老安管自己与宠物叫“酒鬼一家”。对于宠物们来说,他是“室友”与陪伴者。这个中年男人拥有3只性格迥异的阿拉斯加犬(墨爷、酒鬼与撕家)、1只被形容为“性格根本就像狗”的猫“大腚”,以及超过800万的微博粉丝。
2015年6月开通微博时,老安与“墨爷”已经相处两年,而当时开微博的初衷却只是为了当作“网盘”使用。“想跟人分享的心当然也是有的,但最开始还真是因为手机内存不够。”
老安是一个爱拍东西爱琢磨的人。虽然早期手机作品相对粗糙,但每一条视频都能看得出他的小心思,包括小的剧情设计与戏剧冲突,并且有意强化了与宠物之间的互动。“就像你每天跟’室友们’生活在一起一样,都有打打闹闹的。”
虽然宠物内容一直是微博的重要品类,但是这样的内容在两年前并不常见,当时流行的主要为表现宠物的可爱和呆萌,剧情内容并不多。而短视频和直播这类较高级别的内容形式的普及,除了能与图文一样表现出宠物们的“美”与“萌”,更重要的是突显了它们各自不同的人设,使宠物的形象更为清晰——例如在卧龙熊猫保护基地的每一只熊猫都有自己的故事和性格。
老安家的四只宠物也被塑造得性格各异。在“人格化”运营之下,墨爷、酒鬼、撕家和大腚都拥有了自己相应的粉丝,实现了初步的IP化。在视频里,老安有时候会故作严肃地“教训”墨爷、酒鬼和撕家,而观察它们不同的反应成为粉丝们的一项娱乐。
选对大方向,细节上用了心思,加上间或几个小爆款短视频,老安的粉丝在两个月内就增长到5万以上。到2016年夏天的时候,“国民老岳父公”的粉丝已经达到50多万。随后,他开始与其他的萌宠博主互关和互相推荐,粉丝量保持了高速的增长。
与此同时,老安花在视频拍摄和后期剪辑上的时间也越来越多。“那时候挺纯粹的,想着做点有趣和好玩的内容出来。”
作为垂直品类的头部内容创作者,老安有机会接触到更多的微博KOL,他们普遍拥有更系统的内容营销思维和更丰富的互联网商业资源——其中就包括擅长IP运营的同道大叔团队。
老安坦言,遇到拥有互联网营销思维的团队之前,他基本就是一个内容创作的素人,营销方面的商业逻辑全然空白。“他们启发了我的一些内容创业的想法。”老安说。正是在意识到巨大的粉丝和流量价值之后,老安开始认真考虑内容与变现之间的关系。
首要原因真实而迫切,养宠物需要承担高昂的成本。在老安全职照顾着“酒鬼一家”之前,他曾经拥有过18家连锁餐厅,也做小的矿产投资,“一直是典型的传统小生意人。”他喜欢制作纯粹的原创内容,但他需要给宠物们赚钱——“依靠内容商业化带来的收入才能更好地支撑原创”。
事实上,短视频时长从几十秒到几分钟不等,其所能承载广告形式相对有限。“总共几十秒的内容,放广告好几秒,或者插一个商业logo,对内容伤害挺大的。”相比之下,时间更长、制作更精良与系统的PGC内容和宠物综艺显然更适合嫁接商业元素。在招商上表现亮眼的《萌宠来了》已经证明了这一点。
这意味着老安正在跳脱出纯粹的内容创作者角色,从内容创业者的角度思考内容变现,并决定将“酒鬼一家”的内容进行分级。除了设置主题、进行专业的PGC内容制作并试图全网分发之外,还有以科学喂养知识普及为主的微信公众号,UGC内容则继续充当与粉丝交流互动的纯粹内容作品。
复合的内容需要找到专业的商业操作团队,老安清楚自己的短板。“我一个素人,除了’脑洞’比较大,能拍点好玩的宠物视频,其他方面真是不太懂的。”在这种情况下,与壹亿威威与同道大叔团队的合作,便能够从内容创作向内容创业帮助老安转型。