伊利携手故宫博物院，带你踏雪寻“喜”

顶尖文案TOPYS · 公众号 · 创意 · 2024-12-12 17:46

正文

要说冬季的北京，人们最想看到什么景致，故宫雪景一定榜上有名。

也不知是什么时候开始，下雪的故宫成了全国人民翘首期盼的“冬日信号”之一。立冬之后，蹲一个故宫落雪图似乎成了某种互联网入冬仪式。

大雪之下，红墙银衣，大气端庄，美轮美奂。

对故宫雪景的期盼和喜爱，实则是我们对传统之美的天然亲近与欣赏，亦能在心照不宣间，从中汲取到瑞雪兆丰年的熨帖与力量。

因此，当伊利携手故宫博物院推出伊利故宫联名特别版产品时，只需一眼，你就能感受到其中的喜庆、美好与希冀。

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携手故宫博物院，伊利美得“刚刚好”

“雪后初霁，雪落红墙。踏雪寻福，入宫寻喜。”随着朱红的殿门徐徐打开，伊利此次携手故宫博物院的主角正式亮相——故宫博物院藏清·黄地粉彩梅鹊纹碗。外部通体是明丽的黄釉，黄釉之上，绘制了盛开的粉色梅花，喜鹊飞舞其间，取“喜上梅梢”之意。

清·黄地粉彩梅鹊纹碗（图源：故宫博物院）

故宫博物院藏品百万，光是陶瓷就有三十五万件，当中不乏技艺精巧、艺术造诣高超的精品，但伊利没有一味追求“名品”，而是基于品牌调性，选择了最合适的一款，呈现出令人舒适的美感享受。

作为大众消费品牌，伊利提供的是最日常的产品，它的受众之广决定了在与故宫博物院的合作中，除了文物的艺术性外，大众性也是很重要的考量因素之一。碗，是我们生活中最常见的器具，家家户户都有，每个人每天都会使用。

和花樽、香炉、笔筒、酒壶相比，碗是那个能连接每个人的器物，平易近人，足以盛放最多的世俗快乐和烟火故事。这种日常感，与伊利的品牌调性是一致的。

当然，故宫博物院的瓷碗也不少，龙凤呈祥、雉鸡牡丹、海水白鹤、松竹梅菊……各色图案样纹，各有其雅致与精巧，而伊利选中的“梅鹊纹”，仍旧是遵循了“日常”的原则。

从时间节点上看，此次伊利故宫联名特别版的上线时间在大雪节气，梅花是最应季的植物，也是冬季最具代表性的符号。再看图案，故宫博物院藏清·黄地粉彩梅鹊纹碗绘制的是喜鹊飞于梅花间的场景，你几乎不需要知道任何典故背景，便能立刻联想到“喜上梅梢”这一美好寓意。

这是最简单质朴的祝愿，喜事临门，喜悦幸福，它无分身份年龄，是可以送给每个人的祝福，和伊利身为大众消费品、老少咸宜的形象完美契合。

正是有了这种气质上的“双向奔赴”，才让这款产品予人恰到好处的美感享受，传统之美借助大众消费品，以现代但不生硬的方式，走进千家万户的生活日常。就像伊利的片子那样，瓷碗上的喜鹊，从故宫飞出，飞越宫墙、俯瞰故宫，最后飞至伊利的包装盒上，穿越时光，打破物理界限，凭借一盒牛奶，送入消费者的手中。

精准洞察扩大品牌声量，“下雪场景”赋能产品销售

如果说“秋天的第一杯奶茶”为新茶饮赛道开辟了新的营销场景，那伊利故宫联名特别版选在大雪节气上线，将品牌和“下雪场景”及“冬季仪式感”进行强关联，同样是为牛奶的冬季营销提供了一个模范样本。

首先，四季之中，大概只有冬季自带“第一场雪”这个开幕仪式。即使身在南方，人们也能通过网络，在视觉与精神上，与北方共享初雪的浪漫。其中，每年的故宫雪景，都是大家最期待的，雪落红墙，热烈、宏大又宁静。

这种对故宫雪景的喜爱为伊利故宫联名特别版的走红，提供了先天的消费者心理基础。

其次，近些年来对“生活仪式感”的追求也成为了一种新生活潮流，除开寻常节庆，季节轮换是打造“仪式感场景”的最好契机。从炒板栗、烤红薯和小火锅，到肉桂热红酒和围炉煮茶，人们借助这些微小的事物，在冬季汲取暖意，也为生活增添一些乐趣。

因此，大雪节气这个时间节点的选择，实际上进一步强化了伊利和冬日仪式的关联。第一场雪，是冬天来临的一个真实可感的信号，大雪则从传统节令上为我们划定了仲冬的起点。在《月令七十二候集解》中有记：“大雪，十一月节。大者，盛也。至此而雪盛矣。”北方银装素裹、万里雪飘的景象大抵由此启幕，黄河流域一带也渐有积雪，大雪之后，人们更明确地感知到冬季的到来。

伊利在大雪这一天推出伊利故宫联名特别版，正是精准洞察到这种大众情绪，同时，他们更进一步看到传统文化在大众消费生活中的复兴，以及消费者对传统节庆仪式的新需求。通过传统美学包装，伊利为消费者提供了一个打造“冬日仪式感”的契机和产品落脚点。

除了包装设计本身与冬季氛围的呼应外，伊利还通过#一场故宫雪 “伊”口冬日奶#话题营销，引导消费者用伊利牛奶打造属于自己的初雪仪式，形成社交裂变，引爆线上关注。地坛公园的线下快闪当天，伊利设置了特殊的降雪装置，克服天气不确定性，营造出冬日雪景，为消费者提供了一个沉浸式感受#一场故宫雪 “伊”口冬日奶#的途径，在大家拍照打卡的过程中，进一步扩大了营销声量。

当然，更重要的是，无论是产品还是话题，伊利始终紧紧围绕产品做内容，让牛奶这一日常且并没有明显季节限定的品类，多出了一个新的营销场景，将流量有效转化为市场销量，在向大众传递冬日美好祝愿的同时，也实现了产品在销售上的新突破，真正做到了以内容赋能生意转化，亦让传统之美于大众生活之中，焕发出新的活力与魅力。

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