喻国明：媒介融合中的三个关键性问题

广电业内 · 公众号 · · 2020-12-22 22:12

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来源 | 江苏紫金传媒智库

媒介融合是一个媒介重构创新的过程，在这种创新过程当中需要解决两个问题，一个是零到一的创新，要清楚它的基本模式、基本目标、基本逻辑、基本法则是什么，还有一个是如何在这个基础上进行大幅度的资源投入和推广。尤其是在媒介融合深化发展的阶段，这意味着更大的投入、更切入社会发展实践，所以搞清楚这个问题就变得特别重要。

而要正确地解决这个问题，必须站在时代发展大格局的背景下，从资源可供性的角度来进行分析。这种可供性的空间，由于我们过去的传媒实践和传媒理论基础研究的某种局限性，会屏蔽或者说是让我们看不到某些更具时代发展的重要选择。网上有句话叫做“贫穷限制了我们的想象力”，其实任何一种方式都会有局限性，而创新和未来的发展，需要我们打破这种局限性，在一个更高的角度上看看有哪些可能、有哪些更重要的选择，基于这样的考虑，我来谈媒介融合到底应该面临怎样的三个问题。

第一个问题，大融合还是小融合的问题。

对媒介融合的主流理解，一直以来，都把它看成是媒介和媒介之间的跨媒介整合，处于矩阵型构造的思路上。我们仅仅局限在媒介业自身的资源整合和功能提升的范围内，但却忽略了整个社会、整个时代发展当中的一个更为主流的发展趋势，这就是媒介化。

媒介化意味着什么？媒介化意味着今天社会的发展，各个领域、各个行业社会生活方方面面的重构，是用传播的逻辑、传播的机制、传播的法则来渗透其中，成为它建设的核心逻辑和核心法则，这一点从互联网发展的角度就会看得很清楚。

互联网刚进入到社会生活中时，我们把它理解为一种跟直播内容相关的IP技术，是一种渠道，是一种传播的方式。但不久以后，我们就发现，在内容传播的基础逻辑之上，我们逐渐构建起了我们的社会生活的方方面面，我们的政治、我们的经济、我们的文化、我们的消费等等，都构建在由互联网所提供的这样一个平台基础上。

所以，在十多年以前人们就达成了一个共识，互联网不仅仅是内容传播的渠道和手段，它更是一种架构现代社会生活的基础设施。

因此，从管理部门的角度来看，面临的新难题是管理互联网内容的成本，已经超出了内容本身，与政治成本、经济成本、文化成本、消费成本等等都关联在一起。这正是因为互联网已关系到方方面面，它不仅有我们的内容，还有各行各业的运作在里面。

但是最近五六年的实践，尤其是像直播带货所构造起来的新商业，云上教育所带来的新教育，以及未来马上就将出现的新服务，包括我们的新政治，经过媒介化的深刻改造之后形成的新商业要素、教育要素、健康要素、服务要素，重新整合构建起来的新的业态，逐渐在我们的生活中成为新生活构建的基本逻辑、基本方向。在这样的趋势和潮流之下，人们逐渐认识到传播和媒介不仅仅是社会生活架构的基础设施，它更是一个主动施加影响的设计者、推动者、整合者和建设者，这就是所谓的媒介化。

媒介化就是用媒介的逻辑、机制、传播模式，对社会生活的方方面面进行深刻改造的一个过程。这实际意味着，传播和媒介在未来的社会生活当中，要处理的并不仅仅是内容，更大程度上要进入到社会生活要素重新构造的非内容的那些领域，这就是我们所说的大融合。大融合就是指在内容传播领域之外如何发挥媒介的组织架构和重新设计、重新整合、重新激活的过程，这实际上是媒介传播专业，媒介未来十年、二十年社会变迁过程当中承担的最为主要的角色。

而对这样的角色，现在实践有一些，但研究基本上是一片空白。实际上，这是对我们巨大的媒介责任和媒介发展方向的一种屏蔽和忽略，是摆在我们面前的一个紧迫任务。

县级融媒体，我曾说过，如果把它视作一个纯粹的媒体，它跟地市级、省级、中央级相比，是弱势和不足的。中央级媒体、省级媒体、地市级媒体不能解决的问题，通过县级媒体这种更加不理想的资源能够重新加以整合，能够建构起来，这恐怕不可能。只有用大融合的概念，用所谓的生活半径、消费半径、业务半径、实践半径之内所需要的服务、功能，能够进行相应的聚集和重构，为老百姓、各种党政机关和各个商业企业形成一种在这种半径范围之内，那些问题、困难、矛盾、功能、价值进行重构的生活服务性的平台。

这样一个平台的构建，是有资源的，因为我们有代替性资源，有很多优势，建立这种半径之内的生活服务平台、业务服务平台。在这种情况之下，如果机构、老百姓、我们的方方面面，都对这样的平台有粘度，有一种运作的频度，那么上行下达、下行上达传播性任务的实现就是顺理成章的，这就是专业人士的智慧能力所在。

所以，未来的媒介融合在我看起来，更大程度上是发挥媒介在整合、连接和激活这种社会的各种要素过程当中，重建社会生活当中所起到的那种非内容传播的组织者、设计者的角色，而不仅仅应该把自己的注意力放在内容建设方面，我想这是我讲的第一点。

第二个问题，它的发展范式是开放性的范式还是封闭性的范式？

毋庸讳言，在中国跟发展相关的领域，始终为是高度敏感性的领域，所以很大程度上无论是资本介入还是内容运作方面，是有种种红线，是不能逾越的。在这样情况下，媒介发展在互联网问题上是起了个大早，却赶了个晚集，原因就在于我们用一种封闭式的方式，在互联网开放的大潮中来去处理问题、来去做事、来去整合资源，跟互联网发展的大潮不是相向而行，而是相背而行。

去年有一家央媒主要的新媒体负责人，在我的课堂上来介绍他们的媒介融合矩阵式的设计，他讲解完了之后向我提出了一个要求，说喻老师，你帮我点评一下，提提意见。

我知道一般的点评是求表扬的，因为我们的关系很好，我说你是真的想听意见还是假的想听意见。他说真想听意见。那我就说，我对你的设计本身，就是在央视可控资源背景下所做的矩阵整合，我没有任何意见，做得很精致，很完善，但是有没有考虑这样一个问题，你们这样一个国家级的媒体所拥有的资源和所能释放出来的传播内容的规模，在整个社会内容规模里能占有多大的比例，千分之一都不到，可能是万分之一。

但如果一个号称自己要引领潮流的国家级的主流媒介，由互联网所释放出来的千分之九百九十九的那种传播能量、传播资源、传播内容完全没有接口的模式，这是一个有影响力、有引导力、有未来的一种传播模式吗？这实际上是因为我们对互相联网所释放出来的、先进的生产力完全没有利用的接口和手段，反而有的时候是以邻为壑，把它们推到了对手、竞争者的地位上。我们的力量何以强大，这可能是我们在媒介融合当中需要考虑的第二个问题。需要用开放的方式去做，而把过去封闭的规则、规矩在安全前提下，做某种变通和改动，这就是媒介融合当中需要探索的制度方面的一些新的范式。

第三个问题，我们未来的功能和价值凝聚的重点是2C还是2B？

一直以来，我们的传统主流媒介是以我们为社会提供直接的内容服务、内容引导，作为我们的价值、作为我们的功能的体现的最重要的支撑点。但是我们看今天的这种格局，在内容生产方面，内容生产传播主体日益的多元化，可能我们在未来内容生产的整体格局当中我们可能只占万分之一、十万分之一、百万分之一，在这种情况下，我们还能说为社会提供的功能和价值是通过内容生产来服务和实现的吗？

我想可能要换一个思路，我们从直接为读者生产、为用户生产，变为为那些能生产内容的人、机构来进行相应的这种服务支撑这样的角色。也就是说，我们是要2B去完成对那些内容生产者的支撑、引导和某种推动它的创新开拓，这样一个角色可能是未来专业媒体和专业媒介工作者的一个重要的角色，比如说为那些普罗大众打造更加便利的传播模板，让他们有更加便利的表达自己、表达某一个内容的傻瓜化模板，而这些模板也能恰恰服务于管理之中的服务方式。

我们还可以通过内容形式、技术手段、内容边界、传播边界的拓张，为整个社会的内容生产和它所发挥的领域带来全新的空间和全新的工具、手段、要素，这也是专业媒体人。更为重要的是我们要通过对于数据的掌控、对于数据的开发、对于算法的应用，来为整个社会内容生产来进行相应的匹配、驱动、管理、治理这方面的东西，因为在未来的发展格局当中数据会成为整个内容传播，以及整个社会运作的一个关键性的能源，掌握了数据就等于掌握了传播、掌握了社会的运作，因此其实也要求我们专业媒体、专业媒体人对于数据的把握要有专业性的高度和能力。

当然，当人人都为自己来发出声音的时候，专业媒体和专业媒体工作者，还需要承担对整体社会的信息表达、意见表达、情绪表达起到总体的建设平衡者的角色。

我在十几年以前就讲过，一个负责任的媒介就是当社会情绪出现波动的时候，作为一个媒体和媒体人，也要起到平衡者的角色，就是当社会哭的时候不要让社会沮丧，当社会笑的时候不要让社会笑出狂妄。

这就是我对于未来媒体发展，尤其是融合发展当中三个被传统实践和传统理论所屏蔽了的问题的一点思考，供大家所参考，谢谢大家！

喻国明：北京师范大学新闻与传播学院教授，教育部“长江学者”特聘教授。