8月30日，刚刚将品牌升级为比利时王室珠宝“Leysen1855（莱绅通灵）”的通灵珠宝（603900.SH）公布了2017年上半年度财报，继2016年在全行业低迷的背景下实现业绩逆势大涨后，公司在今年上半年延续强劲的增长势头，报告期内录得营业收入9.79亿元，较去年同比增长16.03%，净利润1.91亿元，同比劲增32.23%。
亮眼的成绩单背后，既有消费升级带动下镶嵌类珠宝越发受消费者青睐的市场因素，也有旗下加盟渠道扩张所贡献的销量提升，而最为关键的依然是通灵珠宝长久以来对自身品牌的精心打造。在珠宝行业品牌化竞争日趋激烈的今天，公司通过收购拥有160多年历史的比利时奢侈珠宝品牌Leysen，进一步提升了品牌核心竞争力，稳步立足中国高端珠宝市场。
差别而非差距
早在去年，通灵珠宝董事长沈东军在接受媒体采访时，就说到通灵珠宝与对手之间存在的是差别而非差距。这句看似简单的话却在不经意间道出了中国珠宝品牌普遍面临的困境。
纵观当前的中国珠宝市场，港资与内地品牌虽然通过多年来的“跑马圈地”在渠道规模上占据了中国的大半壁江山，但多年来始终只能仰望卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等世界奢侈品牌以极高的产品溢价独占国内高端市场。它们往往借着“地利”、以“薄利多销”的模式迅速扩张，用销量填补利润，占据中国中低端及中端珠宝市场。
▲中国知名演员陈晓参加Leysen1855莱绅通灵品牌活动
然而，珠宝这种带有奢侈属性的商品注定要与“薄利多销”分道扬镳。早年，中国市场特有的人口红利暂时掩盖了这一矛盾，但随着国内消费升级时代的到来，购买力显著增强的消费者更追求品牌，对时尚、情感与个性的诉求也愈发强烈，“薄利多销”的矛盾这才日益凸显。此时，不少品牌虽意图加大品牌营销与产品设计投入来重塑品牌定位，但碍于多年来这些品牌在消费者心中已形成了刻板形象，要在短时间内求变已非常困难。
而同样诞生于中国珠宝行业早期的通灵珠宝却走了一条完全不同的道路。当时还是一家地方民企的通灵珠宝，在创立初期本无特别多的资本供它“跑马圈地”。面对财大气粗的对手们“蛮不讲理”的挤压围堵，通灵珠宝始终坚守自己的品牌差异化之路……
回顾创立以来的近20年，通灵珠宝的品牌发展历程堪称教科书式的。公司先是通过引入比利时优质切工钻石，从由价格主导且品质良莠不齐的国内珠宝市场中脱颖而出；再通过收购代表比利时550年钻石切工革命性突破的“新一代钻石蓝色火焰”专利，从产品上进一步凸显品牌的差异化；到今年4月，通过收购比利时珠宝企业Leysen，将品牌升级为“Lesyen1855（莱绅通灵）”，通灵珠宝一跃又成为了比利时王室珠宝供应商。
▲通灵珠宝董事长沈东军携品牌首席时尚官唐嫣与Leysen家族第五代及第六代传人共同宣布Leysen1855进入中国
品牌及产品的差异化程度不断加深，不仅使通灵珠宝的毛利率常年维持在50%以上，占据行业制高点，还树立了其独树一帜的品牌形象。从品牌知名度来看，莱绅通灵既是国内最专业的钻石珠宝商之一，又是比利时钻石与珠宝的代言，而如今已上升为比利时王室御用的珠宝供应商。
而在市场定位方面，莱绅通灵所定位的高端市场虽位于卡地亚、蒂芙尼等世界顶级奢侈品牌之下，却又甩开了绝大多数国内品牌所处的中低端、中端乃至中高端市场。在这个细分领域，莱绅通灵几乎鲜有对手。如今，在融入Leysen品牌所拥有的百年历史和精工技艺后，莱绅通灵跻身奢侈品牌也是顺理成章。
▲沈东军与比利时现任国王菲利普和王后玛蒂尔德在比利时安特卫普共同发布莱绅通灵“王后”钻饰
王室文化缔造不朽品牌
毫无疑问，Leysen的历史厚度与王室高度是通灵珠宝收购它的主要原因，如果说Leysen160多年的历史积淀为通灵珠宝注入了奢侈基因，那么其与王室的深厚渊源则为品牌打上了文化的烙印。
作为比利时王室珠宝供应商，Leysen在近百年里为比利时王室定制了大量传奇珠宝，部分首饰仍被现任比利时王后频繁在正式场合佩戴。其中一顶“九省王冠”更是被王室世代相传，至今已见证四代王后的加冕。
▲比利时四代王后佩戴由Leysen1855制作的“比利时九省王冠”
沈东军认为，通灵珠宝将品牌升级为Leysen1855（莱绅通灵），就是要整合后者的“王室”资产，将品牌形象与一种众人皆知的文化进行深度融合，“当一个品牌与文化捆绑在了一起，或是本身成为了一种文化，那么这个品牌将像文化一样被世代传承。”
的确，无论是美国的“迪士尼”，还是中国的“茅台”，历史上有许多品牌因演变成了一种文化而超越了时代的变迁。而通灵珠宝则志在将品牌与高贵的欧洲王室文化捆绑在一起。
自收购Leysen以来，通灵珠宝已从品牌营销、终端体验及产品设计等多个维度塑造自身的王室珠宝形象。在终端体验方面，公司已对旗下SI（终端形象）设计进行了全面升级，王室马车、勋章等王室元素全面进驻莱绅通灵全国600多家门店，在传递品牌文化的同时，也进一步加深了其品牌形象的差异化。
▲Leysen1855莱绅通灵终端店面
产品方面，公司已开始整合Leysen百年积淀的工艺和设计能力，并首先推出了基于王室概念创作的珠宝配饰“王室马车”。这款结合了马车车轮与王冠两大经典王室元素的时尚配饰，旨在将公司王室品牌形象符号化，加深莱绅通灵在消费者心中的印象。
▲陈晓展示莱绅通灵即将上市的“王室马车”时尚配饰
正如沈东军所说，如今的莱绅通灵已是一家百年老店，而他要做的就是让这家百年老店的传奇一直延续下去。凭借深耕多年的差异化市场定位和品牌形象，在中国消费升级的大势助力下，莱绅通灵的时代或许已经到来。
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