新消费时代，读懂Z世代消费观将赢得未来！

在上一篇文章中（ 那些你不知道的“95后”品牌观！ ）我们了解到新一代消费群体逐渐兴起。当今，随着技术创新日新月异，经济环境异常艰难，全球政治复杂多变，这些都强烈地影响着 Z世代 (Gen Zer) 年轻人的习惯、行为和期望。虽然这一代人年纪不大，但对家庭购买决策具有前所未有的影响力，并且自身的消费力也十分巨大。为实现未来蓬勃发展，新消费时代，零售业和消费品行业品牌必须大力吸引当今 Z 世代消费者。

为了更好地了解这一代人期望如何与品牌进行互动以及如何妥善做出购买决策，IBV研究院对 13-21 岁年龄段的 15,600 名 Z 世代消费者进行了调研，并与 20 位行业高管进行了访谈，本文主要探讨了 Z 世代的技术偏好、“网络精通水平”和经济影响力。

你好，Z 世代年轻人

Z 世代伴随着互联网和移动设备长大，是名副其实的第一代数字原生代。 精通技术就是他们的大特质。他们“永远在线”，随时随地访问微博，微信，今日头条，YouTube和Facebook以及他们想用于互动的任何其他应用或渠道。这一代人与其他代人不同，他们会在离线和 在线渠道之间无缝切换，毫无割裂感。Z 世代消费者期望能够在物理和数字世界之间自由穿梭，并且比千禧一代更难以容忍技术故障。

在成长过程中，他们习惯于通过点击几下鼠标，便立即获得问题的答案， 这使得他们更加独立自主。他们能够轻松获取产品信息，如同行评审、产品规格和供应商评级，所以他们在消费时头脑更加清醒智慧。更重要的是，在经历了巨大的动荡变化后，他们会从务实角度来看待事物的重要程度。为了吸引日渐兴起的这一代消费者群体，消费品和零售业高管们亟需 了解 Z 世代消费者如何打发时间、使用什么设备以及他们对品牌体验的 期望。

“他们‘永远在线’，并且希望 一切均可‘按需’提供，因为他们已经习惯于随时随地掌控一 切。”

– 一家家居和生活用品零售商的首席营销官

闲暇时的追求

无论 Z 世代消费者是在线还是离线，社交对他们都十分重要。当被问及 如何打发闲暇时间时，74% 的受访者选择上网，这在诸多休闲选择中排名第一（如下图）。有三个回答并列第二，各自所占受访者比例均为 44%，分别为：看电视电影、与朋友聚会以及陪伴家人。

初看上去，这些活动似乎自相矛盾，但实则相互重叠。比方说，Z 世代 可能会在上网的时候通过社交媒体与朋友或家人互动。此外，29% 的年 轻人表示会利用空闲时间赚取额外零用钱。22% 的年轻人会利用闲暇时 间学习新事物。这些答案揭示了他们对工作的热情和对自我提升的渴望。

超级移动的一代

如今，移动设备已经成为日常生活不可或缺的一部分，因此，75% 的受 访者表示最常用的设备是手机或智能手机也就不足为奇了。 在 Z 世代群体中，19-21 岁年龄段的年轻人最常用的设备是智能手机， 而年纪更小的人群则经常使用台式电脑。

Z 世代会花费大量时间来上网。25% 的受访者表示他们每天使用手机的 时间超过五个小时，而购物只是其中一项活动而已。当被问用手机做些 什么时，73% 的 Z 世代受访者表示主要使用手机来发短信和聊天，其次 是查看娱乐信息 (59%) 和玩游戏 (58%)。

基本要素最为重要

这类群体对技术性能的期望非常之高。87% 的受访者表示他们可以在家 使用高速网络，66% 的受访者通常会同时使用多台设备。Z 世代几乎无法容忍响应迟钝或易于出错的技术；他们通常会同时使用多台设备，一旦用户体验不佳，很快就会产生失望情绪。事实上，62% 的 受访者表示，他们不会使用操作不便的应用。

更重要的是，尽管他们拥有卓越的技术能力，但他们更倾向于关注基本零售信息，而不是“花里胡哨”的新奇应用和功能。三分之二的 Z 世代受访者表示，在选择品牌时，他们最关注的因素是产品质量、可得性和价值。

如果企业无法满足 Z 世代消费者的极高期望，那么他们便会很快“失 宠”，进而为竞争对手留下可乘之机。

因此，广大品牌亟需清晰认识 Z 世代的务实精神和他们的消费成熟度，并采取相应的对策。 利用精益的增值服务（例如场景贴切的个性化消息）来吸引 Z 世代消费 者是十分重要的。但是，如果不提供基本零售信息，品牌则无法获得 Z 世代消费者持续的忠诚度和购买力。通过了解和应对 Z 世代消费者不断演变的行为和偏好，包括他们喜爱的设备和社交媒体渠道，消费品和零售业高管们可以致力于建立长期稳定、互利互惠的客户关系。

精通网络，注重保护个人隐私

在 Z 世代的成长过程中，他们可以随时随地了解全球事件，例如经济衰 退、恐怖主义和高度曝光的网络攻击，这塑造了他们的思想、行为和态 度。此外，现如今，广大学校也都开设了有关网络空间风险和危险的课 程。因此，精通网络的 Z 世代已经了解了隐私性和安全性的重要性，并 且能够进行自我“约束”。

仅 22% 的 Z 世代受访者表示，他们会在成年人的监督下上网，仅 19% 表示父母已在他们的设备上设置了安全过滤器。即便如此，Z 世代在网 上共享敏感的个人信息时仍然十分小心谨慎。低于三分之一的受访者表 示，除了联系信息和购买历史记录之外，他们愿意共享其他个人详细信 息。虽然 62% 的受访者准备与品牌共享详细的个人购买历史 记录，但仅 21% 表示他们将共享更多的敏感个人数据。值得注意的是， 只有 18% 的受访者表示他们愿意共享个人支付信息。

品牌需要在互动过程中将 Z 世代消费者视为未来消费者，在此过程中， 赢取他们的信任十分重要。在共享个人信息之前，他们期望品牌能够清晰 透明地说明如何存储和使用他们的个人数据。如果品牌在保护敏感个人信息方面未能展示充足的努力，Z 世代可能不会共享信息。在这种情况下，品牌将错失提供个性化购物体验所需的客户数据，而这类数据却是品牌在激烈的竞争中脱颖而出的关键因素。