茅台“变脸”预示酒类电商将迎来飞跃

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-09-15 21:48

正文

今年9月，茅台对外公开已正式入驻唯品会，并宣布双方已达成战略合作，引起业界不小震动。因为2015年底，双方还在为是否“销售假茅台”问题打口水仗，甚至将工商部门和中消协也卷进来，最后以唯品会赔偿与道歉告终。不到10个月时间，作为主动发难一方，茅台为何突然由黑脸变红脸？作为中国白酒最大巨头之一，茅台的动作对愈演愈烈的酒类电商又有什么影响？非常值得深入探讨。

打击线上争的是定价权

2015年底，茅台突然向唯品会发难并不让业界惊奇，因为自打前两年酒类电商从O2O创业中异军突起，催生如酒仙网、1919、网酒网等代表的垂直酒类电商平台，茅台对这些电商平台的态度就非常抵触。

2014年茅台联合一众白酒巨头着手对酒仙网、1919进行封杀，郎酒集团甚至下发文件，不仅自己不给酒类电商供货，也要求旗下所有经销商停止与他们的合作。

而茅台对垂直酒类电商平台围剿意图也十分明显，不仅指责这些平台有售假行为，还警告消费者不要在这些平台上购买茅台酒。

2015年底唯品会“假茅台”风波，不过是茅台一直以来策略的延续。在对某些酒类平台大举封杀之际，茅台对天猫、京东上的茅台销售却呈现另一种面孔，不仅不封杀，而且在打击酒仙网的时候，不忘引导用户在天猫、京东上购买。

茅台这种两面派做法，背后证实茅台并非反对旗下酒类触网，真正的原因除了这些平台销售的产品或确有假货存在外，另一个重要原因是彼时的唯品会、酒仙网、1919动了茅台的奶酪——定价权，而天猫、京东上旗舰店受茅台所控，所以无此担忧。

从2014年开始，垂直酒类电商烧钱争夺市场严重，许多平台上销售的茅台价格低于官方售价一二成，而2015年唯品会被发难，也因为唯品会上售卖的茅台酒价格严重低于市场价。扰乱了茅台的价格体系、严重冲击了高端品牌形象。

对于高端品牌企业来说，销售渠道可以放手给线下线上经销商或代理商，但定价权这个奶酪不能碰。

我们看到，茅台不仅与唯品会改善了关系，其与此前交恶的酒仙网、1919、唯品会等主流的平台电商、垂直酒类电商都已有官方合作。是不是表明茅台此前禁止部分电商销售茅台酒维护定价权的战略失败了？结论显然不是，还是以唯品会为例，目前茅台和唯品会的合作方式是，茅台在唯品会上直营销售产品，消费者在唯品会购买茅台后，由茅台电商本部来做订单的处理和放货、渠道管理。

也就说，与唯品会合作后真正的控制权还在茅台手里，不要说定价，连后台处理与渠道都由茅台负责。

虽然，茅台与众多电商的合作经过几多波折，但有一点是值得注意的，现在茅台对电商并不是拒绝，而是通过抵制、封杀来获得整个电商食物链上的主导权。因为对于拥抱电商这件事来说，权谋可以用但大趋势是挡不住的，茅台拥抱电商是市场发展的必然。

茅台必须拥抱电商背后三大原因

原因一：自建电商发展不利需寻求外部合作

据调查发现，茅台2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C电商平台。2015年度，由茅台集团四家成员单位注资1亿元于2014成立的茅台电子商务公司，净资产变成了6099.16万元，出现了亏损。

可见，互联网流量红利期正在消失，当下高额的获客成本，正成为企业自建电商最难绕过的坎，不久前某垂直服装电商创始人曾吐槽，腾讯广点通获客成本已经高达了100RMB/个，而目前百度重点关键词的价格也都不菲。正因为互联网流量红利的消失，企业自建电商大多难以成功，2016年茅台才会与众多对手言和，大踏步拥抱互联网。

原因二：用户需求的必然选择

自电商出现以来，酒因其物流难度与即时消费特性，发展并不快。但随着垂直酒类电商烧钱扩大市场的策略成功，酒类电商已渐成为消费者购酒的重要途径之一，据预测，2016年酒类电商销售或将达到整个市场的2%，销售额达百余亿元规模。而茅台作为白酒名牌，在电商上依旧保持很高的消费潜力。

茅台“变脸”预示酒类电商将迎来飞跃

正文

请到「今天看啥」查看全文