前言
我其实不太懂，一群投资人或者某个创业者在这里问我新消费不行了到底是一个什么意思？哪怕就是有人问我男人快不行了这个词汇的时候，我其实也不知道到底是在问什么？
问什么不行了，先需要理清楚什么叫不行了。
是说新消费这个行业不行了，还是新消费创始人不行了？还是说新消费产品不行了？不行了的特征仅仅只是说流量太贵了，销售卖不上去了就叫不行了？
那当初说新消费行的时候，我看媒体们也就是很粗暴地在那说只是因为投资数据多了，所以就叫行了。
所以，人云亦云，每个都在这儿说一个事行还不行的时候，咱们是不是先要花点时间理解下什么叫行和不行，你说对不对？
所以，关于新消费行不行，不要看几个自己卖货很行的女人在那儿写文章骂别人数据造假就真觉得自己不行了，更不能看一个自己做了几个淘系思维流量产品就鼓吹觉得洞察新消费的老男人在那儿光靠写文章洞察吧。
毕竟，我们的生意从来不是活在别人的评论和想象中的，我们的生意都是活在客户评价中的。
客户说我们产品是烂产品，我们就很值得焦虑了，但是几个评论家两篇文章，就把大家吓死了，一个行业因为评论就兴起，因为评论就坍塌，本身就证明它的根基不牢固。
结论就是：
新消费行不行，这是个伪命题。
因为没人说得清楚新消费到底指谁，也没人能说说这个行还是不行到底是什么?是说淘系的销售额都没了？还是说京东销量没了？还是说拼多多销售崩盘了？又或者抖音直播一单生意也没了？再或者是说，政策不允许干新消费了？被团灭的教育，也都没说教育不行了这种话吧，我们自己何必自欺欺人觉得自己很丧气。
1、为什么大家要说新消费不行了？
大家为什么要来说新消费不行了？我以为无非是下面几个原因：
自己吃不到葡萄，却说葡萄酸。
反正自己也是新消费，反正自己也生意不好，要不就破罐子破摔，通过骂别人来证明自己的无能是有理可循的，你看人家新消费不行了，我的生意也不行了，这样大家都不行，就不足以证明的能力之缺陷和学习之不上进了，毕竟可以喷一喷别人不行，就能满足自我优越感，哪有比这更管用的自我安慰剂？
自己投资业绩不好，开始提前找撤退的理由了。
我不排除出现这种唱衰的声音，可能是因为自己投了几个贵了，没达到预期的投资人，想要为自己投不好找理由了。你看，不是我投资能力问题，是大家都不好，对吧，不怪我。但是我觉得，应该说，投资人主流还是好的，还是可以挽救的，我是不大相信，吃这碗饭的人，会主动把自己的碗砸破。
媒体为了流量，必要的时候连自己的脸也可以打的啪啪响。
实话说，如果是这一条我就是真不能忍了，平时我可都是很客气的面对各位友商的，每次接不了的广告，软文也是尽量能推给友商就是推给友商的，但是，你不能为了点破流量，脸都不要了。一个冠以XX新消费类的号，居然带头唱衰新消费出不了伟大品牌，或者带头在那说新消费不行了，那我就不能忍了，你不能一边吃人家好处，一边骂人家。能力问题还可以挽救下，屁股坐歪的思想问题，真不能忍，出于对友商尊重，就不挂出来了，敬畏和尊重自己吃饭的行业，是我们苦逼行业媒体人最后的尊严与体面，请给我保留我最后的体面吧。
新消费内部冒进来大批就是打一枪就跑的卖货伪品牌导致的负面效应。
不好意思了，要误伤一批人了，一大批搞那个链这个链的，一大批就玩流量卖点货的，一大批明明就是个抖爆品，淘爆品的产品。明明就是靠价格取胜吸引了一大批谁低买谁的“流客”用户的公司，却非要认为自己做了个品牌。
但是在我这认证为一个品牌可就太难了，没经过时间检验，没有经过用户反复博弈考验选择的，没有经过几轮价格大战生生死死淘汰的，没有经过几轮周期经历的，都很难认为是一个品牌。
所以，在自己家山里摘了几个桃子，挂在直播间卖了卖，那叫农产品的货，拼多多力推的大农业战略，那就是一个给农产品卖货，不要打造农业品牌。
品牌是卖产品极致以后的皇冠，而不是人人都可以在这用来任人打扮的狂欢。
我们新消费人，认真做品牌的人，在这个时候还别乱了阵脚，自己也觉得自己不行了，那你就是真的不行了。
那么，大家说新消费不行了的理由中有没有可以站住脚的？
不用看某些人的文章，我就知道你们到底在怎么说新消费不行了这个概念。我用我自己愚笨的大脑罗列下几条他们认为新消费不行了的终极理由：
品牌逐渐沦落为流量平台打工的工具。
大主播们赚的盆满钵满，平台赚的满载而归。就是苦了弱势品牌，辛苦打工三四年，流量一投回到解放前。辛苦了一整年，发现大部分钱都被各种平台赚走了。
这和过去的淘系品牌如出一辙，大部分钱都被平台转走，必要的时候还要被平台裹挟着参与各种活动，其实当初线下品牌也被强势的商业地产们用同样的手段获取了收入。那个时代，好像既变了，也没变过。
产品同质化严重，除了价格战一种手段，没有其他任何新工具。
这是这群新品牌的通病，一个产品立刻有99个模仿者，还有一个在抄袭包装。这是今天第一天才面临的情况吗?中国的消费制造业行业，不一直都在产品同质化路径上兜兜转转吗？产品没有同质化和产品没有核心创意，不是第一天才出现的。
品牌缺乏有效增长手段，除了请代言人，KOL种草，以及直播三种营销共识手段，毫无差异化。
这就有意思了，一个行业里的公司，只有一种模子，一种手法，一种手段的时候，营销的智力拉平效应就会出来，产品缺乏超级符号，缺乏卖点成为一种常态。
产品老化，却只认为会玩抖音就可以拯救产品。
把鸡毛当令箭，把一种手段当做救命药，这就是典型的战略懒惰思维症状。这和传统公司以为请一个高人短时间就可以改变公司一样是一种痴心妄想。
所以，有四种以上症状的人，是典型的企业不行综合征，而不是新消费不行综合征，换个行业，要是这四项不行，你就感觉他们可以在元宇宙行业立足。自己不行就是不行，非要说行业不行了，咋就去一行，行业就不行了，难道你们人人都是行业冥灯？
上面四条，好像都是一种典型的简单化，粗暴化思路
。
2、到底什么是一个好品类？
这个问题我来多说几句，很多人选择了一个弱势品类，选择了一个永远不会有需求的伪品类，却在说是新消费不行了，流量不行了，所以卖不动了。
有时候选择的品类明明就不是一个生意机会，甚至不是一个创新机会，结果却陷入到内卷式品类创业。
一个50亿规模小品类，有几百个创业者，怎么创新？如何才能创新？创新有何价值？
当你选择在一个袜子，一个指甲油等这些小品类渗透的时候。
当你在一块毛巾这样用户一年也不换一次的低频率赛道创业时。
当你在酒吧这样时长超短品类，当你在中餐这种超级非标准品类创业的时候。
你的很多聪明才智，就不得不受限制于品类大小了。
所以，有时候
品类选错，产品白做
。可惜很多时候，你永远唤不醒一个不认真看品类机会的创业者，毕竟打破他对机会的想象力，很多时候无异于说他已经在错误的道路上走了很久，有时候对他来说实在太残忍了。
看品类的时候，品类活力很重要
所谓品类活力，也就是品类的扩展性和趋势性。在我看来，像袜子、筷子、指甲刀等很多品类基本没有什么机会，因为用户需求趋于饱和，而且市场规模不大。
除非这个赛道里出现所谓个性化的需求，要么延伸向高端市场，要么退而求其次，成为一个贸易企业，靠量取胜，在这样缺乏活力的品类里，你只能什么都别做，做的越多，倒下速度越快。
怎么判断，所谓的品类活力？
第一个指标叫行业增长率。
如果你不在一个行业持续向上的品类，而去选择一个向下品类，只能说你亏钱是大概率，不亏钱是运气。你凭运气赚的钱，最终也会靠努力而败光。
第二个指标叫国外发展程度。
也就是所谓时光机理论，就是把国外超前发展的部分行业放在中国今天阶段来看待，就像机器猫坐上了时光机一样去看待这个世界。但是有一些问题，就是国外能发展的就一定能在中国发展吗？
比如有人经常用国外烘焙发展程度来说中国烘焙一定会市场很大，但他们忘了，在欧美面包是一个类主食产品，在中国永远只是一个零食，是一个时间段补充品，这就决定了这个品类一定不会是一个巨大的品类，更不可能去和茶饮去对比。所以烘焙这样的品类天然会沦落为茶饮这样的品类的补充品类。
哪种品类机会更重要？渠道or产品？
2021年上课20多场，我发现在课堂上真的很有常识性问题没有解决。比如关于自己所谓品类到底是存在产品品类机会，还是渠道品类机会。
我们可以把品类大致分为
产品品类、渠道品类、导购决策型品类
。
产品品类就是一个单一产品的品类。
渠道品类就是可以把产品交付给用户，替用户解决去哪买问题的品类。
而导购品类，比如典型如大众点评，就是解决用户购买的信息决策问题。
如果我们要给品类一个终极定义，就是你是谁的问题。
很多我的客户，明明这个品类的机会是渠道品类的机会，却认为是产品品类机会。
比如像热卤这样的品类，用户终极需求是需要一个一站式渠道可以解决我吃卤菜问题，那么出现卤味单品机会很小（王小卤占据的从不是卤菜品类，而是零食，不在这个讨论范围内），而出现大规模的卤菜店的机会很大，所以类似于紫燕百味鸡这样的卤菜店品类是有机会做大的。
同理，家居里的大部分单品都跑不出产品品牌机会，但是出现家居集合店品牌机会或者是单一多品类型品牌机会却很大，这个时候单一的家居品牌多数情况下并不是家居品牌而是家居店品牌，所以宜家的本质，从来不是一个家居品牌，而是一个家居店。星巴克也不是一个咖啡品牌，而是一个咖啡店品牌，这是两个完全不一样的概念。
如果弱势品类已经选了，
唯一剩下的出路就是要去寻找可扩展品类机会
。扩展品类一定是基于相同用户基础上的不同用户机会挖掘。所挖掘的新品类一定要选择价格接近、渠道接近的机会，否则扩品类一定不会成功。
高频的品类才是好品类
为什么要选择一个高频品类？因为你获得新用户新流量是很难的，不是谁都可以成为飞机场这样稀缺流量资源的商业模式的。
一个用户进来了以后，购买的频次，所谓复购率X用户客单价就是用户完整的价值。
我们要么天然选定高频购买品类，我们要么天然就是用户高客单价。我们要么两个都有。
只要你是一个高频品类，你的流量成本就只剩下了拉新成本。
有些用户做了低频品类后，无论多便宜的拉新成本，由于用户生命周期价值有限，导致首次成本过高，而产品内部品类关联度过低，导致这个产品账永远算不了。
所以，
选择高频品类，是一个好品牌创业者必须应尽的义务
，不然就是一个天坑赛道。
那么这里的高频是什么高频？是使用高频还是购买高频，在课堂上，经常有很多用户搞不清楚这个概念。当然是购买高频。
我在课堂上经常分析两个概念，一个是海天酱油，一个是毛巾品牌。都不是购买高频品类，但是海天和毛巾品牌进化的方向是，一个逐渐变成餐饮渠道占据很大收入品类，一个是逐渐进化出洗脸巾这样创新的高频品类，最终的终极走向都是变得高频。
刚需化产品向非刚需化演进
好品类是不是一定要是刚需品类？这个不一定，毕竟刚需赛道都站立着大量无法撼动的巨人。泡泡玛特现对于人的底层生活需求而言，是刚需的品类吗？
当然不是刚需的品类，但是却不阻碍它是个好品类。这背后是一个重要的趋势洞察，很多品类的机会正从刚需性品类演变到非刚需的需求。
这是符合马斯洛需求理论的阶段性的，用户既有在拼多多上满足基础刚需的需求，也有要买潮玩满足非刚需的自由。
高客单也是一种机会
高毛利、大市场是品类选择中如果选不到高频品类时候的必由之路。我说的三个品类特性，并不需要你占据全部，只需要拥有其中的任一一个品类特性即可。
如果恰好，我说的上面三个品类特性和品类特点你都不具备，那么你必然是选择一个盐碱地品类，一旦你选择盐碱地品类，你就是等于希望盐碱地上可以长出黄金，这样的成功概率大概有多低？你可以算一算。
3、新消费做品牌有哪些误区？
自high型产品
我在课堂上上课的时候，几乎不用看学员产品，只需要从学员的介绍中就能判断一个产品好不好卖。我真的不是吹牛，因为市场上你看到的任何10个产品中，一大半可能都是自high产品，怎么描述一个自high产品，就是用那种，老板式语言产品描述的产品，我来举个例子来打一个样子：
我们这个产品是一个以元宇宙概念为核心的让你使用该产品后觉得全世界都是元宇宙的产品，采用了几百年历史悠久工艺技术与现代营销技术结合的驱动型产品，你知道我描述的是个什么产品吗？其实我用人话说就是在网上买了一瓶茅台喝完了以后觉得整个世界都在我手中的状态描述。
自high产品最大的问题都是贯彻了老板最强有力的意志，既要，还要，还想要。所有自high型产品都是老板意志集于一身，而不是用户意志集于一身，至于用户想要什么，一点也不重要，我老板想要做什么很重要。在这个时刻，我就时刻感觉中国快消品行业，遍地都是乔布斯附体，但其实搞不好实际是下周回国贾跃亭。有时候自己几斤几两，自己心里没点数么，大晚上一瓶茅台下去就感觉给用户创造了全新价值。
