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“爷爷不泡茶” 疯狂逆行

品牌观察报 · 公众号 · · 2025-02-21 17:59

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作者 | 响马来源 | 新消费101

“寒气”之下，茶饮业进入了收缩时代。

“GeoQ智图”发布的数据显示，2023年、2024年整体闭店数逐年攀升，其中，2024年闭店数超过2万家。

从各大茶饮品牌的门店发展看，58%的新茶饮品牌门店发展处于滞缓或收缩的状态，而在上百家连锁品牌中，仅有8%的品牌实现了快速扩张。

这些“快速扩张”的品牌可以称为“逆行者”，这之中，从湖北武汉起家的“爷爷不泡茶”表现最为疯狂。

据媒体报道，2024年初，爷爷不泡茶门店总数约为260家，到了2024年11月底，其门店数达到1079家，突破千店。

不仅如此，在“WISE2024未来消费”大会上，茶饮业“老兵”、爷爷不泡茶联合创始人于丽娜公布了更激进的门店增长目标，即在2025年保底完成4500家营业门店，同时向5000家门店发起挑战。

从行业视角看，爷爷不泡茶是在疯狂逆行，加速进击，而从品牌自身看，更多是为了抓住茶饮业规模化的最后窗口，做大做强品牌。

换言之，爷爷不泡茶真急了。

突然的疯狂

看到“爷爷不泡茶”这个品牌名，网友可能会皱眉，表示没听说过。事实上，加速开店之前，爷爷不泡茶在行业的存在感并不强。

简单来说，爷爷不泡茶此前名叫“爷爷泡的茶”，大有蹭周杰伦同名歌曲知名度的意味，它第一家门店于2018年在武汉南湖佰港城创立并开业。

此后四年时间，正是新茶饮风起云涌之时，其中一个大事件是2020年6月，蜜雪冰城门店数突破1万家，拉开了茶饮品牌“万店时代”的序幕。

这段时间里，爷爷不泡茶卖奶茶，也卖水果茶，特色不大明显，只是开出了不到20家直营店，在武汉当地有一些知名度。

真正的爆发始于2022年。

这一年，爷爷不泡茶进行了品牌升级，不仅改了名字，还提出“东方香茶”的概念。更重要的是，正式开放加盟后，2023年门店破百，2024年门店破千。

对于爷爷不泡茶的发展历程，“极海品牌监测”分析称：“在这个过程中，武汉一直是其门店最多的城市，（2024年）年初占到门店总数的40%以上，但随着全国扩张的加速逐渐稀释到13%，与紧随其后的长沙、上海、南昌三城的门店总数相当。”

借助加盟商的力量，短短两三年，爷爷不泡茶一举从湖北地方品牌跃升为全国性品牌，受到业界关注。

回头来看，是什么促使爷爷不泡茶上演了“突然的疯狂”？「新消费101」认为，这是行业榜样“刺激”和自身行动的结果。

从行业榜样的角度看，第一个榜样当属蜜雪冰城，它在2021年10月门店数逼近2万家，2022年营收135.7亿元，净利润19.97亿元，证明了茶饮品牌实施加盟模式的可行性、有效性。

第二个榜样要数霸王茶姬。

数据显示，2022年霸王茶姬累计售出超过5700万杯饮品，其中，主打茉莉雪芽奶茶的“伯牙绝弦”销量超过1000万杯，成都、杭州等部分门店单月杯量超5万杯，证明了现代东方茶和鲜奶茶巨大的市场潜力。

很难说，爷爷不泡茶开放加盟，并着力发展“东方香茶”、鲜奶茶，完全是受蜜雪冰城、霸王茶姬的“刺激”或影响，但可以确定的是，在吸引加盟商方面，爷爷不泡茶和蜜雪冰城是同行者，在产品方面，则和霸王茶姬同行。

前者无需赘言，至于后者，自媒体“姚兰Yvonne”的分析一语中的：“霸王茶姬站在茶颜悦色、喜茶、茶百道等同行的肩膀上扩张，带火了鲜奶茶品类，爷爷不泡茶顺势而为——紧扣鲜奶茶、东方文化、智能化三个要素，加之于丽娜狠抓营运执行力，多处调整在今年（指2024年）开始见效。”

加盟和产品上的势能叠加，爷爷不泡茶顺势而为，开启加速跑，也就不难理解了。

加速跑向“地狱”

进入2025年，爷爷不泡茶继续提速，按照前述于丽娜的说法，2025年保底完成4500家营业门店，同时向5000家门店发起挑战。

能喊出这样的目标，一个重要原因是，爷爷不泡茶已突破千店。

要知道，突破千店堪称茶饮品牌发展的关键里程碑，面对这一里程碑，不同的品牌有不同的选择。

比如，同样主打鲜奶茶、扎根陕西的“茶话弄”日前发布内部信称：“即将跨越千店规模之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧。”

在信中，茶话弄坦言：“在当下消费环境所造成的存量博弈阶段……我们不希望在迈向下个阶段的过程中，成为门店不断翻牌、市场无序扩张的参与者，却让加盟商伙伴成为竞争的牺牲者。”

和茶话弄想“停一停”不同，爷爷不泡茶虽然突破千店不久，但已经迫不及待喊出5000家门店的增长目标。

之所以这样做，是因为开5000家店乃至数万家店，能形成规模优势，获得一定的成本优势，赚取利润的同时推动品牌行稳致远。

这也是行业进入收缩时代仍有品牌逆行的根本原因，正如“GeoQ智图”研究发现：“即使在‘困难模式’下，一些品牌仍保持快速扩张，蜜雪冰城蝉联‘扩店之王’，门店净增超6000家，霸王茶姬、沪上阿姨同样表现亮眼。”

然而，行业现实的复杂性在于，破千店之后，破万店不是水到渠成，而是需要多方合力，品牌必须凭借爆品的打造、加盟商的凝聚、供应链的强化来“通关”。

正因如此，万店盈利智库创始人兼CEO陈志强直言：“千店品牌可能靠一个主干、一个优势就可以突出重围，但万店品牌是不能有短板的。”

值得注意的是，千店奔向万店的过程中，还有一个关键里程碑，即6000家门店规模，根据“市象”分析，这是单店加盟商开始出清的拐点。

所谓“出清拐点”，是指在茶饮行业连锁加盟模式下，单店加盟商开始被大量淘汰或者退出加盟体系的转折点。2023年，茶百道遭遇过这一拐点，而眼下，已经突破6000家门店的霸王茶姬或许也将迎来自己的出清拐点。

对于“出清”的主要原因，从品牌的角度看，是运营管理、供应链等方面的压力增大，并传导给了加盟商；从加盟商的角度看，是盈利能力下降、经营难度增加，难以持续发展。

客观而言，爷爷不泡茶尚在冲击5000家门店规模，离“出清拐点”还有不小距离，但是，如果在2025年实现目标，完成了4500家营业门店的保底目标，“出清拐点”的地狱级考验也会加速到来。

换句话说，爷爷不泡茶全力拓展门店，也是加速跑向“地狱”。

可能正是看到了规模化发展的潜在威胁，早在2023年12月公开演讲时，于丽娜表示：“告诉自己，一定要持续做好内部的经营管理，持续提升效率。这是我们未来走得更长、更稳的核心法宝。”

跟随雪王下沉

在行业存量竞争的背景下，爷爷不泡茶要加速扩店，必须有一定的差异化。

从产品看，爷爷不泡茶精简产品个数，聚焦鲜奶茶的同时，独创了荔枝冰酿大单品。在「新消费101」看来，这一大单品的出现，利于爷爷不泡茶更有力地应对行业同质化问题。

从渠道看，爷爷不泡茶虽然已经进军北京等一线城市，但整体来说，其瞄准的主要是下沉市场。

据“极海品牌监测”梳理，2024年，爷爷不泡茶新进入125个地级市，基本完成了对一线及新一线城市的全覆盖，“但城市扩展的主力仍以下沉市场为主，其中三四线城市数量占比近70%，新开门店数量占所有新城市贡献的近50%，整体门店布局明显下沉”。

此举既是跟随“雪王”的节奏，也是顺应行业的趋势。

就前者而言，蜜雪冰城在招股书中披露，截至2024年9月30日，其门店网络已遍布1700个县城和4900个乡镇。

就后者而言，灼识咨询数据显示，2017年至2022年，现制茶饮市场规模以19.6%的复合年增长率扩大，三线及以下城市市场复合年增长率达30.2%，从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。

二者结合来看，爷爷不泡茶的渠道策略较为务实，在较大的门店保护距离层面能给加盟商更多支持。

“晚点LatePost”近日报道称，霸王茶姬目前全国业绩最好的店是低线城市和一线城市远郊的门店，从侧面佐证了爷爷不泡茶渠道策略上的务实。

但弊端也很明显，那就是门店过于分散，供应链、内部管理等各个方面的压力随之大增——这正是前述“地狱级考验”的题中之义，霸王茶姬或许将迎来这一考验，爷爷不泡茶则在赶来的路上。

“地狱级考验”之外，日常考验随时都有可能上演。

举个例子，前段时间，爷爷不泡茶河北一家门店开业给消费者送“香烟”，引起争议，品牌相关负责人不得不出来“灭火”，宣布对涉事门店从重处罚之余，还对区域分公司处以高额罚款，且要进一步强化对加盟商规范运营的要求。

当然，经受诸多考验亦是品牌成长的必修课，惟其如此，品牌方能越战越强。尽管已经喊出了远大目标，在经受考验这方面，爷爷不泡茶仍需不断“修炼”。

*编排 | 三木审核 | 三木

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