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“正确的废话”之外，小程序生态成败看此三点

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2017-01-09 18:56

正文

文 / 马文，原文标题：《小程序生态，成败看此三点》

终于到了小程序正式发布的日子，朋友圈里不出所料刷得欢天喜地。这是一个重要的里程碑：在此之前它尚未面世，咱们更多的是臆想、猜测；可在这之后，咱们每个人都可以用一用，截个图，让事实说话，检验小程序这个生态，究竟靠不靠谱，能不能成。

可是，若只是猛的来一波上手体验、截图，感叹一下好棒啊，那跟吃瓜群众有啥区别？或许我们可以用更全面的视角，来分析小程序的生态，趋势向好向坏，是成是败？

以下是我个人的一点思考，若有偏颇大家多多包涵指正。知道大家没耐心，直接说结论。

小程序生态的成败，取决于：

1、生态是否有基础？这一层的核心是看 场景增量。
2、生态是否可进化？这一层的核心是看 生态准则。
3、生态是否可持续？这一层的核心是看 收益补充。

这么说未免有些抽象，咱们类比来看会好理解些：小程序生态的搭建和发展，就像咱们要造一片大森林。

首先我们需要“有基础”，即大片适合植树的土地，让我们能植下一棵棵树苗；

其次我们希望它们不仅仅是树苗，而是能茁壮成长，甚至演变出更多能力，如抗虫害，这是“可进化”；

最后，我们希望整个森林，不管是花草树木，还是新加入的各种动物，都能获取能量，自洽发展，几乎无需人工干预，这是“可持续”。

对应到小程序生态，其实就是：

1、是否有基础：基本的用户价值是否成立，相对于公众号／app，价值增量是否足够？

2、是否可进化：参与其中的各种开发者、中间商，是否有良好的生存空间／秩序，去成长、裂变？

3、是否可持续：整个生态是否有反哺的能力，企业不是纯投入，而是能持续获得收入回血？

到这里，我们基本了解了整个检验的视角。但它其实是“正确的废话”——稍微有点常识的推导，都能得出类似的结论。想让整个分析更有价值，我们必须往下挖一层：“有基础”核心看什么？“可进化”呢？“可持续”呢？

一、有基础，核心看增量场景是否足够

一切以用户价值为依归，没有用户价值，则枉谈基础。但摆在小程序面前的，已经不是“是否有价值”这么简单了，而是“价值是否能超过公众号／app”。即相对于现有的产品形态，它是否有足够的增量价值？

对之前发布会有关注的同学，大概都可知，官方认为小程序的增量价值，主要是

更纯粹：服务就是服务，你要使用，不用非得先关注或下载，忍受后续的营销侵扰和空间占用；

更流畅：加载、呈现、交互，都优于网站、h5的原始体验，甚至因为账号体系完备，注册登录比app还流畅；

更易得：想用的时候，线上有入口，线下也多场景，工具触手可及。

前两点，看产品形态定义和实际成品，基本上都没什么问题。可至于第三点，我认为是没那么笃定的。为什么呢？因为这一点的成立，不完全依赖于产品形态本身，更多的是发布后的运营——我们能否在相对短的时间内，看到比较可观、合理的增量场景，起码看到点“触手可及”的苗头？

只有这样，我们才能认为，小程序相对于公众号／app，是可以切实渗透到更多场景的，它的增量价值足够为一个全新的生态拿下足够的地盘，打下坚实的基础。

所以我才说，“有基础”是否成立，核心看增量场景是否足够。虽然我怀疑，但仍看好，因为理论上讲，小程序之于公众号／app，增量场景至少包括三大类：

1、协作场景

假设我们现在有个表格，要某个微信群里几个人一起填写，有哪些解决方案？丢一个google docs链接，让这些人翻墙，再点击去填写？找个石墨协作不用翻墙吧，大家又都不熟悉怎么用，你要教一遍；或者让这些人都下个钉钉，在钉钉里建群，拉人／审核通过，再搞事情？黄花菜都凉了……

所以当下的产品形态，要做好协作场景，尤其是微信内的协作场景，是比较难的，要么缺用户认知，要么受地域／产品互通限制。

而小程序的三个特性让它在处理这种场景时优势明显：

基于微信框架，闭环体验畅通无阻；
协作人天然在群，无需迁移；
可以分享小程序内页，直接定位，减少协作教育成本。

更有想象空间的是，协作场景可不仅仅办公领域有，生活、社交领域同样存在。

比如：

同事出来团建，是不是可以有一个微信群，大家在里面完成签到、录身份证信息、配对合住房间、斗图、晒照等任务？

一个线下沙龙的微信群，大家是不是可以在里面共享名片，关键词自动匹配，撮合业务最接近的几个人，会后深度交流？

这些不都是一种协作吗？你手机里微信的群，最不缺的恰恰是这种生活、社交群，你说这场景多不多？实际上，好几个官方插件，都是特别好的”协作小程序“——AA收款、共享位置、微信红包。

2、长时场景

如果有件事情你需要在微信里长时间处理，比如检查同事发来的PPT，阅读某篇深度文章，这时候微信消息突然响个不停，可能是妹子单聊你，可能是工作群被@了，也可能是老板发红包炸群了，这时候你要不要切出去？不切吧，可能“错过几个亿”；切出去吧，你可能发现只是微商账号拉了个群发广告，回来还得再一步步点。

这种长时场景，其实是微信里一直没处理得太好的点。究其原因，微信本身只是一个进程，天然就缺乏多开窗口的特性，这是操作系统该干的活。但其实微信里早有不错的解决方案：QQ音乐、微信连wifi，在聊天窗口置顶，随心切换。

这个方案一直没有铺给公众号、文件预览用，是非常可惜的事情。但现在小程序来了，全量标配这个功能，多少长时场景要焕发活力？听电台、看视频、读文章……只不过现在小程序只支持一个置顶位，窗口多开的方案也许更晚些才会到来。

3、互联场景

在公众号／app形态下，我们很少看到特别好的互联场景，用得最多的，莫过于公众号的粗暴互推，和app的分享跳转。但在小程序里，这种场景的想象空间被放大了。

为什么？

因为随着小程序的入口走向线下，二维码铺设越来越全，我们可以期待其衍生出千丝万缕的互联。

比如物理关系上的互联：在我的电视上可以扫出一个小米盒子小程序，挑选该播哪个视频；

比如行为逻辑上的互联：做完医院的检查，诊室门口就可以扫出来一个邮寄报告单的小程序，填完还可以呼起滴滴打车小程序，问你是不是要回家了；

比如地理位置上的互联：也就是张小龙在发布会上说的“附近小程序”了，这时候甚至不用触手，只要够近，就可及。

这些增量场景如此之多，肯定有些开发者已经想到，甚至做出来了。在众包的智慧下，小程序 “更易得” 这个增量价值，或许不用多久，我们就可以将其证实。也正因为此，小程序生态可以不同于Chrome app、百度直达号，将“有基础”提前坐实。

二、可进化，核心看生态准则是否开放、清晰、稳定

听说过进化论的我们都知道，一个物种要进化，首先要有起码的生存空间／时间，在这其中不停受外部环境的影响、冲击，在错误（基因突变）中学习，最终得到改良结果，优胜劣汰，适者生存。而一个生态要进化，则是让这样的物种越来越丰富，且彼此共生、制衡，在保持多样性的情况下动态平衡。

小程序的生态如何进化呢？

一样的道理，我们希望看到这里卷入越来越多的角色，有各个领域的大小企业，有专做小程序外包的，有做小程序数据分析的，还有做小程序应用商店的，有刷小程序访问量的，帮你把二维码贴满各大电线杆的……

这些角色表面上会有好坏正邪，实际上都是小程序生态演进的推动力。我们希望微信团队在审慎控制节奏的情况下，仍然能给“非标角色”必要的生存空间、改良时间，这样整个生态才会有更多可能性和生命力。

《失控》里的“顶级群落”对这种生态有过类似描述：“在某一区域，所有生态混合体趋于转替，直到它们达到一种成熟、终极、稳定的和谐……互相支撑中驻留着某种具有整体性而且富有生命力的东西。”

这即是我所认为的 生态准则大前提：给空间，给可能。这样的空间我想会有很多，压根都不用担心。比如小程序二维码能不能被长按扫描？一开始是可以的，后来似乎是发现线上商店的存在，直接把这个途径封了，要求必须直接扫码才能打开（扫相册二维码也不行），切断其线上导流可能。

但商店仍然有其空间，引导用户电脑打开，手机来扫，一样走通了，只不过曲折了些。同样的，官方说不能分享到朋友圈，但不妨碍你在朋友圈里吆喝自己小程序的名字吧？官方说不能小程序互推，可怎么着也很难检测你在文章里夹私货，顺带提一句吧？

但生态的准则仍有一点需要强调，即清晰、稳定。在自然界的学习中，我们都知道一个清晰、稳定的外界反馈，有利于认知的形成，比如教狗狗站立，那就在它站立的时候给它奖赏，躺着不行坐着不行（清晰），奖赏也不会突然改变（稳定）。

对于小程序生态，什么是值得鼓励的，什么是坚决不行的，什么是可以睁一只眼闭一只眼的，这些界限不管是不是白纸黑字落下来，至少我们希望它是清晰可推断的，也是不轻易调整的，这样我们才不会无所适从。

综上，小程序的生态是否可进化，关键看生态准则的开放度、清晰度和稳定度。而纵观微信团队运营朋友圈、公众号的历史表现，这一点是坚决看好。

三、可持续，核心看收益补充是否补回新增成本

一个有基础、可进化的生态环境，大概率是向好的。但是否可持续，仍需看其中的核心角色存活情况，是否生存艰辛，苦苦维系。对于小程序生态，这个核心角色就是提供小程序服务的企业。他们投入人力物力财力，开发、运营小程序，输出服务价值，总不能找不到回报吧？这样谁还能持续坚持投入呢？哪怕是有心，其实也无力。

你可能会说，这不就是要大家找到商业模式嘛，这个大家在服务号时代早就做过啦：要么to C收费，比如在服务号里开微商城，卖货赚差价；要么to B收费，比如公众号的“流量主”，把积累的用户往金主那引，卖猪仔，一只多少钱。这些模式如果在当时跑得通，到小程序这里也一样，有什么好担心的？

真不一样。这一次企业们投入的不仅仅是人力物力财力，还有用户的“流失”成本。小程序的规则下，用户使用服务可以不关注／下载，用完即走。这意味着，为了节省手机空间，为了避免营销骚扰，大多数人都会将有小程序的、小程序又能满足他需求的app卸载，公众号取关。这样的人有多少，大家可以打开朋友圈，感受下断舍离的欢呼声。

你原本可以push到的用户，现在就像小情人有了脾气，通过微信小程序找你，每次想来就来想走就走，你想主动找她，还各种受限，要她同意。你都不知道这个用户究竟算不算你的了。我们为了小程序，让渡了一部分用户的控制权，可营销触达的用户数变少了。当你每周推送的微信文章广告，阅读数越来越低，这部分成本更能切实体会到。

所以企业在小程序生态里，实现投入产出平衡的问题，已经不是“寻找／迁移商业模式”了，而是生态反哺的收益增量，是否能抵消自己的成本投入，包括人、财、物、时间、用户。这意味着，开发者们需要点新的收益，弥补营销缺失这个新增成本。

这样的收益补充，我想官方团队肯定思考过，这里简单YY下。在我看来，收益增量无非几个方面：

1、买单方的增长。比如c端用户观念的升级，对工具付费的意愿、能力逐步增强，这意味着安心做服务的小程序，哪怕营销能力差点，用户可以掏更多的钱。

2、现有资源的放大。不管是流量，还是能力、激励，比如推送虽然受限制了，但能出现在更明显的地方；比如微信支付商户号，流水返佣的比例有增加。

3、盈利模式的新增。比如在将来是否会有微信会员，用户为“付费小程序”付月租，每月10块钱任选10款，最终企业跟微信分成？

上面说的其实就是一笔账，你投入更多成本做小程序，增量的回报能否支持你的持续投入？这个答案对每家企业都是不同的。而作为小程序生态呢？大量的企业跑出一些头部的，收益大于投入的，是大概率事件。

退一万步来讲，哪怕要平台补贴大家才能活得好，微信也是有可能做到的。说白了就是为了用户体验，为了生态持续，我可以先买单——参考微信提现手续费，垫了多久了。

最后小结

综上所述，我们可以知道，小程序生态的成功与否，关键是看场景增量、生态准则、收益补充。在这三点上，即使我们有部分存疑，仍有理由看好它。

小程序最美好的前景，我想大概是把微信从社交／支付／媒体工具，带入生活工具的范畴，同时为数以亿计的用户，解放存储空间，解放注意力，提高生产力。但小程序一定不是微信的终点站——几年后，感知周围工具的媒介，可能都不是二维码了；计算的终端，还会是手机吗？

以上整个分析过程是简化的，实际情况更复杂，比如生态准则会影响收益补充的官方决策，收益补充的决策又可能影响场景增量的铺设。但不管如何，这应该是一个有的放矢来体验、评估小程序生态成败的思路，希望对大家有所帮助。

认知所限肯定有不少纰漏，欢迎在我的公众号（ID：marvinsthought）里留言交流，我会在一周后整理发出，一起完善想法。

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