全球价值链下两岸动漫产业的发展与合作——基于历史的考察和交易成本分析

随着数字化技术的兴起，动漫内容产品由传统的动画电影、电视动画和漫画，扩展到网络动画、移动数字媒体的动漫内容。动漫产业创新性强，具有较长的产业链和较强的增长带动性，又以其独有的艺术功能和审美意趣，对民族国家文化身份的认同和建构起到潜移默化的作用，受到各国、各地区政府的重视。

动漫生产流程工序化整合能力的提高为动漫产业链的区域化分工创造了条件， 使得动漫产品的全生命周期中的所有价值创造活动，得以在全球范围延展。这一过程被学界称为全球价值链（Global Value Chains，简称 GVCs）。在动漫产业全球化生产网络发展演变中，大陆和台湾因各自要素禀赋的差异、参与全球化的程度不同，形成了各自动漫产业发展的特点，并在两岸动漫产业合作中，形成不同合作形式的演进。对全球价值链下两岸动漫产业发展与合作进行研究，对于促进两岸动漫产业发展、加强两岸对中华文化的认同和传播，推进两岸和平发展，占据动漫产业 全球价值链高端位置，都具有重要意义。

对于不同时期，两岸动漫产业发展与合作以及两岸在动漫产业全球价值链中的分工和地位的演进，本文主要采用历史文献资料整理分析的方法。对于全球价值链下两岸动漫产业合作的交易成本，本文主要采用深度访谈的方法。深度访谈的对象是两岸动漫产业中高层业者、相关主管人员以及行业协会负责人，共40人，主要采用“目的性抽样”“异质性抽样”和“滚雪球式抽样”相结合的抽样方法确定访谈对象，他们的具体情况如表1。

动漫产业全球化的滥觞始于二十世纪五十年代至二十世纪六十年代。当时，已是动漫强国的美国，实行“装配线”式的动漫生产方式，雇佣大量的劳动力。随着美国本土劳动力成本的上升，在大量生产的压力下，美国的动漫工业开始向海外寻找便宜、稳定的劳动力。二十世纪六十年代，美国动漫工业将部分生产转移至日本，开启了动漫产业全球分工的步伐。

而在此之前，全球动漫产业彼此之间的连带并不强烈，大体上属于各自独立发展的状况。 1922年至1945年被视为中国动漫的萌芽和探索时期，1922年万氏兄弟推出的《舒振东华文打字机》是中国第一部广告动画片；1941年，万氏兄弟制作的中国第一部时长80分钟的动画长片《铁扇公主》首次在黑白胶片中将火焰染成红色， 作为东南亚第一部动画长篇，在许多国家引起了轰动（金元浦，2012：81）。但由于国共内战的原因，1949年以来，两岸实行不同的社会制度，在动漫产业发展上也形成各自的发展历程。

（一）五、六十年代，两岸动漫产业各自独立发展

台湾动漫在二十世纪五十年代初步发展，但当时尚未形成产业。1954年，桂氏兄弟卡通研究小组制作十分钟的黑白动画短片《武松打虎》。二十世纪六十年代， 赵泽修引进动画制作技术，拍摄宣传动画短片《龟兔赛跑》与《石伯伯的信》，并成立“泽修美术制作所”，培育本土动画人才，但后因资金以及其他因素而无以为 继（林于胜，2004）。 大陆1957年成立上海美术电影制片厂。1963年，上海美术制片厂以中国独有的 水墨渲染方式完成的动画长片《牧笛》首度得到世界对于大陆动画的关注，尔后创作的《大闹天宫》《哪吒闹海》与《三个和尚》也都有佳绩。

（二）七、八十年代，台湾、大陆先后进入全球动漫代工体系

日本动漫产业在二十世纪六十年代崛起，以美国和日本为两大核心的全球动漫 生产体系逐渐形成。二十世纪七十年代，日本同样基于降低劳动力成本的考虑，将 一些动画绘制的部分转移到人工较便宜的台湾，开启了台湾的动画代工时期。1970 年，台湾与日本合作的“影人卡通制作中心”成立，其主要业务是为运动形态的动画影片代工，如《东洋魔女排球队》与《巨人之星》。但日系代工时期台湾并没有学到整套的动画技术。1972年，由于日本与台湾“断交”，加上当时动画师的收入过低，“影人卡通制作中心”宣告解散，其雇员们陆续成立自己的动漫工作室，但这些工作室大部分是小规模的，而且没有维持很久（Shiau ，2002） 。

1978年，参与美国动漫制作的王中元回台湾成立宏广公司，主要业务是替来自美国的汉纳巴布拉公司（Hanna Barbera）与迪斯尼的订单代工。宏广高价聘请原画师，以优厚的待遇以及美式管理，收编各方面人才，由于其代工层次较高，能满足外商委制意愿，迅速的整合了台湾动漫代工界。在二十世纪八十年代，宏广成为当时全世界出口量最大的动漫代工制作中心（黄贞维，2016）。但由于台湾代工的美、日动画倾销回台湾，导致了台湾原创动画市场迅速被外来动画侵蚀。

大陆方面，文革十年，大陆的动漫创作停滞不前甚至倒退。而这段时期，正是台湾开始发展代工的时期，在制作技术、表演艺术、剧本创意、市场理念等方面，大陆与台湾的动漫产生较大的差距，这也为两岸后续的合作埋下了伏笔与经济动力。

二十世纪七十年代末，大陆动漫迎来了短暂的春天。相对宽松的政治环境，电视开始普及，使当时出现诸如《哪吒闹海》《天书奇谭》《三个和尚》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《九色鹿》等风格各异的优秀作品。

二十世纪八十年代，随着大陆改革开放的脚步，大陆动漫业开始进入世界动漫生产代工体系。1983年，香港的翡翠电视台开始与深圳的一些文化公司进行动漫加工的业务联系，代工欧美、日本、港台等地的动漫影片，这是大陆动漫业代工时期的开端。这个时期出现了所谓的“三资公司”，即由国外提供技术、管理与资金， 大陆提供厂房与劳工的合作模式。大陆因廉价的劳动力而成为欧美和日本动漫公司 的动画制作基地，但大陆还没有形成自己的现代动漫产业。

（三）九十年代，两岸动漫业合作初步发展，两岸均扶持自制动漫

这一时期，台币升值，为了降低成本，台湾本土动漫代工厂商开始将生产据 点转到大陆或东南亚地区。1989年由王亚泉、平宗耀、侯胜辉、黄兴芳等台湾动画人才，在上海创立了朝阳动画，成为第一批前往大陆的台湾动画公司（黄贞维， 2016）。这一时期， 两岸在动漫代工业务上的分工主要是：代工业务技术层次较高的部分，如电脑动画、构图与原画的部分仍保留在台湾地区；技术需求和利润较低的上色作业部分， 则转移到大陆。

二十世纪九十年代，大陆动漫生产的各环节中，前期创作与后期合成的力量比较弱，中期的绘制加工是主业，形成了两头小，中间大的不合理产业结构。大量社会动漫制作机构的生产主业，还普遍集中在承接境外动画片的简单加工，缺乏自行研发与综合开发自主产品（国家广播电影电视总局，2003）。这一时期，大量国外动漫作品充斥大陆动漫播映和图书市场，外包代工严重损害原创动漫作品开发，国产动漫举步维艰。

为改变在动漫产业全球价值链中的末端位置，两岸不约而同的注重扶持本土企业自制动漫。1989年台湾新闻事务主管部门开始实行“电影片辅导金（动画组）补助办法”；而大陆则在1995年发布《关于指定和实施中国儿童动画出版工程的通知》，促进国内动漫产品的生产。 两岸对自制动漫产业的扶持，促进了这一时期两岸合作的动漫作品的形成。如1993年，台湾远东卡通公司的《禅说阿宽》成为第一部获得台湾新闻事务主管部门辅导金补助的动画电影。这部动画片的制作，体现了当时两岸动漫产业合作及主要的分工。导演、原画与编剧等皆为台湾制作，动画、着色则在大陆制作。《禅说阿宽》虽然票房并不理想，但有不错的录音带销售成绩，获得台湾第三十一届金马奖评审特别奖（黄贞维，2016）。

动漫产业被称为二十一世纪知识经济的核心产业，许多国家和地区日益重视动 漫产业的发展。在动漫产业全球价值链中，美国和日本继续处于“核心”强势地位。政府积极地介入是改变新兴工业地区和国家在全球化下分工位置的必要条件（Wallerstein, 1974）。这一时期，两岸都有积极扶持动漫产业的政策，以增强两岸本地动漫企业的世界竞争力。

大陆方面，这一时期，动漫产业的发展得到了国家和地方各级政府的高度重视和大力支持。 动漫产业已被作为国家软实力提升、中华文化对外输出、提升国际文化影响力的核心产业之一。

在大陆经济发展迅速，人民收入水平大幅度提高的背景下，大陆动漫产业发展迅猛，在全球价值链中的位置由原来动漫代工的“世界工厂”，转变为“世界市场”，并达到与动漫生产大国相当的水平，其产值从“十五”期末不足100亿元， 发展到2017年的接近1500亿元，如表2所示。

台湾方面，2002年台湾当局提出了“挑战2008：发展重点计划”，数字内容产业作为“两兆双星产业”政策鼓励的重点产业，其目标是将台湾建成“亚太地区数字内容设计开发制作中枢”。动漫产业归入数字内容产业的次产业中，促进了台湾动漫产业朝向自有动漫发展。

由于大陆市场庞大，又属于华语人口地区，被视为台湾包括动漫产业在内的数字内容产业发展上的一项契机。2009年，台湾将文化创意产业列为六大新兴产业之一，公布《创意台湾——文化创意产业行动方案》，包括动漫产业在内的数字内容产业是其重点发展的“旗舰”产业之一，与“挑战2008：发展重点计划”建构台湾“主体性”的本土发展诉求不同，《创意台湾——文化创意产业行动方案》提出“立足台湾、开拓大陆市场、进军国际、使台湾成为亚太文创产业汇流中心”的 发展目标，包括动漫产业在内的两岸文化创意产业合作纳入台湾整体发展框架（吴琳琳，2012）。2010年7月台湾地区行政管理机构核定通过“数字内容产业发展行动计划”（2010-2013年），将“推动两岸合作及建立共同标准”，作为台湾包括动漫产业在内的数字内容产业发展策略及重点推动方向之一。

从二十一世纪初至今，尽管两岸关系时冷时热，但两岸动漫产业合作一直持续进行，并且改变二十世纪九十年代台湾接单——大陆生产——全球分销的单一合作模式，而朝向多元合作方向发展。这是因为，在动漫产业全球价值链中，单个企业和地区难以拥有在全球市场上有效竞争所必须的全部资源，两岸动漫产业各自拥有不同的资源优势，大陆在内需市场、生产要素、文化资源等方面，有较强的优势；台湾在技术、人才培育、企划行销等方面拥有较强的优势，两岸资源的互补性构成两岸动漫产业合作的前提。同时，从动漫产业全球范围内的发展历程来看，其核心竞争力来自文化品牌。文化是一个民族在全球化进程中的重要标识码，也是一个民族的集体记忆和精神家园，两岸同根同源，五千年中华优秀传统文化为两岸动漫产业的合作和可持续发展提供了坚实的基础。

2010年6月《海峡两岸经济合作框架协议》签订，为两岸经济关系正常化、自由化提供了制度性保障，亦促进了两岸动漫产业合作朝纵深方向发展，两岸力图通过合作建立共同标准来改变两岸在动漫产业全球价值链的位置。

2017年，党的十九大报告强调将“秉持‘两岸一家亲’理念，率先同台湾同胞分享大陆发展的机遇、逐步为台湾同胞在大陆学习、创业、就业、生活提供与大陆同胞同等的待遇……将推动两岸同胞共同弘扬中华文化，促进心灵契合”（新华网，2017）。2018 年，国台办印发《关于促进两岸经济文化交流合作的若干措施》的通知，提出具体的31条惠台措施，其中涉及两岸动漫产业合作领域的包括“台湾人士参与大陆广播电视节目和电影、电视剧制作可不受数量限制”“大陆电影发行机构、广播电视台、视听网站和有线电视网引进台湾生产的电影、电视剧不做数量限制”“放宽两岸合拍电影、电视剧在主创人员比例、大陆元素、投资比例等方面的限制；取消收取两岸电影合拍立项申报费用；缩短两岸电视剧合拍立项阶段故事梗概的审批时限”等（中国中央台湾工作办公室、国务院台湾事务办公室，2018）。

尽管进入二十一世纪以来，两岸在动漫产业全球价值链中已经不是原来单纯处于代工的位置，但美国和日本依旧掌握着全球动漫产业分工体系中最核心的品牌、 标准、技术、版权以及全球主要发行网络，处于全球动漫产业价值链上游、两岸则主要处于生产与制造等附加值较低的价值链中下游。目前，两岸动漫产业的合作仍然以初步合作为主，两岸动漫产业的发展也仍主要是各自为战，没有很好立足于两岸共同的中华文化，发挥两岸间各自的比较优势。

交易成本理论认为在一个专业分工与交换的经济体制下，价格运作会产生事前成本（如搜索资讯、契约协商和签订之成本）和事后成本（监督契约执行之成本），这些统称为交易成本（Coase，1937）。全球价值链下两岸动漫产业合作也存在着各种的交易成本，从而对两岸动漫产业合作产生深刻的影响。Rindfleisch & Heilde （1997）在前人研究的基础上，将交易成本来源分为：环境不确定、行为不确定性、资产专用性。本研究基于Rindfleisch & Heilde的交易成本来源的框架，分析全球价值链下两岸动漫产业合作中的交易成本。访谈显示，全球价值链下两岸动 漫产业合作的交易成本如表5所示。

（一）基于环境不确定性产生的交易成本

环境不确定性是指外部环境的不可预测和复杂多变，它会导致交易的不确定性，是交易成本增加的一个重要的外部变量。交易成本理论认为，环境不确定性是人有限理性（即在处理资讯时能力有限）的主要原因之一。

两岸动漫产业合作是在动漫产业全球价值链中，两岸基于各自要素禀赋的比较优势而进行的合作。因此，动漫产业全球价值链的发展和变化对于两岸动漫产业如何合作有着深刻的影响。当前，随着移动互联网在全球的崛起，动漫产业正从传统媒体向新媒体加速迁移，改变和颠覆旧有的动漫产业格局，这为两岸动漫产业的发展和合作带来新的机遇和挑战，也增加了两岸合作中基于环境不确定性而产生的交易成本。

于此同时，在当前动漫产业全球化不平等分割和竞争市场上，文化帝国主义的身影随处可见。美日等发达国家凭借其在动漫领域方面的优势，透过新媒体继续大举进攻两岸动漫消费市场。如何在数字化环境下，通过两岸合作，抵御美日等发达国家强势动漫产品的冲击，保护和培育本土动漫消费市场，携手创造出体现中华文化的新媒体动漫精品，是两岸业者所面临的共同挑战。

两岸动漫产业合作亦处于两岸关系发展变化的大环境中，两岸政治互信不足， 经济文化合作问题被高度政治化，与动漫产业密切相关的《海峡两岸服务贸易协议》在台湾地区立法机构长期受阻，至今未能生效，反映了岛内政治生态及部分利益群体对两岸经济文化合作的抗拒力。2016年民进党重新上台执政后由于没有明确承认“九二共识”，导致两岸两会商谈的中止和多项协议的停摆，两岸经济制度化协商受阻（朱磊，2016）。这使得台海形势的不确定性升高，引发两岸合作中基于环境不确定性而产生的一系列交易成本增加。

受访的5家与对岸合作正在观望的动漫业者犹豫的主要原因就在于，两岸政治生态的差异以及因此产生的政策壁垒。 “相对欧美业者来说，和台湾业者合作更多会考虑因为两岸关系的发展变化而产生的政策风险，所以，我们目前和台湾的合作还处于观望中。”对于环境不确定性的担忧使得两岸业者难以评估未来的合作绩效，从而导致对于是否合作犹豫不决。

尽管大陆支持两岸动漫产业合作，但由于动漫产业以内容为中心，仍会牵涉到意识形态方面的内容，审批制度以及一些政策壁垒，亦增加两岸动漫产业合作外部环境的不确定性，由此产生大量的沟通、协商和协调成本，制约了两岸的深度合作。“目前乐檬与大陆企业的合作，主要是在大陆找产品，到台湾发行、运营。乐檬没有在大陆发行动漫游戏产品，主要是大陆法规的问题，本身很难突破，再加上大陆的环境尤其是渠道太复杂，不是我们能够做的事情。”

（二）基于行为不确定性产生的交易成本

Williamson（1985）所定义的行为不确定性是指交易方策略性地隐蔽、伪装以 及扭曲信息等。行为不确定性与机会主义密切相关，主要来自监督对方执行交易的困难，因此产生绩效评估成本。

随着大陆经济的快速发展以及互联网经济在大陆的蓬勃兴起，两岸在全球新媒 体动漫方面的实力发生一定的变化，再加上信息的非对称性和不完全性，两岸动漫企业在寻找对岸合作伙伴时不能准确地判断合作双方的优劣，从而产生事后的生产力损失和相关的机会成本。

同时，由于两岸动漫产业合作至今仍然是在限制性产业投资准入政策约束与扭曲下，靠民间力量、市场机制展开，当前两岸对话协商机制中断，当企业间的合作出现问题时，缺乏专业机构进行有约束力的协调与仲裁，两岸合作中监督和执行合同的难度加大，进而合作双方机会主义风险和道德风险也增加。“两岸有着不同的法规体系，希望当两岸业者合作面临一些矛盾和纠纷（如欠账问题，知识产权侵权问题）的时候，可以寻找到公正的诉讼方式得到解决。”

（三）基于资产专用性产生的交易成本

在交易成本理论中，资产专用性即资产用途的专用性，是指一项资产可调配用于其他用途的程度，或由其他人使用而不损失生产价值的程度。资产专用性越高，可重新配置资产的程度越低，提供资产的一方所面临的单边依赖和租金被榨取的风险越大。资产专用性与交易成本理论对行为的另一个假设——机会主义倾向密切相关。机会主义是指契约另一方透过说谎、偷窥、欺骗和其他诡计来追求自利。在资产专用性的情况下，为防范另一方的机会主义行为，因而产生防卫成本，同时评价问题也相应产生，形成衡量成本。

在动漫产业全球价值链中，知识产权（Intellectual Property，简称IP ）是动漫企业最重要的资产专用性资产。美日等国动漫产业的强大正是依托其优质的IP资源， 从而在全球串联起投资商、生产商、传播者、中间代理商等利益相关者。动漫产业的知识产权保护尤为重要。