新春渐近，游戏品牌如何在春节营销上抢占先机？

本文约4000字，预计阅读时间14分钟

春节，作为中国最为隆重的传统节日，承载着团圆、辞旧迎新及美好愿景的深刻寓意。它不仅是家人欢聚一堂的温馨时刻，更是文化传承与民族认同的鲜明展现。从阖家团圆的温馨场景，到鞭炮声声、年夜饭的丰盛佳肴，再到春晚的欢声笑语，这些习俗共同编织出一幅幅浓厚的节日画卷，深深植根于人们的日常生活之中。

回溯历史，春节营销的萌芽可追溯到20世纪90年代。随着市场经济的蓬勃发展，消费品商家敏锐捕捉到春节期间消费者需求的激增，纷纷将这一黄金时段视为品牌推广与营销宣传的绝佳契机。从最初简单的折扣促销、赠品赠送，到如今多样化、创意无限的营销活动，春节营销经历了从单一到丰富的华丽蜕变。品牌巧妙融合春节传统文化，打造富有情感共鸣的内容，旨在加深消费者的品牌认同感。

现代社会，春节所蕴含的无限商机吸引了众多领域的关注与参与，游戏行业便是其中之一。 在这个特殊时刻，众多游戏品牌竞相推出创新活动，旨在吸引更多用户关注、提升市场认知度，并巩固玩家的忠诚度。春节期间的游戏营销，已远远超越了一般商业行为的范畴，它成为了一场内容、文化与技术交相辉映的盛宴。 通过精心策划的春节营销活动，游戏品牌巧妙借助节庆氛围与文化底蕴，成功吸引了年轻一代玩家的目光，传递了传统文化精髓，实现了品牌与玩家之间更为深入、更为紧密的互动与连接。

本次光辇研究院调研覆盖了 腾讯、网易、米哈游、灵犀互娱等18家头部游戏厂商， 探索其旗下共计41款游戏在2024年春节期间的营销举措。通过对 春节营销参与度、厂商活跃度、游戏类型分布以及营销策略运用 等四大维度的数据分析，旨在揭示国内头部游戏厂商的春节营销的趋势与成效。

在2024年的春节营销活动中，游戏行业展现出了高度的积极性与参与度。本次监测覆盖的41款游戏中，达73%的游戏在春节期间精心策划并实施了形式多样的营销活动。这一数据清晰地反映出游戏行业对春节这一黄金营销期的重视程度，大多数游戏品牌均视其为提升品牌影响力与市场份额的关键时机，纷纷通过创意营销活动吸引玩家的广泛关注与深度参与。

在本次监测的18家主要游戏厂商中，61%的厂商积极投身于春节期间的营销活动，这一参与度彰显了游戏市场的高度多样化与竞争态势的激烈。 从宏观视角审视，包括腾讯、网易在内的行业巨头继续以其强大的市场影响力领航春节营销，充分利用这一黄金时段，通过精心构建的全方位、多渠道营销网络，深度吸引并锁定广大用户群体，进一步巩固并扩大了其市场优势。

大型游戏公司在春节营销中还展现出了强大的资源整合能力。 它们不仅会在自有平台上进行宣传和推广，还会与各大媒体、电商平台和线下商家进行合作，形成线上线下相结合的全方位营销网络。这种资源整合不仅扩大了游戏的曝光度，还增加了玩家与游戏之间的互动和粘性。

分析2024年春节期间各类游戏参与营销活动的数据，发现 RPG游戏（共计7款）在春节营销中表现尤为亮眼， 凭借其丰富的故事情节、深度角色互动以及沉浸式的游戏体验，成功吸引了大量玩家的青睐。游戏内设计的春节活动，与浓厚的节庆氛围融合，成为许多人休闲放松、享受娱乐时光的首选。

FPS游戏（共5款）与MOBA游戏（ 共3款）凭借其激烈的竞技体验，在年轻玩家群体中赢得了广泛的关注与喜爱。 春节期间，这类游戏通过举办丰富多彩的赛事活动、推出限时挑战模式以及别出心裁的节庆皮肤等，持续激发玩家的参与热情，有效保持了玩家群体的活跃度与游戏黏性。

派对游戏（共3款）以其轻松有趣、易于上手的特点，成为了春节期间家庭聚会与好友欢聚时的热门选择。 在节日氛围的烘托下，短时娱乐的需求显得尤为突出，派对游戏凭借其独特的玩法设计，满足了人们在节日期间追求轻松愉悦、快速娱乐的需求。

SLG、乙女、自走棋等各类小众游戏类型（各3款）也在春节营销中展现出独特的魅力。 它们通过深入挖掘特色玩法、创新融合传统文化元素，成功吸引了特定玩家群体的关注与喜爱，为春节期间的娱乐体验增添了更多元化、个性化的选择。

大型RPG与竞技类游戏作为春节营销的主力军，凭借其各自独特的游戏魅力与深厚市场基础，成功引领了春节期间的游戏娱乐潮流。 同时，各类小众游戏类型也通过特色玩法与文化创新，为春节期间的娱乐市场注入了新的活力与色彩。

在2024年春节期间，各大游戏品牌竞相采用多元化的营销策略，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出。根据数据分析，以下几种营销策略较显著，成为春节期间游戏品牌推广的关键手段：

游戏内活动 ： 作为春节营销的传统强项，游戏内活动继续占据主导地位，占总案例的42%。 通过精心策划的节日限定任务、特色皮肤以及丰厚的活动奖励，游戏品牌不仅成功吸引了玩家的积极参与，还显著提升了游戏的活跃度和用户留存率。这些活动不仅为游戏世界增添了浓厚的节日氛围，更让玩家在享受游戏乐趣的同时，深刻体验到春节的独特魅力。

跨界联动 ：跨界合作成为游戏品牌提升曝光度和扩大影响力的又一利器。 在本次调研的30款游戏中，有25%的游戏选择了与其他知名品牌、明星或文化IP进行跨界联动， 这一策略成功吸引了来自不同兴趣领域的玩家群体，为游戏品牌带来了更为广泛的受众基础。特别是在春节这一传统节日期间，跨界合作使得品牌营销更加丰富多彩，为玩家带来了前所未有的新鲜体验。

品牌TVC传播 ：虽然TVC短片案例数量相对较少，仅占10%，但其强大的传播潜力和深远的影响力不容忽视。 通过精心制作的影视广告，品牌能够借助春节这一情感共鸣的节点，传达感人至深的故事，从而有效提升品牌的好感度和市场认知度。 这种情感化的营销策略，使品牌能够在春节期间与玩家建立更为深厚的情感联系。

品牌线上活动 ：线上活动作为增强玩家互动的有效手段，在春节期间同样发挥了重要作用。 约13%的游戏选择了以线上活动的形式开展春节营销，通过趣味横生的线上挑战和直播互动，不仅提升了用户的参与度，还进一步扩大了品牌的影响力。 在春节期间这一用户关注度高度集中的时段，线上活动的传播效应尤为显著。

品牌线下活动 ：尽管线下活动案例较少（仅一个），但它为品牌提供了与玩家面对面交流的宝贵机会。通过节日主题的涂装、展览等线下活动，品牌能够在春节期间充分利用节日氛围，加深与玩家的情感连接，并提升品牌在城市中的覆盖度和知名度。

公益营销 ：公益营销逐渐受到游戏品牌的重视，成为展现品牌社会责任感和提升社会形象的重要途径。尽管相关案例数量有限（仅一个），但通过情感共鸣和社会价值的传递，公益营销常能在特定群体中引发高度共鸣和认可，为品牌带来正面的社会影响。

代言人营销 ：明星代言作为快速提升品牌关注度和吸引特定粉丝群体的有效策略，虽然因成本较高而案例有限（仅一个），但其强大的影响力仍不容忽视。通过明星的代言，品牌能够迅速吸引大众目光，为游戏品牌注入新的活力。

游戏内活动与跨界联动作为春节期间营销策略的双引擎，共同推动了游戏品牌的快速发展和广泛传播。 同时，其他多元化的营销策略也为游戏品牌带来了丰富的营销选择和广阔的发展空间。

自《原神》上线以来，每年春节都精心筹备并推出海灯节活动，这一传统已延续至2024年，迎来了新春版本“彩鹞栉春风”的第四次亮相。该版本不仅延续了往年的经典元素，更将中国春节的深厚文化底蕴与游戏内容巧妙融合，为玩家呈现了一场视听与情感交织的盛宴。

在“彩鹞栉春风”版本中，玩家通过参与一系列节日活动任务，深入体验春节的浓厚氛围。从任务的剧情设计到场景布置，再到专属奖励的获取，每一步都透露着浓厚的年节气息，让玩家仿佛置身于真实的春节庆典之中。 这种沉浸式的体验，不仅让玩家在游戏中找到了归属感和节日的欢乐，更通过专属奖励的发放，进一步增强了节日的代入感和成就感。

深入解读《原神》的海灯节活动不难发现，这已成为该游戏春节营销的标志性项目。通过每年持续的文化输出和节日活动的创新，米哈游逐渐在玩家心中形成了强烈的期待感，使得海灯节成为了《原神》游戏文化不可或缺的一部分。 品牌在游戏内活动中与传统节日的紧密结合，不仅丰富了游戏的内容生态，还为玩家带来了更加深刻的节日情感体验。 这种体验不仅增强了玩家对游戏的忠诚度，更提升了品牌的文化认同感，使得《原神》在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为了一款深受玩家喜爱的游戏佳作。

《原神》通过海灯节活动的成功举办，还向外界展示了其强大的文化创新能力和深厚的文化底蕴。这种能力不仅为游戏品牌带来了广泛的赞誉和认可，更为其在未来的发展中奠定了坚实的基础。

在2024年春节的欢庆氛围中，网易旗下的热门派对游戏《蛋仔派对》携手国民级动漫IP《熊出没》，共同推出了跨界联动活动。此次合作不仅为玩家带来了充满惊喜的熊大、熊二主题皮肤和精心设计的春节活动地图，更通过双方品牌的强强联合，成功吸引了大量亲子玩家群体的关注与参与。分析此次跨界联动的案例，有几大成功要素：

双方品牌在受众群体上的高度互补是此次合作得以成功的基础。 《蛋仔派对》作为一款轻松休闲的派对游戏，其受众广泛且年轻化，而《熊出没》则凭借其幽默风趣的故事情节和生动可爱的角色形象，深受全龄段观众的喜爱。这种互补性使得双方在合作中能够精准定位目标用户，实现用户资源的有效共享。

在玩法和互动形式上的创新也是此次跨界联动取得成功的关键。 通过趣味横生的互动环节、充满挑战的全新地图以及极具节日氛围的春节主题皮肤，游戏不仅为玩家带来了前所未有的游戏体验，更在无形中增强了玩家的参与感和归属感。这种创新性的玩法设计，不仅提升了游戏的趣味性和吸引力，还进一步巩固了品牌在玩家心中的地位。

此次跨界联动活动不仅实现了双方品牌影响力的相互提升，更为《蛋仔派对》在春节期间带来了显著的用户活跃度增长和新玩家数量的激增。 这一成功案例再次证明了跨界合作在品牌推广中的重要性和巨大潜力，也为未来游戏行业的跨界合作提供了有益的借鉴和启示。

在2024年春节之际，《王者荣耀》携手新华社打造了龙年主题短片《守路的人》，这部短片以春运为背景，深情致敬了在各条保障战线上默默坚守岗位的平凡英雄们。短片通过细腻入微的镜头语言，展现了这些普通人无私奉献的感人瞬间，并将他们的辛勤付出与中华文化中威严而神圣的龙图腾巧妙联结，寓意着他们如同守护神一般，共同捍卫着国人团圆的温馨时刻。

《王者荣耀》还在线下精心策划了一系列春节主题的地铁涂装活动，将这份温情与敬意延伸至现实世界的每一个角落。在上海徐家汇地铁、重庆李子坝轻轨和厦门轻轨等交通枢纽，游戏元素与春节氛围完美融合，为返乡的劳动者们打造了一条条充满温暖与陪伴的回家之路。这些涂装不仅美化了城市空间，更让每一位匆匆归家的旅人都能感受到来自《王者荣耀》的深切关怀。

《王者荣耀》通过品牌TVC短片与线下联动的有机结合，成功地将自身的影响力与社会情感紧密相连，以春运这一全民关注的热点事件为切入点，展现了对当代劳动者的深切关怀。 这种人文关怀和社会责任感的彰显，不仅丰富了游戏的文化内涵，更让《王者荣耀》作为一种文化载体，进一步贴近了玩家的生活和情感需求。

在这一过程中，《王者荣耀》不仅传递了游戏的乐趣和竞技精神，更通过深层次的情感共鸣和价值传递，与玩家建立了更为紧密的情感连接。 这种结合既增强了品牌的社会影响力，也让游戏在现代春节中展现出了更为丰富的文化价值和社会意义。

在2024年春节期间，《地下城与勇士》推出了备受瞩目的“新春武林大会”线上活动，邀请众多知名游戏主播与广大玩家共襄春节庆典。此活动以线上直播的新颖形式呈现，主播与玩家之间的热烈互动瞬间点燃了整个直播间的热情，吸引了无数观众驻足观看并积极参与讨论，共同营造出了浓厚的春节喜庆氛围。

线上活动所具备的即时互动与广泛传播两大优势在此次活动中得到了展现。 《地下城与勇士》通过精心策划与知名主播的强强联手，充分利用了直播平台的强大影响力，成功地将游戏品牌推向了更广阔的受众群体，极大地提升了品牌的曝光度和知名度。