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月饼销售大降,白酒呢?

销售与市场  · 公众号  · 营销  · 2024-09-20 20:00

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本文全篇2118字,预计阅读3分钟。

作者|杨孟涵
来源 |  网华夏酒报


这个中秋旺季,以月饼和白酒为代表的消费品究竟表现如何?



对“中秋旺季”的期待,成为食品行业的普遍现象,不仅月饼这一时令性很强的食品如此,白酒也同样如此——中秋前后的礼品需求、宴饮需求,会极大带动白酒消费。

那么,这个中秋旺季,以月饼和白酒为代表的消费品究竟表现如何?


旺季不旺,月饼与白酒都遭遇“冷场”?


月饼行业,在爆发出所谓“高端香港品牌美城月饼”事件之前,就已经不能够延续之前的上升势头了。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》显示,预计今年中秋月饼产量在30万吨,销售额在200亿元左右,相比2023年持平或略有下降。今年,500元以上的月饼礼盒已基本退出常规市场。

相比之下,2023年,我国月饼产量为32万吨,销售额220亿元。

也就是说,权威机构对今年中秋月饼市场的预测并不乐观。从实际的调查情况来看,同样如此。据不完全调查,今年,多家月饼代工厂订单销量暴跌30%左右。

快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示,2024年中秋前夕(即8月14日至9月13日),连续门店(24个月)月饼类产品销售额较去年出现近乎腰斩的情况,同比下滑45.17%;月饼销售件数同比下降40.67%,月饼礼盒销售件数同比降49.04%。

针对这一现象,业内分析认为,主要是由以下几个原因造成:一是由于整体消费不振,导致月饼和其他食品类产品消费下降;二是由于文化观念的转变,年轻一代对于传统节日的热度不高,对与之相关的消费项目自然也热情不高;三是由于健康饮食观念的影响,含有高油、高糖以及多种添加剂的月饼,不被认为是“健康食品”。


这种由于消费市场巨变、消费需求巨变引发的震荡,同样影响到了白酒行业。

据媒体报道,今年中秋,业内反馈,白酒动销同比下降20%-30%是普遍现象。从股市反馈来看,白酒股普遍处于下降状态,茅台的股价也早已跌破1500元大关。

白酒企业动销压力之大,从普遍推出的“扫码领红包”可见一斑,这种直接面向消费者的回馈模式,已经成为企业的主流,更有名酒企业明确将开瓶率作为核心考核指标。

和君咨询在《2024年中国酒业市场洞察与酒企增长策略》中提及,在消费放缓的态势下,高端名酒的增长率乏善可陈,而中低端酒则增加明显,这也明确预示了行业的发展方向。

天价月饼不复存在,高端名酒同样感受压力?


中秋月饼市场,一个很明显的事实是,此前令人乍舌的天价月饼再没出现,而一种面向大众化的“一元月饼”却越来越火。

根据调查,目前市场上主流的月饼价位多数在200元/盒以下,少数高端品牌系列价格在200-400元。

就连备受争议的“三只羊”直播间所销售的号称“香港高端品牌”的美城月饼,其售价也为169元3盒,算下来每盒约在56元。而据细心的网友比较,此前在淘宝、拼多多等平台上,美城月饼三盒仅售59元。

以往动辄数百元乃至上千元的月饼,为何不复存在?

这与相关政策性影响有关——2022年,国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布的《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》就提出,对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

《月饼质量通则》是2024年4月1日开始实施的一项中国国家标准。

今年4月1日,《月饼质量通则》正式实施后,其对月饼的馅料比例等方面做了严格规定,比如,规定月饼馅料不应使用鱼翅等野生保护动物食材,不宜使用燕窝等名贵珍稀食材,这遏制了不符合规范的高价月饼的出现,月饼价格普遍较为亲民。

与月饼行业不同,白酒行业自2016年走上了“名酒复兴”之路,高端名酒的价格一路高涨,零售价普遍在1000元左右,这是资本、商家、消费者等几方共同促成的结果。


以茅台为代表,其主力产品飞天茅台的零售价一度攀上3000元的高点。2024年,飞天茅台市场价一度跌至2300-2400元。

与之相对,1000元档的名酒在价格上较为稳定,有商家表示,相比飞天茅台的大幅波动,普五的发价波动幅度一般在20-30元。

业内人士认为,目前茅台跌幅较大,与其先前被热炒有很大关系,如今炒作一族退去,茅台的发价、零售价波动幅度很大。而在茅台零售价依然高居2000元以上的情况下,其他1000元档次的名酒售价承压不大,除非前置性条件出现改变。


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