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花季少女毛十八问:
怎么管控渠道乱价?
线上和线下都想听。
波答:
所谓人之常情:
投资赚不到钱,
那就投机赚钱……
投资赚不到钱,因为经济持续下行,
于是线上经销商动辄乱价——
这样,守能提升转化,攻能报上活动。
于是线下经销商动辄窜货——
这样,守能完成配额,攻能赚点小钱。
那就投机赚钱,所以渠道需要管控:
但所谓上有政策下有对策,
说的就算品牌方「强龙」,
压不过经销商「地头蛇」——
所以渠道管控八字诀:
禁不如奖,奖后再堵。
比如阿芙精油之前,
也曾深受乱价之苦:
当时常买淘宝首焦做大促,压给新顾客不少货;
加售后卡片诱导反复购买,压给老顾客不少货;
于是有些顾客自称代购,
在淘宝开店6折7折卖货……
禁是禁不掉的,
淘宝知识产权投诉,
管得了假货拿正品没辙……
没有实力的愤怒是毫无意义。
所以禁不如奖:
——短期有效的管控是做奖励体系。
当时是安排一家一家地谈代购,
只要加入了我们的经销商体系,
就按进货金额的30%配赠赠品;
每月累计进货金额前几、销售额前几奖励赠品;
上个进货周期产品售价不低于旗舰店8.5折,下次进货加奖赠品。
——鼓励经销商送赠品,以防他们低价清货。
所以奖后再堵:
——长期有效的管控是抢流量入口。
线上经销商的流量入口无非直通车、自然搜索、钻石展位、报名活动。
所以,
品牌专区得开,
就能拦截大部分品牌搜索流量。
直通车得开,
拦截左侧第一位及右侧位的品牌搜索流量;
钻石展位得开,
定向自己店铺访客、经销商店铺访客、兴趣人群、意向人群、行动人群,就能拦截品牌客群流量。
另外得做几个C店或专卖店,
(只给最优质经销商授权)
轮番报活动抢经销商的资格;
占品牌名搜索结果的第一页。
用了以上这4招,堵住经销商流量,
让靠低价年销千万的经销商店,
降到了这惨不忍睹的销量:
之前防窜货是真的难,
剪标撕码能销声匿迹;
现在防窜货真简单,
上个一物一码,
就能边奖边堵:
(https://www.youzan.com/market/detail/6173)
当时某进口牛奶,在猛铺国内市场;
但传播没有跟上,所以是窜货不断……
直到用一物一码……
用了以上这2招,
一边胡萝卜一遍大棒,
这进口牛奶之后再无窜货。
别说天黑路滑人性复杂,
人性课比你想象的简单——
以上就是渠道管控要义——
通过管控人性管控渠道。
还想用人性,
解决你难题?
营销之魔波旬
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