本文系精简版，原文刊于
《南京社会科学》201
7年
第
9期
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作者
郑自立
湖南省社会科学院
湖南文化创意产业研究中心副研究员
推动传统媒体与新媒体深度融合发展，是适应我国媒体格局深刻变化，提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导力的必然诉求。我国媒体深度融合发展有着自身的行动逻辑，存在三大典型模式。目前我国媒体深度融合面临着
“认识误区”、人才空缺、体制机制建设滞后、盈利模式不成熟、知识产权保护不力等问题，破解这些问题就必须深化传媒管理体制改革，推动媒体跨界融合发展；加强知识产权保护，建立健全以
IP
开发为核心的盈利模式；促进思想解放，打造新型传媒人才队伍；完善扶持政策，强化媒体融合发展的内生动力。
媒体融合发展一般可分为两大阶段，即初级整合阶段和深度融合阶段。目前我国媒体融合发展已由初级整合阶段步入深度融合阶段。那么，我国媒体融合发展是怎样完成这一历史性转变的，其中动力逻辑是什么？目前我国媒体深度融合发展面临的主要问题有哪些？我们又该如何推进？
我国媒体融合步入深度融合阶段有着自身的逻辑路线和动力系统，创新是
其逻辑主线，也是媒体深度融合的原初动力。除此之外，技术、资本、政府、市场等要素组成的多元联动动力系统成为我国媒体深度融合强大的动力支撑，其中市场与技术属于内生动力，政府和资本属于外生动力。
1.
媒体深度融合的技术逻辑
进入新世纪以来，以大数据技术、云计算技
术、移动互联网技术以及数字传播技术为代表的新一代信息生产与传播技术迅速发展，这一方面催生出许多新的媒介形态，比如微信、
QQ
、移动电视、墙体广告、手机、网络直播等；另一方面则有力地促进了传统媒体与新媒体的深度融合发展，比如，大数据、云计算等技术的发展与进步使得全媒体采编工作快速推进，移动直播、
H5
、
VR
、
AR
等技术的发展与应用大大提升了多媒体采编播一体化水平等等。
2.
媒体深度融合的市场逻辑
媒体深度融合发展的市场推动力主要来自于三个方面
:一是传统媒体市场竞争日趋激烈。
据央视索福瑞调查数据显示，从
2011-2016
年，电视观众在总人口中的占比由七成下降至六成。相反，腾讯视频、搜狐视频、网易视频等网络视媒近几年的受众数增长迅速。日趋激烈的市场竞争环境促使传统媒体纷纷“思变”，而在看到新媒体强势崛起的情形下，与新媒体的深度融合成为必然的发展战略选择。二是新媒体市场急剧膨胀。由中国社会科学院发布的《中国新媒体发展报告（第
7
卷）》显示，截至
2015
年
12
月，中国网民规模达
6.88
亿，互联网普及率超过全球平均水平
3.9
个百分点，超过亚洲平均水平
10.1
个百分点。手机网民规模达
6.2
亿。网站总数
423
万个，年增长
26.3%
。这也就意味着新媒体用户市场“潜力巨大”，成为媒体深度融合的“强引擎”。三是媒体用户需求的多元化、个性化、互动化发展。媒体用户需求的多元化、个性化、互动化特点给传统的媒体编播模式提出了挑战，过往那种“统一”编排、“强制”推送的媒体编播模式已不能满足媒体用户的消费需求，因此，推进传统媒体与新媒体深度融合有利于解决好传统媒体因“陈旧”的编播模式而失去大批用户的问题。
3.
媒体深度融合的资本逻辑
近些年，在政府的支持和引导下，越来越多的财政投入、银行风投和社会资本开始向媒体融合领域
“进军”，这在一定程度上满足了媒体深度融合的资金需求。比如，
广东相继设立南方媒体融合发展投资基金、广东省新媒体产业基金和广东全媒体文化产业基金等三支百亿级的投资基金以助推媒体融合发展等等。资本对媒体深度融合的推动力虽然主要表现在提供必要的资金上，但却不仅仅在于此，资本的推动力还表现在对于传媒企业的管理体制改革和分配体制改革的
“倒逼”作用。比如，为了赢得外资的“青睐”，传媒企业就必须建立起市场化和专业化的财务决算体制和公司决策机制。
4.
媒体深度融合的政治逻辑
近年来，政府的高度重视推动传统媒体与新媒体融合发展，出台了一系列政策文件支持媒体融合发展，为媒体深度融合提供了良好的政策和社会舆论环境。比如，
2014
年
8
月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，该《意见》要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。
2016
年
7
月，国家新闻广电总局印发了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，该《意见》明确，国家新闻广电总局将从完善法规、行业准入、内容建设扶持、行业秩序规范等多个层面支持广播电视媒体融合发展等。
目前，无论是在学界还是在业界，对于未来媒体深度融合究竟该采取何种模式尚未有定论，一切尚在探索和讨论中，从既有的业界实践来看，我国媒体深度融合发展存在以下几种比较典型的模式：
1.
以技术创新为引擎，通过产品重塑实现媒体深度融合
这种模式强调了技术创新在媒体产业价值链重构中的作用，重视基于技术创新来重塑产品形态和内涵，以谋求在媒体融合实现过程中的市场
扩张。以中央电视台为例，近年来，央视非常重视新媒体技术在电视节目制播中的应用和探索，让一些电视节目走出大屏走近小屏，有效地扩大了节目的受众影响力。比如，在《候鸟迁徙》直播特别节目中，央视搭建了以手机用户为核心的
“融媒体”演播室，实现了电视、新媒体用户“三合一”高质量交互直播，这也使得该节目的互动用户超过
2000
万，总阅读量超过
1.1
亿。
2.
以机制创新为引擎，通过资源整合实现媒体深度融合
这种模
式强调了机制创新在媒体资源使用效率提升中的重要价值，重视通过机制创新来推动传统媒体企业有机整合新媒体资源，以谋求媒体融合实现过程中的资源资产扩张。以《人民日报》为例，近几年，《人民日报》着力建构
“中央厨房”工作机制，围绕采、编、发各环节上线功能板块，进行资源集约化整合，实现“一种原料、各自加工、同步推广”，或者“一次采集、多重生成、多元传播”，形成“移动端讲快、
PC
端讲全、报纸讲深”的既融合又错位发展的格局，这种工作机制的调整与创新，极大地提升了内容生产能力和技术支撑水平，在节约资源的同时，又扩张了资产。
3.
以“互联网
+
”为引擎，通过业态创新实现媒体深度融合
这种模式强调了互联网思维在传统媒体转型升级进程中的重要性，重视通过
“互联网
+
”来再造传统媒体的采编发流程，以谋求媒体融合实现过程中的业态创新。比如，在第五届北京国际电影节上，优酷土豆集团和读者传媒、深蓝传媒签署战略合作协议，三方拟合力将《读者》独家提供的
300
篇文学作品转化成影视作品。
在近几年我国媒体深度融合发展过程中暴露出了一些问题，主要表现在以下几个方面：
1.
认识上存在不少误区
近些年，业界认识到了推进媒体融合发展的必要性和重要性，但在
“怎么办”的问题上，尚存在不少认识上的误区，这主要表现在：一是“合作”意识浓，“一体”意识淡。无论是传统媒体企业还是新媒体企业都表现出了与对方开展合作的热忱，但同时又都固守“小摊”，划出“三八线”，不愿实质性地“成家立业”。二是对传统媒体要求和支持多，而对新媒
体要求和支持少。片面强调传统媒体的积极主动，也给予了较多的优惠政策，却相对忽视新媒体在媒体融合进程中的重要作用，这就造成了
“单相思”的尴尬局势。三是嫁接利用意识强，创新创造意识弱。多“拿来主义”，少“创造主义”，无论是传统媒体对新媒体传播平台和渠道的“借用”，还是新媒体对传统媒体内容的“移植”，都是一种“动肉不动骨”的做法。四是重渠道建设，轻内容建设。我国许多传统媒体企业片面地追求传播渠道的优化，而相对忽视产品内容的重塑，结果造成“新娘上错花轿，嫁错郎。”
2.
管理体制与生产运营机制建设相对滞后
在对传统媒体在管理模式上，我国主要采取
“事业单位、企业化管理”的模式，即传统媒体一方面要
扮演好
“舆论卫士”的角色，充当“党的喉舌”，另一方面又要扮演好“吸金人”的角色，到市场中赚钱。这种兼顾政府和市场的境遇，让传统媒体的手脚“无法放开”且“难以协调”，再加上许多传统媒体单位在转企改制后并未建立起完善的现代企业制度，这让其在与新媒体进行“市场联姻”时，由于难以得到市场“正名”而显得身份颇为尴尬。另外，在对整个传媒行业的管理方式上，呈现出“多头管理、条块分割”的特征，即不同类别的传媒归属不同的行业主管部门，不同行政区域的传媒机构归属当地行政主管部门管理，这就造成了主管部门之间权责交叉重复，媒体跨区域融合重组难以推进的困境。
3.
数字技术人才和跨媒运营管理人才空缺较大
随着媒体融合发展的加速，在技术领域，涌现出诸如数据分析师、产品经理、用户界面设计师、舆情分析师、新媒体编辑等新岗位和工种，单一技能的采编人员已经不能适应形势发展需要。在运营领域，
迫切需要大量既懂传统媒体又懂新媒体、既懂技术又懂管理、既懂官方话语体系又懂互联网话语体系的年轻优秀人才。但是，目前我国传统媒体单位的人力资源结构和存量明显与之有一定的差距。这一方面反映在传统媒体单位核心团队人才流失严重，许多资深媒体人纷纷
“跳槽”进入新媒体企业；另一方面则反映在传统媒体单位人才队伍结构失衡，人员老龄化严重。
4.
盈利模式不成熟
这突出反映在以下两个方面：一是市场定位不清。比如，我国许多地方报业集团都盲目求
“全”，争取党报、晚报、都市报、老年报、经济报、农村报等报刊种类一应齐全，没有具有
自我特色的
“主题”定位，这样也就导致报纸竞争的同质化和“泛”竞争局面，缺少稳定而特有的盈利点。二是价值链整合盲目且开发不足。在我国不少传统媒体在与新媒体融合发展中，过分求“新”而忘“本”，盲目进行多元化而非相关产业经营，陷入无序扩张的难境。比如，一些地方报业集团离开自己办报纸的本行，去经营房地产、餐饮业等自己非“见长”产业，本末倒置。另外，一些传统媒体在与新媒体融合后仍然主打广告牌，沿袭“二次售卖”模式，盈利模式单一，对于内容产品的衍生产品开发明显不够，对去“下游”游弋的准备不足。
5.
知识产权保护不力
首先，在立法层面，由于我国有关传媒发展的知识产权立法相对滞后，常常造成主管部门难以对媒体融合实践中出现的侵权行为进行及时的禁止和严厉的处罚。比如，我国《著作权法》规定，时事新闻不适用著作权保护，时事性文章可以被合理使用，而一般的新闻作品可以享有不受限制的著作权，但如何判断一篇新闻作品是否属于时事性文章还是一般新闻作品，实践操作起来难度较大。
其次，在维权层面，由于既有的知识产权诉讼制度未能很好的
“观照”因新媒体技术发展而带来的侵权范畴，这就造成网络媒体对非法转载的新闻作品或时政理论性文章的深度技术处理，让传统媒体的维权行为“举步维艰”。最后，在行业自律层面，由于传统媒体与新媒体各自的利益诉求不同且相互之间竞争激烈，这使得它们在传媒知识产权保护问题上很难达成一致，许多业内宣言或联盟，都是形式大于内容，最终只能沦为“空头口号”或“游乐场地”，成效甚微。
推动媒体深度融合发展，
我们应坚持以五大发展理念为指导，紧密结合实际，着力从解放思想、规范管理、产权保护、完善扶持政策等关键环节入手，凝聚媒体深度融合发展正能量，开创媒体深度融合发展新局面。
1.
深化传媒管理体制改革，推动媒体跨界融合发展
一是继续推进转企改制，在已经转企改制的传统媒体企业建立健全现代企业制度，让这些传统媒体企业成为真正的市场主体；从加强内容导向管理、实行法人治理制度、深化企业内部人事和收入分配制度等方面完善国有传媒企业内部管理机制。二是积极推进国有传媒企业股权结构社会化、多元化改革，实施特殊管理股制度，更好地利用社会化资本和互联网技术。三是构建统一、高效、开放的传媒大市场，发挥市场在传媒资源配置中的重要作用。四是建立健全传媒管理的
“大部制”，避免由“分业管理”造成的多头管理或无人管理的难境。五是推动采编与经营“两分开”分类改革，落实对重要内容生产和经营部分实行差异化考核的要求，进一步激发传媒企业的生产运营弹性与活力。
2.
加强知识产权保护，建立健全以
IP
开发为核心的盈利模式
从国内媒体深度融合发展的成功案例和国际媒体深度融合发展经验来看，构建以
IP
（
intellectual property
）开发为核心的盈利模式不失为一种“明智”的选择。这种以
IP
开发为核心的盈利模式建构，需要完善的知识产权保护体系作为支撑。一是尽快研究制定出台针对新闻作品知识产权保护的专门法规文件。对时事新闻、时事性文章、一般新闻作品做出清晰而具有可操作性的法律阐释，将网站、论坛、微信、微博等新媒介转载传统媒体原创新闻行为纳入法律规范范畴。二是健全和完善知识产权诉讼中的证据和鉴定制度，加大对媒体融合发展进程中涌现的各种“技术性”侵权行为的打击力度。三是建立传媒知识产权侵权分级制度和大数据监管平台，增加传媒知识产权保护的人力、技术和资金投入，加大对恶犯或累犯的惩处力度。四是提高媒体行业的知识产权维权意识，强化媒体行业尤其是新媒体企业的行业自律，支持和鼓励传统媒体企业与新媒体企业联合维权，发挥媒体行业协会组织在知识产权维权中的积极作用。
3.
促进思想解放，打造新型传媒人才队伍
一是坚持用
“五大发展理念
”武装媒体从业人员，帮助他们实现思维的三大转向。即实现由“
+
互联网”思维向“互联网
+
”思维专向，由“合作”思维向“一体”思维转向，由“渠道融合”思维向“内容融合”思维转向。二是有针对、分层次地开展媒体融合发展人才专项培训活动。注重培训学习与实战演练相结合，通过专项培训，培养大量能胜任采、编、播、译等多种工作的全媒体复合型人才。三是支持和鼓励传媒企业通过建立实习基地、研发基地、开展项目合作等方式，与高校联合培养全媒体技术人才和高级经营管理人才。四是建构适应媒体深度融合发展要求的人才管理体系。探索实行技术、管理职级双向轮换的晋升管理制度，传统媒体影响力与新媒体影响力并重的业绩考核制度，实行重一线、重贡献的收入分配制度等。
4.
完善扶持政策，强化媒体融合发展的内生动力
加快媒体融合技术研发，一是要加强国家和省级政府层面的顶层设计。组织编制专门的媒体深度融合发展促进规划，将一些重大媒体融合技术、媒体融合关键技术研发项目纳入其中，尤其要注重对网络新技术、新应用的战略培育，设立专门机构、专职人员负责组织、管理和验收，并将项目列支纳入政府年度预算，提供充足的财政资金保障。将媒体深度融合发展的技术创新问题列入国家或省级重大社科项目，委托有关利益方对之进行专项研究，为推动融合技术创新提供借鉴和参考。二是要加快推进智能电网与广电网、互联网、电信网、物联网五网融合，深入实施
“宽带中国”战略，同时加强网络信息安全建设，为媒体融合新技术的市场应用提供有力的保障。三是要推进产学研相结合，不断提升传媒企业的自主技术研发能力，完善媒体融合的技术组织形态，积极建设“中央厨房”和“平台性媒体”。激发媒体深度融合发展的市场潜力，一是国家和地方财政要对媒体融合发展中生产的绿色健康新业态产品的居民消费实施财政补贴政策，助推居民的健康传媒消费理念。二是在全国范围内开展引导城乡居民扩大传媒文化消费的专项试点工作，发挥试点城镇和试点单位的示范效应，对试点城镇和试点单位给予技术、资金、税收、土地等方面的优惠政策。三是加快传媒文化公共文化服务设施建设，尤其是县镇村三级的广播电视台、无线网配备、演播场馆、影视剧院等，建立健全覆盖城乡、便捷高效的传媒文化服务网络。四是完善公益性演出、电子报刊图书行销补贴制度，鼓励主流媒体企业为广大乡民提供的公益性、全媒体传媒文化服务。
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