对待用户：多一点肩并肩，少一点面对面

帮用户解决问题，而不是把用户当作要解决的问题。

这几天读了一本叫《产品游戏化》的书。看到书名，我以为它会是一本典型的讲游戏化（Gamification）的工具书，介绍一些游戏设计中的方法和技巧，帮非游戏行业的人用游戏思维去做产品或服务设计。

但读下来发现跟预想不太一样，书的结构和内容都围绕着从产品创意到用户调研，从策略验证到迭代完善的过程，没有按照游戏设计的逻辑来安排。

本书的作者是《模拟人生》的设计师，应该是游戏设计领域的顶尖高手，让她来讲产品设计本来算是降维打击，但她入了乡随了俗，一定要用产品设计的套路来组织内容，反倒把饭给做夹生了。

作者用了大概四五章的篇幅来讲产品战略、用户调研和需求分析，她还模仿商业模式画布引入了一个「最小可用产品画布」的概念，但又没有按照这个画布的逻辑去展开，看得我云里雾里。

如果你已经大概有了关于产品设计的思考框架，那这一部分其实提供不了什么特别有价值的洞见。

硬着头皮翻到第六到第七章，作者开始从游戏的角度讲解决方案设计，可能终于回到了她的擅长领域，信息量突然大了起来。

如果你读这本书，我强烈建议你快速翻完（甚至直接跳过）前五章，从第六章开始认真看。这一部分才是游戏设计师看家的本领，他们在虚拟空间中建立行为规则和世界观，让用户从一个凭空创造出的系统中找到意义。

这就像有的小伙子虽然没工作也没啥钱，但却有一些特别的魅力，让心爱的姑娘放下一切也要追随他的感觉差不多。这些「特别的魅力」一定很特别，值得研究学习。

让人意外的是，作者在这部分完全没有讲技巧和工具，反倒是回过头来讲用户价值和用户场景。

比如提到游戏化，我们可能本能会想到的那些积分榜、进度条、勋章体系等机制，但作者反复强调这些东西都是手段，都是形式。并且不断提醒我们，从长远来看，这些表面的刺激机制最终会失效。

这个时代的产品设计其实挺巴普洛夫的，说用户第一，背后的含义经常是用户数据第一，我们盯着用户数据不断地去设计和迭代各种通知消息、积分或者奖励机制，刺激用户做出我们期望的行为。

这些以激发为核心逻辑的手段本来是为了获得足够的增长，帮助产品的核心功能尽快找到恰当的用户。它确实有效且必要，在产品的不同发展阶段扮演着重要的角色，但如果它们自成闭环，让增长本身成为了目的，假以时日，产品真正的价值可能就会弱下去。

从更长远的角度来看，我们还是需要一些实实在在的价值来承载用户，用书里的话来说，叫做「赋能」。

换句话来说， 我们究竟是跟用户肩并肩，一起面对他生活中的问题，还是跟用户面对面，把他们当作我们需要解决的问题。

有时可能是同样的功能，但思路不同，设计的指向就会不同。比如我们要设计消息提醒，究竟是为了提高我们的用户留存数据，还是为了帮助用户及时获悉重要信息？再比如我们要设计一个「相关阅读」，究竟是为了增加我们的用户访问深度，还是帮助用户提高信息获取效率？

不同的起心动念或许会带来不同的设计方案，而不同的设计方案不断叠加，最终便将我们引向不同的境地。