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搞个大新闻来刷屏，就能帮你把品牌这件事做好？

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-12-17 20:51

正文

李倩，前腾讯新闻中心主编，青山资本副总裁，“在行”全网评分最高的行家。

黄有璨，三节课联合创始人，资深互联网运营从业者，豆瓣高分畅销书《运营之光》作者。

本文源于李倩与黄有璨的一次私下交流沟通。全文大部分内容由李倩口述，黄有璨加工整理。

一个误区

过去一年多，我在在行开设了3个与“品牌”和“营销”有关的话题，见了200个人，其中绝大部分都是创始人和CMO（Chief Marketing Officer），我发现一个很重要的问题：几乎所有的创始人和CMO，他们对于“品牌”这件事的认识都是很片面和有偏差的。

比如说，绝大部分的创始人和CMO会在脑海里有类似如下的一些假设——

“做品牌=做事件营销”
“做品牌=做PR”
“做品牌=做新媒体”

于是，当他们在与我交流自己公司的品牌该如何打造的时候，总是会问这样的问题——怎么做好PR？怎么做好新媒体传播？怎么做好事件营销？

你要知道，在很多创始人眼中，PR这个事往往就是我的产品Ready了，然后我就要到外面去吆喝一嘴，甭管是to VC还是怎么着。但我想说：如果品牌这件事只是简单的吆喝的话，可能你整个品牌的价值都已经被大大低估了。

再比如说，我发现绝大多数创始人和CMO们心中关于如何做品牌总有一个梦想——搞个大新闻，做个刷屏事件。

但，有了刷屏事件真的就能帮助你做好品牌吗？

我举个最简单的例子，比如像1年多以前有个生成高考新闻的H5小游戏很火。

据说当时产生了2000多万次传播，现在回过头去，我们应该都还记得这个小游戏，但你还想得起来这个H5背后的产品是什么，品牌叫什么名字吗？

再比如，去年国贸的斯巴达300勇士和一群比基尼美女的事件营销也很火，但你现在再想想，你能记住他们背后的产品叫什么吗？你对这个品牌会有好感吗？

所以，在你甚至都不知道品牌是什么的时候，我认为你是很难真正做好品牌的。

这里我个人觉得最大的遗憾就是：很多人都说自己想要做好品牌，但却鲜少有人愿意静下心来把一些跟品牌相关的经典书籍看上一遍。甚至是，很多人都不认为“做品牌”是一个学科，根本没有去了解过自从有“品牌”这个概念以来，跟它有关的说法和方法到底都有哪些。

这样的话，你脑海中的很多想法可能永远都是随机性的、片面的，就像上面提到的，今天看到别人刷屏了你就想要刷屏，明天看到人家做新媒体火了你就要去做新媒体，而很难形成自己的一套整体打法。

这个问题，我认为不仅出现在大量创业公司的创始人身上，也还出现在市场品牌和营销领域的大量从业者身上。

什么是品牌？

于是，我们必须要回到问题的根本——到底什么是品牌？

我对于品牌的定义特别简单。我认为品牌就是一种无形资产，它的最终实际导向有两方面：

第一，它能够让产品产生溢价，让其产品比看上去的更值钱。

这个好理解，所有的奢侈品其实都是走的这个逻辑，包括像同样卖干果，三只松鼠这样的品牌肯定会比一个普通的淘品牌能卖到更高的价格。

第二，它能够带来一种信用保障，信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。

举个不一定恰当的例子，哪怕你平常早餐天天吃路边摊的鸡蛋灌饼，到了某天你有一件特别重要的事情要去做的时候，你可能也会更倾向于选择麦当劳——至少你会更愿意相信麦当劳的东西是更靠谱，更不容易出事，更有保障的吧？

包括说，有些品牌比较好的公司，也会更容易吸引到人才，甚至有些好的品牌，大量的人才可能不要钱都希望到你这里来实习工作，这些也都是“信用保障”的体现。

甚至，一家有较强信用保障的公司，在遇到问题和危机的时候，它的抗风险能力也会是更强的。

举个例子，前段时间罗尔给女儿捐款的事件，后面演变为大众舆论一边倒的对罗尔进行抨击甚至谩骂，但我们假设一下，如果发生这件事的主人公不是罗尔，而是某个之前有一定个人品牌的人，比如罗振宇罗永浩（无意冒犯），你会不会至少愿意给对方一点时间和空间，听听看他会怎么说怎么解释？

好，这是关于“品牌是做什么的”，我觉得有这样两个定义，足以帮助大部分人理解品牌是什么以及它能发挥什么价值了。

到底有没有必要做品牌？

接下来聊另一个问题——既然是“无形资产”，品牌肯定在企业的发展中只是一个可选项，而非必选项。那我们到底要不要做品牌呢？

我个人的建议是：一定要。

在我看来，未来的十年，将是品牌的时代。

一贯以来，中国的企业往往都更擅长在性价比和生产环节中建立和创造优势，但现在，如果你做一个产品仍然还要去追求“性价比”，我想这绝对不是一个好的逻辑。

逻辑很简单，追求“性价比”往往就意味着你要玩命去压低自己的生产成本，生产成本基本由物料和人力两部分组成，物价一定是不断在涨的，那你只能去压低人力。所以过去很多年里，其实很多企业的生存和发展都是建立在中国的人口红利基础上的。

但如今，随着行业的发展，包括人口红利在中国的消失，以及“消费升级”大背景下的消费者开始越来越不满足于产品基本面上的“功能需求”。就像很多人现在哪怕再吃一份凉皮肉夹馍，他们一定看重的不是“吃饱”这一个需求，这决定了继续追求“性价比”会很难发展。

此外，在产品功能层面，大量的企业，无论是互联网产品还是非互联网产品，也都在越来越趋同。这背后的逻辑是：经历了过去几年的大众创业浪潮洗礼后，几乎任何一个行业的任何一个垂直方向，都已经有人做了大量的探索和尝试——比如说，一碗重庆小面怎么做，基本现在已经非常标准了，甚至可以说这种东西是很难有秘密可言的。简单来说就是：已经没有那么多空间让你去做产品创新了。

所以，当你已经无法在产品创新和价格上有更大空间和作为的时候，你必须要开辟新的战场，在其他维度去建立起来自己的竞争优势和壁垒。

这个维度，我认为最有可能是品牌。品牌力弱的公司未来都是没有前途的。

该如何打造自己的品牌？

那么，到底该如何做品牌？这里有三件事。

第一，建立品牌战略地图

任何一家公司，应该有一个属于自己的、独特的品牌战略地图。

“品牌战略地图”是我发明的一个概念，它包括两部分：第一是你的品牌定位，第二是你这样一个品牌，在品牌发展和管理的每个阶段适合做什么，不适合做什么。

一个品牌的发展阶段我个人抽象提炼成了以下这几个——

发现。就是被人找到和看到。
认识。即人家大概能看懂能理解你是做什么的了。
记住。不解释。
喜欢。到了这个阶段才会产生溢价。
忘不了。

这里我们要注意，每个阶段适合去做的事和要达成的目的都应该是不同的。比如说，大量的创业公司其实还处在“发现”和“认识”的阶段，所以这个阶段如果贸然去做一些博眼球的营销刷屏，其实最终伤害到的是“喜欢”这个阶段的用户感受，就像我们前面提到的斯巴达勇士的营销事件。

所以，“品牌战略地图”，其实就是要有规划有预谋地把某阶段品牌要做的事，以及它的尺度、打法、排兵布阵做一个总体的规划，而不是完全“随机”式地在做你的品牌经营。

此外，我也要强调一下，我们目前看到的现状是很多人都在照抄竞品的品牌战略、定位、风格等，认为这些是可以复制的。但事实上，一个品牌的定位和其战略地图跟其团队风格、资源、市场环境等等都是相关的，因此每一个公司的品牌战略地图都是独特和不可复制的，需要Case by Case地去讨论。

当然，这里关于如何结合自己的团队风格、资源等形成自己的独特定位和品牌战略地图，也是有一套方法的，我们就不展开来讲了。

第二，通过沟通建立信任感

有了以上的品牌战略地图，你要结合这份地图，在你的品牌所处的每个阶段，去与用户进行恰当的互动和沟通，通过这样的互动和沟通与用户之间渐渐建立起来一种信任感，并逐渐去强化它，最终形成品牌溢价。

这里又有两个方面，第一个方面是，你在跟用户互动和沟通的时候要谨记一个框架，叫做：内容+渠道+时机。

简单讲，做品牌就是围绕着这三个东西打转，即：你要在合适的时机、找到合适的渠道，通过合适的内容去与你的用户进行互动和沟通。

包括我们在做品牌时总是会提到的“差异性”，也可以分别从这三个维度去思考——有差异是最易于让用户记住的，要跟用户去互动和交流时，你可以是通过差异化的内容，也可以是差异化的时机和渠道。

此外，你也应该依照一种我称之为“可视化”的方法来与用户进行恰当的互动和沟通，即，提炼出一切你想让用户感知到的东西，通过文字、图片、视频等等各种方式呈现给用户，这个会更接近于我们通常理解的“文案”或者是“设计”等等。

最简单来说，香飘飘奶茶要是说自己卖得多，你可能没有感知。但如果说“连起来能绕地球3圈”，你就有感知了，这就是“可视化”的一种表现。

遗憾的是，中国的很多企业其实都是缺乏这种表达能力的。但其实很多的表达沟通方法在类似《战略品牌管理》这样的经典书籍中其实都已经有提及了，只是一来没有人去认真看和理解，二来很多人自己读书的时候可能也会面临到一定的理解障碍，可能需要一个对书吃得更透的人来带一带自己，结合一些实际的案例来对于书中的方法进行消化理解等等。

第三，建立品牌溢价

沟通和互动是为了让用户开始能够认识你、记住你，甚至喜欢你，这其实是为了建立“信用保障”。但当已经有了基本的信用保障之后，你需要慢慢开始建立你的品牌溢价。

关于如何能够更好地建立品牌溢价，这里有几个要点——

1. 保留品牌的连贯和一致性

这是最基本的，千万不要今天对外说我是一个“冷静、克制”的品牌，明天就又到处说我是一个“牛逼、霸气”的品牌。

2. 梳理出一个可视化的特征

什么是可视化的特征？可视化就是数据化、形象化，让普通人一听一看就能联想到某种熟悉的场景，秒懂。

就拿“薄”这个词来说，很多品牌在发布新笔记本电脑时，文案上都会说这是“超薄XXX…..”，那用户听了会懂吗？他们能1秒钟理解你这个“薄”是多“薄”吗？

显然不能。 “薄”是一个特别抽象的词，怎样才算是“薄”是没有统一标准的。

用可视化的方法来做个文案的话，应该是像今年上半年小米展示小米笔记本“超薄”特性时做的一样。他们将小米笔记本Air与硬币做了对比，文案说“比一分钱硬币还要薄”。

用户一听这个文案，脑海中立即就能想到一分钱的厚度，这样小米Air本“超薄”的特性就跟他们脑海中原有的一分钱的形象关联起来了。如果别的品牌再发笔记本超薄的文案，就得好好想想还能用什么可视化的特征来替代小米本“比一分钱还薄”这个认知了。

3. 尽量坚持互联网化的新审美

“新”是和“旧”相对的一个概念，讲“新审美”，连带着我们也讲下“旧审美”。

“旧审美”我以往都用“父母表情包”来举例，这是我们过去熟悉的、传统的审美形式；“新审美”，典型是大家现在常用的 “暴走漫画表情包”、“傅园慧表情包”，这些戏谑的、萌萌哒的、互动性很强的、新鲜充满活力的形象，是互联网化的新审美。

4. 让用户参与和互动起来

这一点非常重要，基本上来看，如果你的基本业务中用户可以参与的环节越多越频繁的话，你的品牌溢价往往就会越高。最基本的，哪怕是做一个微信公号，你微信公号的评论区、后台留言，甚至包括第二天发一篇什么内容这样的事情，都是可以让用户参与进来有一些互动的，一旦用户形成了定期跟你互动的习惯，你对于用户就有了附加的情感价值，这种价值是能够创造溢价的。

5. 保证品牌的基本专业性

这个算是一个底线和基石性的东西了，就好比大家一直在说的，哪怕你的煎饼和牛腩再有情怀，你也要保证它要好吃吧？哪怕香奈儿爱马仕再奢华，你也要保证它背上去不难背，体验是良好的吧？如果没有这个做保障，一切都是扯淡。

总结

最后，我还想提一嘴，这是一个“个人崛起”的时代。即：每一个人在整个信息分发和传播的链条上都会占据越来越高的权重。

所以，我也同时认为：未来个人品牌会成为一个所有人都会很在意的东西，而每一个人，无论是创始人还是部门总管，都应该学着去建立自己的个人品牌。具体关于如何打造个人品牌，和打造一个企业的品牌逻辑其实是完全一致的。

并且，在整个贯彻“战略品牌地图”的过程中，如果你能把“个人品牌”视作是一种工具，渗透在整个过程中的一些关键环节中去的话（比如说认识和记住这个部分，你就可以借由个人的故事、经历和理念去强化大家对你品牌的认知），它是能够扮演至关重要的作用的。

本文作者李倩+黄有璨，转载请联系三节课微信公众号（ID：sanjieke）