每个品类都值得重新做一遍
我们经常听到这句话，所有品类都值得重新做一遍。
很多人对这句话有误解，认为提出个新技术、玩个新概念，就叫“重新做”。然而，真正的“重新做”不应该仅仅是这样，而是
打破行业惯性、重构用户认知、重新定义规则，完成彻底的打破与重构。
无数次的“重新做”组合在一起,共同构成了商业世界的迭代和我们生活的变化。就像瑞幸改变了星巴克多年培养的“咖啡=高价”的认知，让每个人都能以极低的门槛喝到高性价比的品质咖啡；小仙炖以“鲜炖燕窝”刷新传统滋补品类，使用户随时都能吃到高品质的鲜炖燕窝……
站在时代的交汇点，新兴力量正以前所未有的态势崛起，在失去上一轮红利后，商业世界的规则正在经历新一轮考验。这两年我愈发强烈地感受到，那些获得不错增长并能持续增长的品牌，他们的创新往往不是微小的、局部的，而是“掀桌”式的创新。当然，这里的“掀桌”不一定是掀翻原有品牌，也包括了对旧发展思路、旧观念的推倒与重塑。
两年前我写文章分析过一个叫moodytiger的童装品牌，这个童装品牌做出了类似lululemon的圈层文化，崛起非常迅猛。
但我始终觉得，文化一定很难支撑一个品牌的持续增长，高速增长一定是行驶在扎实的产品策略之上。
过去我对moodytiger最深的印象是圈层文化，最近我观察到，它的品类底盘也在变得强大。
甚至可以说，它已经成为儿童运动裤细分领域的品类创造者和再造者。
没有具体案例就没有具象感知，接下来围绕儿童Leggings这个品类，聊聊moodytiger的野心与浪漫。
引领品类，
定义为运动而生的儿童Leggings
品牌生意有两个阶段最难做：其一是做品类“拓荒者”的阶段，周围没有成功样本可以参考，虽然机会很多但考验着品牌从0到1的创新能力；其二是道路渐宽但乱象频发的阶段，行业充满了抄袭和低价竞争，这个时候靠的就是品牌的战略耐性。
很多品牌终其一生也没有找到成为品类“拓荒者”的机会，又有很多品牌虽然曾经破局，但因为缺少战略延展性，最终昙花一现默默消失。
回顾moodytiger在儿童Leggings品类上的探索历程，可以发现它不仅能“破”局，而且“立”得住。
时间回溯到2018年，彼时市场上有成人Leggings，有相对紧身的棉质儿童裤，也有窄脚版型的儿童修身裤。但到底什么才是专为小朋友设计的儿童Leggings？没有答案。直到moodytiger在官网上线了第一批儿童Leggings，家长发现这款裤子轻薄、透气、快干，非常适合小朋友运动，产品一经上线就成为爆款。
当时很多人以为moodytiger只是出了几款好穿的儿童运动裤，回过头来看才知道那是一个品类的开始。
随后，行业里很多玩家开始推出儿童Leggings，白牌也凭借价格优势挤入市场。这时，新的问题出现了。
一个品类出现机会后，必然有大量玩家涌入，供给多了难免出现低价内卷的情况。在电商平台搜索“儿童Leggings”，出来的商品价格低至20几元。质量怎么样？小朋友运动的时候穿起来舒服吗？难说。
当然不是说低价不好，而是为了极致的价格优势而牺牲品质，会严重阻碍整个行业的健康发展。
市场上那些五花八门的产品，能不能算作儿童Leggings都要打个问号。
很多秋裤、打底裤、压缩裤误入儿童Leggings市场，导致用户的认知很混乱。
再加上抄袭频发，用户越来越难明确儿童Leggings的定位，更不知道什么样的儿童Leggings才是好的运动裤。
种种市场乱象导致整个儿童Leggings品类陷入不健康竞争，最初moodytiger建立的品类心智被稀释。
这个时候，moodytiger再次站了出来。
基于这些问题，moodytiger对儿童Leggings做了全线升级，通过“小云朵Leggings”重新定义一条好的儿童Leggings是什么样的。moodytiger选择用产品告诉市场，
儿童Leggings不是成人Leggings的缩小版
，也不是普通的运动裤、秋裤、打底裤。
真正的儿童Leggings，是从小朋友活泼好动的天性出发，专为小朋友运动而生的运动裤。
根据产品页介绍，moodytiger的小云朵Leggings做了八大升级，一切设计都是从“专为小朋友运动而生”的理念出发。这个品类的核心特征不再是很多人误以为的“紧身”“窄脚”，而是“适合小朋友运动”。
无论是面料还是版型，小云朵Leggings都在重新定义这个行业的标准天花板。
这在品类草莽竞争的周期，显得尤为重要。
版型和面料是用户看得到的，各个品牌都会或多或少地在这两方面下功夫。
有个东西用户看不到，但又对童装这个品类尤为重要，那就是安全性。
纺织行业有个环保与安全认证叫做bluesign®，这是全球纺织行业最权威的认证体系之一。能拿下bluesign®蓝标，意味着产品从原料、生产工艺到成品全链路都受到了严苛的管控，每个环节都排除了对穿着者与环境有害的化学物质。目前为止，只有lululemon、始祖鸟、patagonia等少数头部品牌才能获得bluesign®认证。
moodytiger不仅是bluesign®大中华区首个品牌合作伙伴，小云朵Leggings更成为了大中华地区合作伙伴里，率先获得
bluesign®APPROVED认证的儿童leggings品类。这意味着每一条小云朵Leggings，都在从面料到生产的全流程上符合严格的环境与健康标准，彻底排除了对小朋友和环境有害的化学物质。在这样的保证下，每一条小云朵Leggings都很让人放心。
可以说无论是穿衣体验还是穿衣安全，moodytiger都拉高了标准线。
然而，与其把它看做产品标准的重新定义，我更愿意将这种格局性的突破看做对品类生态的重构。当白牌以低价倾销品质不佳的产品时，当部分品牌放弃创新选择抄袭爆款时，当大量玩家带着秋裤、紧身裤涌入赛道时……
moodytiger没有辜负儿童Leggings品类开创者的身份，用更明确、更有高度的标准，托起整个品类的健康发展。
在这中间moodytiger传达出一条重要信息：儿童Leggings不是儿童修身裤，而是为运动而生的运动裤。
将细分品类带入运动裤大类，品类才有更大的发展空间。
打破旧观念，
一场关于自由的温柔革命
一个品类的诞生，需要一家极具创造力的企业；一个品类的发展，则需要一家愿意承担起心智教育责任的企业。这两个艰巨的任务，moodytiger都在很多人不知道的地方默默承担了。
儿童Leggings的品类教育是困难的。
《哪吒2》里有一句广为流传的台词，“人心中的成见是一座大山”，这句话用在儿童Leggings上最为恰当。
过去很多家长不清楚儿童Leggings有什么优点，对其有很多负面的旧印象。
儿童Leggings是相对新的品类，外加供给端也存在品类模糊的问题，所以很多人并不清楚——儿童Leggings是什么？
很多家长把儿童Leggings看做成人Leggings的缩小版，觉得Leggings紧绷，不适合孩子发育，日常不适合穿，更不适合运动。但通过前面的内容我们可以明确一件事，
一条好的儿童Leggings就是为孩子运动而生的。
一条高标准的儿童Leggings，可以做到360°无束缚，既不松垮也不闷热，孩子想怎么动就怎么动。
在商业竞争中，很多品牌喜欢把重点放在同行竞争上，但却忽视了品类的做大做强。一个品类想整体做大，离不开对用户心智的教育与错误认知的修正。
消费者心智是存储品类信息的基本单位，企业有意识地重塑用户心智，才能把小众品类转化为大众化需求。
整个市场大了，何愁自己分不到蛋糕？
在这一点上，moodytiger不但通过产品创新定义了品类标准，也在打破旧观念、重塑用户认知上默默发力。
扭转用户认知，没有那么简单。
只有营销没有产品支撑，一切都是空中阁楼；只有好产品没有理念的宣传，培养用户心智的效率必然缓慢。
因此在这件事上，moodytiger采取了产品+营销的组合策略。一剂猛药下去快速让家长意识到，儿童Leggings=适合儿童的运动裤。
这不是一条样子好看的穿搭单品，而是能陪伴孩子成长的必备款。
产品方面在上面已经聊过很多。新一代小云朵Leggings再次明确了儿童Leggings的运动定位，产品开发也是站在孩子的角度。版型和材质符合孩子的运动习惯，图案是小朋友喜欢的类型……
不是用大人的眼光决定孩子喜欢什么，而是把穿衣自由还给孩子。
moodytiger没有执着于对面料和版型的强调，而是把重点放在对孩子的陪伴上。3月moodytiger发了一条视频，看标题应该是一条比较平淡的新品宣传广告。点开之后发现，仍然是熟悉的moodytiger气质，理性标题背后其实是一条情绪短片。
视频主题记录着小朋友“成长的第一次到每一次”。第一次上幼儿园独自“闯新世界”，第一次在球场上摔倒却不再害怕，第一次站在舞台中央自信侧手翻……成长的每一次，都有moodytiger小云朵Leggings的陪伴。
我不知道家长看到这条视频会有什么感受，从我个人视角，这条视频让我看到两件事：第一，moodytiger的Leggings产品线既有科技又有情怀，它不是冷冰冰的研发、卖货，而是真正以孩子的视角，观察他们眼中的世界；第二，看到这些场景，我更加清楚儿童Leggings非常适合孩子运动，奔跑、跳体操、踢球等运动都可以穿。
心智培养不是说教，而是在具体场景和情绪中，让用户自己发现、自己感受。
此外，上个月moodytiger联合抖音，做了一场沉浸式创意发布秀，主题是《Play！云动会 小云朵Leggings发布秀》。通过名字也能看出来，这不是一场传统的T台新品秀，而是通过充满快乐的“运动会”形式，精准传达儿童Leggings的运动定位。品牌不是以说教的口吻告诉家长，我的产品很适合小朋友运动，而是让家长亲眼看到，小朋友穿着小云朵Leggings运动起来是什么样子。
无论是产品设计还是理念传播，moodytiger都贯彻了“以孩子为本”的这个关键点。
孩子喜欢什么样的设计，什么样的运动裤是对孩子好的……品牌不但自己探索这些问题，也致力于让家长知道这些问题的答案。前几天在网上刷到，moodytiger开出了全球首家亲子概念店，这家店以“Explore, learn, grow together”为理念，家长可以带孩子买衣服、参加特色课堂、参与运动社区活动。“以孩子为本”的答案是什么？moodytiger没有直接“告知”家长，而是鼓励大人与孩子亲密相处，在陪伴中发现答案。
或许moodytiger探索的并不只有“衣服”，还在开启一种新的亲子生活方式。
真正的引领者不是独占红利，
而是做大蛋糕
商业世界的竞争法则中，真正的行业引领者从不执着于存量市场的零和博弈，而是以探路者的姿态开辟增量空间。
就像提起咖啡我们就会想到瑞幸，提起油烟机就会想到方太……一个引领者的角色往往不会执着于抢占更多市场，而是重新定义行业、定义品类。
当品牌做到这一点时，品牌即品类成为可能。
moodytiger对儿童Leggings的探索，有相似的味道。它不仅定义了品类的标准和天花板，更通过持续的用户教育和价值传播，推动儿童Leggings从细分市场走向大众认知，为行业开辟出可持续增长的蓝海。
当童装陷入价格战和同质化竞争时，moodytiger选择了一条更艰难却更具远见的道路——
从儿童需求出发，跳出原有竞争逻辑，激发新的市场潜能。
这种品类共建的格局，远比独占品类红利更具商业韧性与社会价值。
未来会有多少小朋友穿上儿童Leggings自由奔跑，我们无法预测。
但当每个小朋友的衣柜里，都有一条专为运动而生的Leggings，那将是moodytiger长久探索后最有意义的时刻。
