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缤谷文化休闲广场：社区商业的温情运营法则

第一地产 · 公众号 · 房地产 · 2017-12-02 08:58

正文

第一地产·商业观察

从五公里到三公里，再到未来的最后一公里，除了距离越来越近，社区商业和居民之间还能建立起怎样的情感链接？缤谷文化休闲广场历经6年，从一期艰难起步到二期的满租开业，本期商业观察就跟随镜头一起去探寻它独特的温情运营法则吧。

商场运营难题？

周边居民缺什么？如何满足他们的需求？这两个问号是位于天山路威宁路高端住宅核心区域，地铁上盖的缤谷文化休闲广场作为社区商业从始至终，未曾停止的探索。

项目一期由老厂房改建而来，建筑面积33000平米， 2011年初开业，虽然体量不大，但是商场引进了一些非常强势的主力店，比如台北纯K国内的首家门店，城市超市的上海旗舰店，还有宝燕一号的市区首店，这些品牌不仅是按周边居民的消费习惯量身定制，也让商场在开业之初就脱颖而出，集合地铁通达性的复核效应，主力辐射范围为周边3公里社区，实际到达人群已涵盖整个市区。

不过开业两年左右，商场运营中还是遇见了一些棘手的难题。

缤谷广场项目总监

杨颖

因为是老厂房改建的，从西到东ABC三个区域，B区和C区加了挑空之后的话，南边的商铺的径深规划成零售的业态的话就比较浅，所以我们把城市超市二楼开了一个口，能够把一些女性居家的全职妈妈太太消费完之后，留一部分人来这块区域，所以我们把它定位为一个女性消费区，除了一些美业的业态之外的话，还有一些服饰和零售配饰的业态，但实际运营下来其实导流的情况并不理想，经过一段时间之后，这块区域逐渐调整成目的性消费比较强一点。

目前招商现状

原本的服饰零售被调整为CICI纤美，美丽田园等女性体验类消费，同时还增加了儿童培训的摩比思维馆。而一期3楼的餐饮楼层更是全面换血，由一开始600平方米以上的大店慢慢调整为300平方米左右的中小型餐饮，更加贴合周边居民家庭聚餐的需求。

目前一期整体经营状况稳定， 2017年以来每月平均营业额2000多万。而2016年年中，缤谷二期的新建商场也全面开业，53000平米的体量里增加了更多元化的体验类品牌，和一期形成互补。

比如休闲板块引入了上影IMAX影院和文化演艺空间，联合一期台北纯K，实现了一站式的娱乐消费；运动版块引入了有不少明星会员和爆款课程的私教健身会馆PU fitness，与一期内24小时健身特色服务的金吉鸟，形成互补；文化板块引入了书籍、文具、礼品为一体的百新书局，并且设置了选择丰富的手作区域；亲子板块引入儿童游乐悠游堂，少儿英语乐宁教育、高端早教悦宝园等连锁化更成熟的品牌。而在商场最热门的餐饮业态上，负责二期招商的睿意德团队更是屡出奇招

睿意德华东租赁部总经理

杜斌

之前我们当然是想选一些连锁的，比较好的品牌，有很多熟牌也确实愿意给我们面子，或者觉得我们概念不错，是愿意进来，但实际上他们给的条件是非常的低，那远远达不到开发商对我们租金的要求，所以后来我们改变策略，我们就找了一些没有那么知名，但是很有特色的一些品牌。

比如二期4楼引入了日本手作寿司名家在国内开始的首店——德鱼，和以颜值著称的网红法式餐饮——夏朵，这些个性鲜明的餐饮品牌进一步的拓展了商场的辐射范围。同时二期一楼的沿街餐饮更是和一期沿街主打的咖啡文化有所区别。

睿意德华东租赁部总经理

杜斌

有好几个咖啡品牌出的价格非常的高，我们还是放弃了，就是没有以租金为导向，我们选的是能够营业时间更长，就是又可以做西餐，又可以做咖啡，又可以喝点茶，然后晚上还能做酒的，这类型的品牌，就是增加了一个夜间消费，然后我们西餐加酒吧，我们尽量用了一附二，因为一附二有一个最大的优点就是可以把二楼的租金带起来。

同时一期和二期的沿街餐饮聚在一起，形成了沿天山路主干道600米长的“阳伞街”，更好的吸引了周边具有国际化思维，生活方式西化的客群。

缤谷广场招商运营经理

邵一民

在一楼阳伞街这块，以蓝蛙摩根菲乐意坊三家这个西餐的餐饮延续了西座的下午茶咖啡的情调在那里，然后晚上又多了一份激情，很多我们夏天可以看到，周边的居民比较多，像去年的欧洲杯，好多的这些球赛居民都会相约来到我们这个阳伞街，然后看着这个大屏幕，一起喝啤酒，这个氛围就非常的好。

经过一年多的培育，目前二期的人流量周末高峰高达2万左右，部分客流还会反哺一期，营业额方面也基本和一期持平。当然，这些漂亮的数据也得益于商场积极促成商家品牌之间的联动。

缤谷广场项目总监

杨颖

比方说汉堡王会和我们说影院的大片上映，我们的销量马上就上去了，那我们就会和影院说汉堡王有这个情况，你们双方是不是可以促成一些联合推广活动，另外可能说商户之间有一些自发的连接，尤其是相同楼面的，客群之间有交叉的，比方说我们有一个叫缤谷联盟的组织，那像缤谷联盟它要做一些自发性的活动，我们也会给到他们一些推广方面的支持。

商场运营之道

精准的招商定位，不断优化的运营管理，加上丰富有趣的落地活动，比起一般的商业项目，缤谷文化休闲广场已经完全融入了附近居民的生活方式之中，对于家门口的商业而言，这点也是最难能可贵之处