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张一鸣看透了，抖音商家打价格战不会有好结果

电商头条 · 公众号 · 电商 · 2025-04-02 19:57

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张一鸣意识到，如果纵容商家肆意妄为，抖音的麻烦只会越来越大。

出品 | 电商头条作者 | 李响

抖音推出新功能，帮助商家控价

价格，一直是电商领域中极为关键的一环。它牵一发而动全身，时刻影响着消费者的购买决策、商家的利润空间，乃至整个电商行业的走向。

作为行业的一股新兴力量，抖音一直都很明确价格在电商生态中的核心地位。

近日，抖音电商上线了商家自主管控达人券的新功能。这一功能的推出，为商家在价格管控方面提供了有力工具。

借助该功能，商家能够自主决定店铺商品是否可以使用达人券，从而管控经销渠道和分销渠道，确保各渠道价格统一，实现有效的价格把控，避免因价格差异导致的市场混乱。

换句话说，有了商家自主管控达人券功能，商家就如同握住了价格调控的“缰绳”。在达人带货的营销场景中，平台将通过管控经销渠道、分销渠道的价格，让商品价格更加稳定、合理，既保障了自身的利润空间，也为消费者营造了更加公平、透明的购物环境。

需要注意的是，当商家启用这项功能后，店铺内的所有商品在达人带货的场境下，都将无法再新建达人券。

目前，抖音电商仅支持商家从全店商品维度进行管控，这意味着商家不能针对部分商品单独设置，而是要对整个店铺的商品进行统一规划。

不过，平台也为商家提供了一定的灵活性。商家可以根据自身的需求设置达人白名单，或者按照达人等级进行管控。

一旦商家完成相关操作，设置便会即时生效，并且这一管控仅作用于后续新建达人券的场景，对于此前已经针对该商品创建的达人券，不会受到此次管控的影响，它们仍可以按照原有的规则正常使用。

另外，如果达人不在商家设置的白名单内，当他们在尝试创建达人券时，系统会自动弹出 “商家不允许” 的相关标识，以此来提醒达人该商品当前不支持新建达人券的操作。

图源：亿邦动力

抖音电商推出这一功能，最关键的一点便是帮助商家维持商品价格的稳定，避免因价格波动给经营带来不利影响。

而事实上，在价格管控方面，抖音早前已有不少行动。

1月3日，抖音电商一次性发布了多达9条扶持政策。其中，针对部分 “恶意卷低价” 的不良商家，平台表示接下来将推出恶意低价商品管理规范，禁止商家以明显低于市场正常价格的水平，去诱导用户点击购买商品，以此维护市场的公平竞争和消费者的合法权益。

图源：抖音

在这之前，抖音生活服务也面向综合行业的全体商家，宣布即将推出恶意低价商品管理规范。该规范禁止商家采用虚构商品原价或划线价、不合理低价、设置低价但无效的SKU、借A商品名义实际售卖B商品等手段，以明显低于市场价格的噱头，诱导用户点击并购买商品。去年12月25日，这一规则已正式生效。

就以上行动来看，抖音电商始终把商家这一重要的合作伙伴放在心上，时刻关注着他们的需求与发展。

这个过程中，平台尤其重视价格管控工作，把维护公平、稳定、有序的商品价格环境，视作维护商家合法权益、推动平台健康发展的重要使命，不遗余力地通过制定规则、优化机制等方式，为商家打造良好的经营生态。

在抖音平台上，商家的日子显然是越来越好过了。

告别无效竞争，维护平台生态

话说回来，抖音电商为什么要进行控价呢？

其实有一个至关重要的原因，那就是价格战并非长久之计，难有出路。

最近几年，随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，他们越来越注重商品的品质和服务。单纯的价格优势已经无法满足消费者的需求，他们更愿意为高品质、个性化的商品和服务支付更高的价格。

简单来说，消费者越来越注重“性价比”“质价比”，而不再盲目追求低价。相关数据显示，高达 77%的消费者在挑选产品时，会将性价比作为首要考量因素。

这种情况下，若商家深陷价格战的漩涡，在残酷的竞争角逐里，极易对商品质量与服务品质顾此失彼。

长此以往，平台难以为消费者营造优质、舒心的消费体验，在激烈的电商竞争中，必然会落于下风。

回看过去一年，各大电商平台也已觉醒，纷纷做出战略调整。

淘宝天猫明确表态，弱化“绝对低价”战略，重新回归按GMV分配体系；抖音电商不再把“价格力”当作首要目标，而是将重心转移到GMV（成交额）增长上；甚至拼多多也在成立“商保会”后，推出了“低价风险预警”等新举措。

图源：微博

说得更严重一点，在流量见顶，增量难寻的当下，一味卷入低价竞争很难达成预期的规模扩张与业绩增长，这般局面是极具毁灭性的。

由此可见，抖音电商出台相应的价格管控措施，以防止商家陷入价格战泥潭，这在某种程度上，也是不得已而为之的事情。

当然，除了避免陷入价格战之外，对商家和平台而言，合理控价同样至关重要。

商家方面，不同的商品有不同的市场定位和目标客户群体。高端商品通常通过较高的价格来体现其高品质、独特设计和优质服务，以吸引追求品质和身份象征的消费者。如果随意降价，会破坏品牌的高端形象，使消费者对品牌的价值产生怀疑。

图源：拼多多

至于低端商品，其本身价格已经处于较低水平，进一步降价的空间极为有限。而且，过度降价不仅难以有效提升销量，还可能引发一系列问题，如压缩利润空间、影响产品质量等，最终得不偿失。

平台方面，在经销渠道和分销渠道销售产品时，确保品牌方和生产商遵循统一价格，可以避免渠道间的价格竞争和混乱。同时，这也可以避免消费者在不同渠道间因价格差异而产生对品牌的负面印象，从而维护品牌和商家的声誉。

从这个角度看，平台控价确保了消费者能够以合理的价格购买到商品，提升用户的购物体验，这为商家的长期发展创造了有利条件，是很有必要的。

综上可见，当下市场环境复杂多变，抖音电商选择进行控价，是行业发展的必然趋势，一切皆是顺势而为。

竞争分化，拐点将至

进入2025年，“反内卷”这个词在电商行业中多有提及。

所谓“反内卷”，李响解读为平台重新审视自身的策略，在商家、消费者中寻找平衡，进而实现良性竞争。

这个过程中，电商平台需要做两件事，其一是回归生意的本质，即聚焦商品质量、服务体验以及用户需求的精准满足，摒弃单纯依靠低价竞争等短视行为；其二则是积极寻找更多的生意增量，拓展海外市场，同时布局AI电商等新兴领域等。

从当前各大平台采取的相关动作来看，这一信号其实已经越来越明确。

比如，淘宝推出新业务“淘严选”，为消费者带来更多高品质、具特色的国货选择；抖音电商针对“虚假宣传”“恶意低价”等开启专项治理；京东对内部超过100个场景进行了AI化改造，目前京东60余万员工均已开始运用基于京东言犀大模型的AI工具……

电商平台的发展之路依旧漫长，行业竞争正以超乎想象的速度加速分化，各方势力在市场中展开激烈交战，真正的好戏才刚刚开始上演。

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