年轻人的钱还好赚吗？

财经十一人 · 公众号 · · 2024-01-15 17:21

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年轻人消费力有限，但他们在成长，消费力也在成长

文 | 施然

“我们对胸罩的要求，就是世界对我们的要求。”鹦鹉梨面对镜头，从最近流行的“漫画胸”说起，讲解胸罩的尺寸、功能，以及人们对胸与胸罩的偏见。

她今年26岁，是B站时尚区UP主，拥有180余万粉丝。视频里，她把观众称作“领导”，给领导们展示她喜欢的各类服饰，告诉领导“你的胸不需要非得是美的，也不需要非得是美好的，它就像你的阑尾一样，是一个拿掉了你也依然还是你的器官”。领导们给她刷弹幕：“说得太好了”。

这条2023年5月发布的某内衣品牌的广告视频，播放量已经超过1000万，视频发布后七日内，用户点击视频下方链接购买、转化而来的商品销售GMV （商品交易总额） 160万元，六十日内达315万元。

B站UP主鹦鹉梨

她的“领导”们，多为20-40岁的女性。B站用户李晴（化名）是其中之一。她今年26岁，在上海做教师，高一开始用B站看剧，大学时购买通过B站种草的商品。步入职场后，经济能力进一步提升，她曾被鹦鹉梨种草，下单一套2000元的衬衫套装。

李晴的轨迹，是众多B站用户的缩影。“年轻人”是这个社区最鲜明的标签之一。如今，86%的B站用户是18岁—35岁的年轻人。年轻人因仍未或刚刚步入职场、收入相对较低，被认为消费能力有限。

但对于品牌方来说，年轻用户至关重要，这代表了未来的增长。“我们看重长期价值，B站新增用户平均年龄是22岁，他们在未来的每一年，收入水平都会往上走。他们不见得第一次接触就要买奕派汽车，但是在未来的某个人生阶段，他们可能会与我们深度建联。”B站广告主、东风奕派营销事业部总经理余飞在B站2024年营销大会上说。

“如果没有办法成为他们（年轻人）的第一选择，可能会错失一代人。”东阿阿胶市场与品牌部产品负责人刘守波接受《案例》采访时说。而B站，成为他们触达这一代人年轻人的入口。

B站成立已经十四年，2009年注册的用户，有68%仍活跃在B站；十四年前20岁的用户，已经成长到34岁，迈向收入更高的年龄阶段。新增用户平均年龄22岁，正是大学毕业进入社会的节点。也就是说，一部分B站用户已经进入消费力较强的年龄阶段；至于更年轻的那些，他们的收入也在逐年增长，品牌提前布局、占据注意力尤为重要。

越来越多年轻人在B站花钱

金色双马尾，橙色贝雷帽，身穿橙色中国风洛丽塔裙，这是厨具公司苏泊尔的B站二次元虚拟形象“小厨娘”苏苏。苏苏每个月做一次直播，在春节前推出原创歌曲，自称“苏酱”，将粉丝称作“饲养员”。

代运营苏泊尔B站账号的奇遇文化负责人璐璐是“老二次元”，也是B站资深用户。她发现，B站用户热衷于讨论，能在评论区写千把字；视频长期评论互动率高，会变成“长期的爆款”。

苏泊尔B站二次元虚拟形象“小厨娘”苏苏

这与B站以中长视频为主的形式相关，它足以承载更细致的内容。“短视频的重点在于，赶紧把衣服展示好看；长视频也要把衣服展示好看，但可以更全面，让我有时间告诉大家穿搭逻辑，这件衣服是身材好才能穿好看，还是有设计独特之处。”鹦鹉梨说。

根据浙商证券2023年2月的一份研报，中国年轻消费者最重要的两个关键词是“参与感”和“个性化”，他们关注情感满足、自我提升。这正是以中长视频为载体、拥有大量优质内容创作者的B站所能提供的。

鹦鹉梨也见过有观众无法接受UP主的广告，但那是因为，这些长视频“使用短视频的投放逻辑”，全程广告，没有内容。她发现，只要有完整的叙事逻辑与立意，在优质内容中加入广告，观众反而很支持。

2023年，她共发布42条视频，包括28条商单，在视频简介明确标注，“感谢某某品牌的赞助”；10条直播预热视频。两项加起来占比90%。“但是没有一条视频不是以内容为主。”观众反馈也良好。

她带的货单价都比较高，但仍有不少B站用户买单。比如，一个主营连衣裙的英国品牌，单价在2000元左右，她一场直播带来的单店GMV达到500万元。

鹦鹉梨的“领导”之一、B站用户李晴说，她理解UP主接广告的行为，只要内容足够优质。有时用户甚至对此感到体谅、欣慰。她关注的另一个UP主，接广告后，大家会在弹幕刷“孩子终于接广告了”。

另一位B站用户张拓（化名），2013年左右就开始使用B站，买过均价300元的球鞋。2022年他毕业工作，要装修房子，B站成为他做功课的主要平台。他搜索建材科普，家电测评，看专业博主的测评，也看普通个人用户的反馈，尤其是负面的那些。他觉得信息准确最为重要，愿意接受少量溢价；因为在购买之前，就通过负面评价知道产品缺陷，所以他对产品也更宽容。

在B站看了一系列的电视机测评内容后，他买了一台8000元的电视。去年双十一，他看中一款扫地机器人，但因为是新款，B站内容评测和用户反馈少，他选择等一等，想等测评内容多一点再做决定。

如今，B站商业化程度还不高，仍处于红利期，这也让投放能有高ROI （投资回报率）。2023年上半年，一款单价超8000元的数码产品，在B站投放230万元，最终视频加直播带货销售额超2600万元；另一款单价超6000元的床垫，B站投放的ROI为全平台最高。

2023年双十一预售期，某国产护肤品牌依靠B站种草视频引流，花费几百万，天猫单店销售额破亿，商品ROI达2，全店ROI超10，而行业中，ROI超0.8即值得复投。此外，B站单个用户进店成本仅2元，其他内容平台动辄十多元。

“年轻人在逆经济周期里就是最大增量。”B站副董事长兼COO李旎在B站2024年营销大会上总结，“ （广告）投B站，投的是年轻人，投的是新消费力跟新消费增量，投的是现在及未来。”

年轻用户带来新增长

“臣妾出来的时候，让人炖了东阿阿胶桂圆羹。”这是热门宫斗剧《甄嬛传》中的一句台词，出现在UP主 “黑猫厨房”2023年12月的一期视频中。这期视频使用《甄嬛传》各类台词串联，复刻剧内提及的美食，并插入东阿阿胶的广告。观众反馈良好，播放量已超200万，排名第一的热评是一句玩笑，“我们在一堆梗中发现了少量的美食教程”。

年轻人的钱还好赚吗？

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