作者：乌玛授权发布
来源：乌玛小曼（ID:wumaxiaoman）
三流文案像凉开水，不管饱，也不解馋。
二流文案像白面馒头，能填饱肚子，但噎人。
一流文案像猪蹄子，有筋有肉，经得住咀嚼，回味无穷。
“文案基本功”系列文章的目的在于细嚼慢咽文案的微观技法，所以在这篇文章里，你不会看到刷爆朋友圈的新媒体文案套路，也不会看到让广告转化率飙升的电商文案技巧，更没有“从月薪3000到月薪3万的成人童话”，至于你会看到点儿什么，就全看你自己了。
因为它是“太平了”、“记不住”、“没亮点”的对立面，是洞察力、思维锐度和文字游戏的完美合体。“有嚼头”的文案不仅新奇，并且总能识破人们内心的小九九，戳破一些小阴暗，让消费者感慨“还是你懂我啊”，下次再遇到相似境况时就会想起你，产生记忆点，进而提升对品牌和产品的兴趣和好感度。
抽象的描述太费口舌，不如自己先来试试。如果要给一间健身房写文案，你会怎么下笔？
A文案
一流健身器材，练出完美身材
消费者：什么算一流？什么叫完美？
B文案
每天坚持健身，减压、减肥又塑形
消费者：这些我都知道啊。
C文案
不开心的时候，流泪不如流汗
消费者：最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，干脆去健个身吧！
你有160斤重，你的悲伤和耻辱比你更重
消费者：胖子的人生太艰辛，赶紧去健个身吧！
每次洗完澡站在镜子前，都舍不得穿上衣服
消费者：身材差穿什么都不好看，身材好什么都不穿更好看，健身才是王道啊！
A型文案
很常见，使用了极端的形容词和无意义的押韵。在淘宝京东的无数产品详情页上，在满大街的DM单里，消费者已经见过它们太多次，但却像一群群打了照面就消失的路人，始终走不到心里去。
B型文案
开始抛弃云里雾里的形容词，和消费者讲起道理，文字朴实。可是在信息爆炸时代，消费者听过的道理比你吃的盐都多，“道理我都懂，就是懒得动”才是现实。不把血淋淋的真相剖开，很难影响消费者的决策。
C型文案
懂道理，更懂洞察，也适当地使用了文字游戏。它洞察到了B型文案中“减压、减肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句都有场景，有画面感，在文字上也运用了一些小技巧，比如“流汗”和“流泪”的比照、将抽象的“悲伤耻辱”的重量和具象的“160斤”体重对比，以及对“洗完澡照镜子”这一常见小动作的调侃。
写出“有嚼头”的文案重在“软硬结合”。
软是指敏锐的洞察力，它是让文案“有嚼头”的前提
，然而洞察力的提升需要对思维方式进行长期、刻意的训练，在“文案基本功”系列文章里暂不展开讲述。
硬则指过硬的文字功底和技巧。
其实随着年纪渐长和对消费心理认知的提升，许多文案都对所谓的“人性”都有了或多或少的了解，但如何运用文字的功力将它们巧妙地表达出来，却成为一大难题，这，也是这篇文章主要想解决的问题。
《恶之花》的作者波德莱尔曾说，“我整个一生都在学习如何构建句子”，足见大师之作得以流传于世，除了其思想，也离不开敦实的文字功力。让文案变得新鲜而隽永并非无迹可寻，以下是我归纳的一些规律，与你分享。
1、押尾韵
押韵是一种较为常见的文案玩法，大众消费者也很吃这一套。比如滴滴出行的文案“顺路是最好的套路”，不仅道出了青年男女互相勾搭的常见招数，“顺路”和“套路”的押韵也让文案变得更上口，容易记忆。
陌陌的文案
“时间所有的内向，都是聊错了对象”
，也是异曲同工，其实不过是将“生人面前害羞，熟人面前话唠”换了个说法，就让文案变得新鲜有趣不少。
异曲同工的还有
“米其林餐厅的味道真贵，妈妈的味道珍贵”
（今日头条）。
“故乡眼中的娇子，不该是城市的游子”
（房地产文案）、
“将所有一言难尽一饮而尽”
（红星二锅头），
“一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行”
（UCC COFFEE），都是使用押韵法的成功案例。
2、对比法
对比手法的使用能产生较为强烈的反差，起到突出文案核心诉求点的效果。比如
“爱你可以不留余地，但家里最好不要太挤”
（房地产文案），以及非常著名的红酒文案
“三毫米的距离，一颗好葡萄要走十年”，“艺术家和鱼的不同点，鱼死了就不值钱了，艺术家死了更值钱；艺术家和鱼的共同点，趁活的时候买”
（房地产文案）。
类似的还有
“你有一颗比十万八千里还远的心，却坐在不足一平米的椅子上”
（别克昂科拉），
“你只闻到我的香水，没有看到我的汗水”
（聚美优品），
“你们去征服世界，我只想征服一个人的胃和心”
（下厨房）。
网易旗下婚恋网站花田也是用了这个招数，写出其网站的特点。
3、拆解法
拆词法的本质在于拆解过程中产生的新意。台湾全联超市在诠释其经济美学时，就使用了
“来全联不会让你变时尚，但省下来的钱能让你把自己变时尚”
等文案，让超市这样一个听上去不怎么酷的地方也和年轻、时尚扯上了关系。
天猫的文案
“穿着舒服就好，是指你穿着舒服，别人看着也舒服”“买补水产品，是为了给你的年龄掺点水分”
都是佳作。
除了意义层面的拆解，还有词语本身的拆解，不过个人认为这类拆解会稍逊一筹，比如大众点评的
“吃都吃得没滋味，怎能活得有滋有味”。
“年轻人需要指点，但不需要指指点点”、“有些人喜欢说自己是外贸协会的，结果自己的外貌却进不了协会”。
4、比喻法
比喻大法好。
比喻是一种捷径。
古往今来的文学家和好文案们都留下过一些经典的句子。比如英国散文家查尔斯•兰姆的
“童年的朋友，就像童年的衣服，长大了就穿不上了”
，比如Neil French的
“生活是一个婊子，而你又娶了一个”
。关于比喻法的好处在上一篇文章中已有较详细的阐述（
文案基本功｜四个窍门让你的文案“活”起来
），这里不再赘言。
5、颠倒法
天猫双11的一组海报文案：
“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品带回家，是为了把更好的状态带出门”
，为剁手族提供了释放物欲的理由。许舜英为中兴百货写的
“到服装店培养气质，到书店展示服装”
，则点破了女性摇摆于物质与文明之间的心机。
6、反常识法
用文案表达一些颠覆惯有认知的道理，易于引发人们的好奇心，读来让人饶有兴致。坚持每天来点负能量的咖啡品牌UCC，告诉人们
“这世界上的傻子不一定真的脑袋不好，但一定自以为聪明”。
鼓励用户坚守精神角落的豆瓣，告诉大家
“最懂你的人，不一定认识你”。
7、故事法
多年前万科一组主题为
“让建筑赞美生命”
的海报，围绕建筑这一为人们栖居之地的空间，发散出一个个寻常又动人的故事，人文气息弥漫字间。
一块砖如何在时光中老去，
一只邮箱怎样记载一段斑驳的爱情，
一次涂鸦又印记着什么样的童年，
甚至爬山虎的新叶，
甚至手指滑过墙面的游戏，
都是建筑最生动的表情。
万科相信，扎根生活的记忆，
建筑将无处不充溢着生命。
生活着，就有生活着的痕迹。
那枚挂过书包的洋铁钉子，
门框上随身体一起长高的刻度，
还有被时间打磨得铮亮的把手，
所有关于生活的印记和思考，
总在不经意间铭刻在空间的各个角落，
由岁月成篇，堆积出记忆的厚度。
万科相信，唯有尊重生命历史的建筑，
才能承载未来可持续的生活。
如果，
庭院失去鸡飞狗跳的童年，
厨房失去油盐酱醋的熏陶；
如果，
窗口失去欢聚倾谈的灯影，
阳台失去春花秋月的演绎，
建筑，
将只剩下冰冷的材料与空洞的堆砌，
万科相信——生命需要不同的表达，
而建筑恰是它最自由的舞台。
结语
文字游戏虽然令人着迷，但能起到的作用只能是锦上添花，准确的洞察和对效果的把控才是一个文案的基本素养，所以，千万不要硬凹，毕竟“小聪明”和“抖机灵”真的不是“有嚼头”的近义词。
END
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