编者按：今年年初，商务部、发改委等16 个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出要实施“ 老字号+ 互联网”工程，全力推动“老字号”的改革创新发展。此后，诸多老字号玩起了“混搭”，并纷纷“触网”，在新的经济发展形势下焕发出了新的活力。
原标题：玩混搭频触网，老字号实现创新发展——
当老字号走进新时代
近年来，随着社会不断发展，老字号企业正在寻求新的发展变化，以顺应新的发展趋势。今年年初，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，提出要实施“老字号+互联网”工程，全力推动“老字号”的改革创新发展。此后，诸多老字号玩起了“混搭”，并纷纷“触网”，在新的经济发展形势下焕发出了新的活力。
近日，首届“紫禁城”杯中华老字号文化创意大赛颁奖典礼落幕，272家全国中华老字号企业齐聚故宫，以文化创意作品展示了老字号的研发实力和创新能力。
创新能力经受考验
在首届“紫禁城”杯中华老字号文化创意大赛中，中华老字号企业借用故宫元素开发的诸多文创产品，让藏身深宫的文物成为人们带得走的艺术品。
“此次创意大赛由故宫博物院主办、商务部认定的全国中华老字号企业均可参与的，意在打造聚集高端文化创意要素的平台，参赛企业可任意选择故宫的文化元素展开创意设计。这种形式的文化创意大赛在全国博物馆界尚属首次。”故宫博物院院长单霁翔表示，大赛共征集到近700件作品，有全国19个省市地区的272家老字号参与，历经初赛、复赛和决赛，最终评选出特别金奖、金奖等奖项，包括富德润鸿珠宝、六合坊食品、吴裕泰茶业在内的多家老字号脱颖而出。“值得一提的是，参赛作品必须在保持原创作品核心功能不变的前提下进行创意研发，在基本元素的选取上要结合作品背后的故事，让人容易‘看得上’‘带得走’，考验的是老字号的创新功力。”
不仅在“混搭”创新中经受住了考验，众多老字号纷纷“触网”，凭借创意营销、优质选品以及与电子商务平台线上线下联动，众多老字号品牌掀起了一场国货复兴热潮，其中百雀羚、谢馥春、老庙等老字号更是纷纷迎来了不同程度的销量快速增长。
以1931年成立的百雀羚为例，其在今年七夕情人节推出的一款音乐面膜通过微淘、微博营造话题，接入天猫直播与年轻用户进行互动，成为一款“话题产品”。高达800%的销量增长也无疑让其成为了今年七夕情人节天猫平台上当之无愧的黑马。
借助电子商务平台出海，这些老字号品牌除了能销往全国各省份外，也同样能触达国外巨大的消费人群，真正实现“一店卖全球”。有业内人士总结了入驻电子商务平台能为众多老字号品牌带来的改变：一是打开了销售通路，把区域品牌变成全国乃至全球品牌，如七夕情人节天猫的人气推动了五芳斋、稻香村等品牌实现销量的快速增长，同时还帮助旗袍等“中国风”产品热销全国甚至国外市场；二是老品牌年轻化，从七夕情人节的数据看，谢馥春、百雀羚的用户中，25岁以下年轻用户占比超4成；三是借助于数据，开发更多适合最新潮流的品类和款式，反哺线下。
品牌运用不断加强
当下，仅仅加强创新与品牌运用能力，对于传承了上百年文化内涵的老字号来说，还远远不够。“中华老字号是具有强大竞争力和国际影响力的优秀民族品牌，积淀了厚重的中华文明基因。当我们谈论老字号、百年老店时，应该心存敬畏之心。”近日，中华商标协会老字号分会正式成立，中华商标协会会长刘凡表示，老字号分会的第一要务就是加大对中华老字号的品牌保护和扶持力度，不仅要帮助老字号企业做精做大做强，更重要的是帮助老字号企业增强文化自信，使之成为承载中国传统文化、展现中国实力的世界品牌。
“目前有很多老字号企业规模较小，经营也比较困难，举步维艰，有些老字号甚至面临生存发展危机，其原因是多方面的。”中国北京同仁堂集团有限公司总经理赵现红表示，无论是举步维艰的老字号还是创新发展再次腾飞的老字号，频频在国内外被抢注或被假冒，有些字号被别人申请注册为商标，有些商标被他人登记注册为企业名称，致使老字号的合法权益受到侵害，甚至品牌声誉一落千丈。“中华老字号呈现给当今社会的，更多的是中华民族优良的传统记忆、童叟无欺的商业道德、精益求精的工匠精神和无比敬业的诚信理念。因此，老字号作为重要的知识产权主体应当加强权利保护。不仅如此，保护老字号对深入推进供给侧改革，稳增长促民生亦有非常重要的现实意义。”
“随着时间的推移，老字号因其独特的品牌文化、厚重的历史积淀而日渐迸发出旺盛的生命力。在新的时代振兴老字号，不仅仅是保留一块招牌、传承几项技艺，更是留存一份历史记忆、文化力量和民族符号。”刘凡如是说。（本报记者 李群）
（文章来源：中国知识产权报）
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