主要观点总结
文章主要围绕国内直播电商领域与海外直播市场的差异和发展趋势展开。文章指出，虽然国内直播电商面临挑战，但海外市场展现出活力与机遇。国内MCN机构和主播纷纷出海，TikTok成为主要平台。艾媒咨询数据显示，中国跨境直播电商市场规模预计快速增长。然而，欧美地区的直播带货发展缓慢，本土化问题是出海面临的关键难题。
关键观点总结
关键观点1: 国内直播电商领域依然保持较高增长速度，但头部主播直播间流量与业绩呈现下滑趋势。
文章提到第三方平台星图数据的追踪显示综合电商与直播电商平台的累计销售额达到1.44万亿元，同比上年增长26.6%。但国信证券分析指出，头部主播直播GMV增速放缓，流量与业绩下滑明显。
关键观点2: 海外市场对直播电商展现出前所未有的活力与机遇。
TikTok用户数量已达16.7亿，吸引了大批国内MCN机构及主播投身海外市场。艾媒咨询数据预测，中国跨境直播电商市场规模将快速增长。
关键观点3: 国内MCN机构和主播在进军海外市场时面临本土化问题。
包括了解目标市场消费者行为特征、调整直播内容及营销策略、解决语言障碍以及尊重和理解当地文化和习俗等方面的挑战。
关键观点4: 出海直播市场充满变数，但仍是热门选择。
已有近30%的国内MCN机构涉足出海业务。但也需要面对包括法律、消费者购物习性、支付手段等多方面的挑战。
正文
过去一年，国内直播电商领域快速降温，曾风靡一时的直播带货热潮逐渐平息。根据第三方平台星图数据的追踪，2024年双11活动期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商与直播电商平台的累计销售额达到1.44万亿元，同比上年增长26.6%。表面上看，直播电商整体依然保持着较高的增长速度，但实际上，众多头部主播直播间的流量与业绩已呈现明显下滑趋势。据国信证券分析，自今年3月起，以抖音、快手为代表的直播电商GMV（总交易额）增速明显放缓，特别是在5月至6月期间，抖音、快手及淘宝的头部主播直播GMV经历了大幅缩水。再加上东北雨姐、小杨哥等知名头部主播遭遇信任危机，国内直播电商行业所面临的挑战与不确定性变得愈发严峻。然而，当国内直播电商深陷重重挑战之时，海外市场却悄然崛起，展现出前所未有的活力与机遇。过去一年，直播带货出海成为了各大平台和MCN机构的最新增长点。以TikTok为例，根据最新数据，TikTok在全球的用户数量已达到16.7亿，超过了Facebook、YouTube、Instagram等传统社交平台。TikTok巨大的流量，吸引了大批国内MCN机构及主播投身海外市场。据了解，2024年1月，三只羊网络与新加坡本土知名达人@shop with sasax达成合作，完成了TikTok直播带货首秀，为进军东南亚市场赢得开门红。同年7月，三只羊创始人卢文庆直播透露，美国分公司预计9月成立，其团队已提前20余天赴洛杉矶进行考察。一个月后，在合肥三只羊集团全球总部，三只羊集团与极兔速递正式签订了全球战略合作框架协议，为出海做物流准备。虽然小杨哥此前陷入带货风波对国内业务造成了一定冲击，但三只羊集团的海外布局仍在紧锣密鼓地进行中。另一边，自2023年辛选集团启动“辛选国际出海计划”以来，辛巴明显加快了海外拓展的步伐。去年7月，有消息指出，辛选集团正筹备进军TikTok平台，并已递交广告开户的相关申请。与此同时，李佳琦背后的MCN美腕也有相关消息传出。据透露，美腕成立了“出海小组”，计划优先和现有品牌资源中，已经在海外布局的供应链开展合作。同年9月，美腕宣布公司正式启动出海业务，当时已设立国际发展部，并开启了人才招聘，岗位涵盖内容运营（TikTok账号运营方向）、直播中控（印尼语）等岗位。可以看到，抖音、快手、淘宝这三大电商平台的“直播一哥”均已着手海外市场的布局，不管是三只羊、辛选，还是美腕，都想从海外市场分一杯羹。而在此之外，国内头部MCN机构如交个朋友、遥望科技、东方甄选也已押注出海业务，与TikTok建立了紧密的合作关系。以遥望科技为例，自2022年起，该公司便围绕TikTok平台在英国布局短视频与直播业务，至2024年已成功组建100多人的海外直播团队，将业务核心聚焦在北美及欧洲市场。对于上述主播及MCN机构而言，直播带货出海显然已成为他们寻求业务增长的重要方向。
艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；而到2025年，这一市场规模预计将跃升至8287亿元，增长速度极为迅猛。也是因此，出海成为了国内主播及MCN机构寻求新增长点的热门选择。不过，值得注意的是，出海直播并非在所有海外地区都能广受欢迎，各地域之间存在着显著的差异。在东南亚市场，由于经济体量相对较小且易于接纳中国的运营模式，其直播生态的构建相对顺畅。以去年TikTok Shop的年终大促为例，双12当天，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV近乎翻倍，多个国家的GMV增长超过200%，打破了双11的记录，创下了平台东南亚跨境业务单日销售新高。活动期间，各地区多位头部达人、明星以及国际品牌纷纷投身直播带货，平均GMV增长率超过150%。相较而言，欧美地区的消费者对直播购物模式的接纳程度不高，他们更加偏爱传统的线下购物体验或是通过线上电商平台进行选购。有数据显示，欧美消费者在购买高价商品时，约80%的人会优先选择线下商场。他们的线下大型商场如沃尔玛、COSTCO、奥特莱斯等供应链成熟，成本把控能力强，商品性价比较高。而欧美直播带货供应链分散，人力成本高，商品成本难以降低，在价格竞争上处于劣势。除了这几点外，亚马逊、eBay等海外电商平台主打的购物理念是为用户节省时间。鉴于此，这些平台的用户倾向于快速浏览并完成购买，停留时间相对短暂。可是，直播带货模式往往需要较长时间来吸引观众、展示商品并促进交易，这与电商平台追求高效便捷的理念存在明显冲突。因此，大多数海外电商平台对直播带货持谨慎态度，并没有给予足够的重视和资源支持。受上述因素的制约，欧美地区的直播带货发展速度缓慢，这促使国内MCN机构在布局海外市场时，普遍倾向于首先进军东南亚市场，而非欧美地区。当然，无论是东南亚市场还是欧美市场，当前均显现出无限的市场潜力，对于国内直播机构而言，当前正是将国内的成功模式复制到海外、拓展国际业务的最佳时机。根据2023年克劳锐指数研究院的数据，国内已有近30%的MCN机构涉足出海业务，另有14.9%的机构正处于筹备或观望阶段。
不可忽视的是，当前直播出海之路充满诸多变数，其中本土化问题尤为严重。抛开法律与法规不谈，各国消费者的购物习性、喜好及支付手段大相径庭。举例而言，直播带货在国内蔚然成风，但在欧美地区却反响平平。这对于MCN机构及主播直播出海时，能否深入了解目标市场的消费者行为特征，并据此调整直播内容及营销策略，具有很高的要求。为了与目标市场的观众建立有效沟通，直播内容需要本地化，包括语言翻译、字幕制作等。同时，主播也需掌握一定的多语言能力，以便更好地与观众互动。这一需求使得直播机构在海外拓展时不得不重新构建团队，而这往往伴随着巨大的资金投入。此外，每个国家和地区都拥有其独特的文化和习俗，这对直播内容构成了潜在的重大影响。例如，某些在中国被视为平常无奇的直播内容，在其他国家可能被视为不适宜或冒犯性的。这要求国内直播机构及主播在进军海外市场时，必须深入学习并理解目标市场的文化背景，以确保直播内容能够契合当地的文化规范和价值观。这一过程无疑需要追加大量的时间成本。综上可见，即便在国内已经是人尽皆知的“大主播”和头部直播机构，在海外市场中，本土化依然是横亘在前的重大难题。直播出海之路任重而道远，对于头部主播与直播机构而言，他们正面临着喜忧交织的复杂局面，还远远未到可以松懈的时候。
