冰淇淋市场的天花板在哪？

搜铺网 · 公众号 · 电商 · 2021-05-11 10:58

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出品 /联商网&搜铺网

撰文 /林平

头图 /联商图库

对于很多人来说，夏天往往是从一支冰淇淋开始的。而在如今，冰淇淋反季节销量增长已经成为常态。这背后的变化是，冰淇淋正打破夏季“消暑”需求特性，成为满足年轻人精神与社交需求的四季畅销产品。

“夏季卖冰淇淋”——是人们对冰淇淋产品销售周期特性的固有认知。不过，随着社会的发展，冬季南方有空调，北方有暖气，同时年轻一代消费市场成熟，这一产品的销售周期正被拉长，成为一种日常零食，消费场景也更加多元化。

不可否认的是，Z世代人群的崛起以及消费需求的变化，催生了新消费赛道的火热，也催生了冰淇淋这一细分市场的火热。多方竞争之下，人们不禁思考，这一赛道距离天花板还有多少空间？

以赛道中的钟薛高为例，去年下半年至今，其在品类的外延上不断纵深。钟薛高是否已经迎来冰淇淋市场增长的天花板，在寻求增长“第二曲线”，也成为坊间疑问。

值得注意的是，针对钟薛高天花板有多高的问题，钟薛高创始人林盛曾不止一次回应称，如果单纯从过去的家庭消费场景看，可能容量相对有限，但过去一定不能代表未来。而冰淇淋家庭式仓储消费，仍然是一个巨大增量市场。

从数据来看，钟薛高今年前四个月，全渠道销售实现同比增长300%，增长势头仍然强劲。而成立至今3年间，钟薛高已经累计卖出了约1亿支冰淇淋，创造了行业神话。

从市场规模来看，中国冰淇淋市场规模已稳居全球第一。2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，预计2021年有望超过1600亿元。不过巨大市场之下，中国人均消费冰淇淋仅有2.5公斤，远低于美国的25.8公斤，而邻国日本人均消费是中国的4倍，瑞典人均消费是中国的6倍。

此外，我国冰淇淋正打破消费周期，处于四季畅销阶段，这一趋势逐渐与日本以及欧美等发达国家市场一致。

可以看出，中国冰淇淋市场仍有着巨大的发展空间，尚未触及天花板。

重新定义冰淇淋

新消费主义盛行之下，消费需求在不断进化，人们更追求产品带来的价值和消费体验，更热爱创新，更具有悦己思维，看重产品的多维度价值。

钟薛高正是在品类分化中发现了消费新需求和市场机会。在定位上，钟薛高聚焦的家庭式仓储消费，瞄准的是高知识、高收入的家庭消费决策人以及Z世代人群。通过不断推陈出新的SKU策略布局产品结构，既丰富产品内涵，又扩大产品外延，从而满足消费者新需求。

2021年，钟薛高推出新物种——“钟薛高的糕”。几款名为“杏余年”、“芝玫龙荔”“和你酪酪”的新品，严格优选原料，主打料足、多层次的大满足好吃口感，上市短短时间就卖断货。马上要上市的“梨花落”，也获得了大众满满的期待。

“我们相信产品至上，在产品上做了巨大突破，通过让产品说话，给消费者耳目一新的感觉。‘钟薛高的糕’的丰富程度颠覆了想象力，传统上没有人把冰淇淋做成这样，但我们可以在‘糕’的方面叠加更多的产品，给消费者带来不一样的体验。”林盛表示。

从行业发展来看，此前冰淇淋消费主要聚焦中低端市场，随着年轻消费群体逐渐壮大，消费者对品质生活的需求越来越高，一些原材料健康讲究，包装美观精致，消费体验更好的高端产品迅速出圈，成为消费者的心头好。

市场研究咨询公司英特敏的观点认为，消费场合的变化重新定义了冰淇淋，后者不再是冰镇饮料的代替品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品，产品属性的转变让冰淇淋消费逐渐变得常态化。

“钟薛高的糕”卖断货的背后是市场高端需求尚未被满足。由于消费者悦己思维不断提升，冰淇淋所承载的“消暑”功能已经成为需求一小部分，产品的内涵与外延都在变化之中，消费者更关注原料组合、口味风格、健康程度、品质颜值等，这些对高端产品的消费需求，需要品牌不断增加品类以及SKU，在品质提升方面满足消费者需求。

冰淇淋市场的天花板在哪？

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