。

正是因为“坚固的距离”被便捷的交通摧毁了，“坚固的时间”被空闲的无聊冲抵了，“坚固的信息垄断”被互联网撕裂成碎片了，“坚固的物质束缚”被见异思迁的人性精神突破了，才有了人类发展史上最大规模的人口自由流动——以旅行的方式，人类发展史上最大体量的财富流通——以旅游消费的方式，人类历史上最广范围的生活交换——以跨国跨洲跨文化跨时空的方式，人类历史上最文明的国际合作——以旅游合作的方式，人类历史上最综合性的传播媒介——以旅游体验的方式……物质充盈之后的人们，随时都在准备出发，有些人甚至一直生活在路上，乐于做一个达摩流浪者，在异国他乡寻找着理想的精神家园。

简言之， 当一切“中心”都不复存在，而在路上的旅游者又需要有明确指向的“精神家园”时，就为旅游目的地的营销提出了新挑战 ——过去单一产品供给，不能满足众口难调的消费者；过去单一的信息“推送”不能覆盖信息获取方式多元的受众；过去单一的形象传播不能满足探知者对形象背后细枝末节的求真求知，于是， 由互联网“去中心化革命”带来的整合传播成为旅游营销的理想途径——人人都是信息生产者，人人都是信息共享者，只需一个能够调动起大众兴趣的创意，就可以“招蜂引蝶”，采编繁花自成蜜，以多元产出供给，满足多元需求获取。

何为“产品”？三人为众，三口共需者即可“产”；何为“品牌”？三口共赞者即为“牌”。对于具有先天性开放和共享特质的旅游，只有在整合传播交互式的创造与共享中，才能让产品更优，才让品牌更响，这就是旅游整合传播的魅力和价值所在。

不明其道，难施其技，这也是入选2016—2017年来中国旅游传播整合营销案例的共有特质。纵观这些优秀案例，有三大特点：

第一是“去行政中心化”，当然也有政府主导的整合营销，但总体而言从创意创新的尺度、执行和传播效果来看，突破了政府语境的宏大叙述，以市场语境营造市场氛围。 尊重市场特征，谙熟传播规律，信奉专业力量，让专业的团队办专业的事儿，以创意引爆聚焦市场关注是大势所趋。

第二是“去要素中心化”，就是在传播要素的选择上摆脱了总是以“高大全”推广目的地标志性景观的老套路，转向对目的地城市局部特色要素甚至细节特色要素的挖掘、梳理和传播，比如美食、民宿、文创、乡村等，甚至仅拿空气优质、环境静谧为创意核心，注重目的地的生活态和体验性；

第三是“去媒介中心化”，就是在传媒内容和传媒载体上，突破传统的内容创造和依靠所谓权威性媒介，而是产生了多维度创作、多形式呈现和全媒介交互式的立体化、精准化传播，可谓异彩纷呈。 这些优秀案例的多重探索，也为旅游传播积累了经验，有助于中国旅游目的地的精准、高效、集约式整合营销。

当一切“中心”都烟消云散，也就意味着，我们已经生活在一个日益开放的世界体系和全球语境中，世界的一端一只蝴蝶闪动翅膀，可能会引发世界另一端一场海啸，同样，任何一个地方的价值传播，都有可能进入世界语系，吸引任何地方“潜在者”的关注和探知欲。 旅游是体验真、分享善、传播美的综合性媒介，这就要求，任何旅游目的地的营销推广，都要以世界视野和创意，展示本土特色和魅力，这正是不能仅仅把旅游业当成一个产业来看待的深层价值所在，旅游的更高价值在于推动地方价值的全球传播！

因此，“旅游传播全球价值”应该是未来旅游传播整合营销的创意源泉和目标导向。期待旅游传播引领全球价值的互通与共享，以创新整合传播指引每个在路上的人找到理想的精神家园，让身心有处，诗意栖居！

孙小荣

资深策划人、媒体人

中国旅游改革发展 咨询

委员会委员