纸媒逆流而上的秘密——从Monocle杂志到“最美报纸”

|周轶君

互联网是一个生怕落后的世界。然而，这里也想谈一位人近中年，逆电子潮流而坚持纸媒品质的人物。除了Monocle杂志，最近他又印刷报纸（中文报道多称“最美报纸”），引起一阵类似猛犸象复活般的骚动。

Tyler Brûlé的故事从26岁说起。那年他是战地记者，在阿富汗两次被狙击手射伤。躺在医院病床上，开始问自己，究竟什么最重要？终于，他认定自己最在乎的是：好的住宅、朋友、美食和旅行。他从艺术家母亲那里继承了好品味，能去战地采访，也向来知道什么裤子好看。

出院后，他开始杂志设计。第一本与人合办的设计杂志wallpaper*取得成功，高价卖给时代华纳。2007年创办了自己的宝贝Monocle，包涵国际事务、文化、商业、设计和旅行。

Monocle全球销量八万多本，这个数字跟一般中国媒体相比，简直是个笑话。但它的含金量却成为全球神话：市值七千万英镑，年利润超过六百万英镑，而最初的投资只有三百万英镑。Monocle的传奇在于，纸媒日暮之际，仍稳定增长，广告收入占到60-70%。2011年推出24小时广播节目，开始阶段月增一百万听众，反过来又为纸媒带来订户。如果说做纸媒是复古，广播却是超前，如今更是当红了。Monocle的广播电台就在杂志大厦里，50来个广播编辑记者，成本不高，效果极佳。今年年初我去英国参加一个关于东北亚历史的讨论会，有学者专门提到Monocle24小时中的国际事务内容，评论甚高，认为打通了学界与普通听众之间的渠道。

Monocle成功，并非因为坚持纸媒，Tyler Brûlé并不排斥互联网——纸媒只是整个品牌的核心卖点（换句话说，可以是杂志，也可以是其他，但必须有核心竞争力）。在Monocle.com网站上，杂志内容只发开头部分，吸引读者订阅。此外，广播、短片、网店等等一应俱全，还开通非杂志订户的邮件推送。

一年多前，在香港湾仔Monocle店铺，遇到Tyler Brûlé本人，正在为年度书籍《如何建立一个国家》签售。 他是奢侈品牌办公室设计师，因操刀瑞士航空logo名声大噪，也被称为欧洲最会打扮的男人。对面相见，发现他的外表一切恰到好处，无法增减一分，没有什么特别亮眼的饰品，但一切妥帖自在。正如Monocle每期的时尚推介，与“时髦“无关，风格却是一眼就能认出来。

当时，我觉得自己开始理解Monocle究竟是什么了。这本杂志的一切，这个品牌的一切，就是Tyler Brûlé本人。杂志内容，就是他的兴趣——国际事务当先，第一期封面故事就是日本自卫队。又不止于新闻，还有美食、旅行、文化……都是Tyler Brûlé眼中的世界。

《Monocle》的记者编辑，隐藏在统一的整体形象背后。

而这个形象的活化，就是Tyler Brûlé本人。对外接受采访的，永远只有他一个人。而采访过他的《卫报》记者写过他面对媒体的“self awareness”，贩售自己的艺术。