日本精英私人导购是一个什么样的职业？

图片来源：Getty Images.  artwork by Vogue Business

作者 | Ashley Ogawa Clarke

编辑 | Yiling Pan

每周四，武田博都会换下他的时尚服饰和 Margiela Tabi 运动鞋，换上一件设计保守的海军蓝套装，然后前往东京富人区港区的一所私立幼儿园。他去那里是为了接一位客户的孩子，该学校对学生和家长的着装要求非常严格：不能穿非海军蓝颜色的衣服，也不能穿大号的衣服，更不能穿有褶边的衣服。“所以绝对不能有 Margiela。” 武田说。

图片来源：Facebook/RESTIR

武田是一名 Gaisho，或被称为日本精英私人导购。他是 Restir 的员工之一，这是一家位于六本木的精品店，专门为日本富人和时尚人士私享服务。武田的日常工作包括亲自为客户挑选商品、与他们共进午餐，或者将新季服装送到他们家中供他们试穿，当然也包括接送客户的孩子上下学。

“我花了很长的时间才与客人建立信任，” 武田说。现年 40 岁的他已在该职位工作了 17 年，并与客户建立了牢固的关系。他的客户的年龄从 20 几岁到 70 岁多岁不等，其中包括名流、退休首席执行官和在城里拥有大房子的全职太太。他们大多购买成衣，并对奢华护肤品越来越感兴趣。

武田所服务的一个客户最近全家开始订购 Bio+Science 的 Eleven Essence 产品，这是一种源自胎盘的精华液，可以延缓肌肤衰老，每瓶售价 55,000 日元（288 英镑），每人可持续使用 10 天。“全家人都使用它，”武田说。

图片来源：Facebook/RESTIR

Gaisho 文化的悠久历史

“Gaisho” 一词的字面意思是 “外部销售”，其历史可以追溯到日本的江户时代，当时著名的和服商人和百货公司工作人员会拜访富有的武士家庭，为他们配备最新的设计。

到 2024 年，Gaisho 服务的核心内容大致相同，和服仍然有需求，尽管受欢迎程度有所下降 —— 今天的 Gaisho 员工更有可能向客户展示百达翡丽腕表或 Jacquemus 手袋，而不是富冈丝绸。其他服务还扩展到了独家活动、个人造型以及从国外采购珠宝、艺术品和家具的礼宾服务。

Gaisho 在日本是一门大生意，许多精选商店和百货公司报告称，来自 VIP 消费者的销售额所占份额越来越大。Restir 估计， 目前超过三分之一的销售额来自 Gaisho 团队所服务的客户。

Daimaru Matsuzakaya 集团（经营着 Daimaru 和 Matsuzakaya 百货商店，是 J Front Retailing 的子公司）报告称，2023 年上半年 Gaisho 销售额较上一年增长了 7%；目前占总销售额的 27%，预计还会进一步增长。

同一时期，每年购物金额超过 1000 万日元（5 万英镑）的人数猛增了 40%。大丸松坂屋 (Daimaru Matsuzakaya) 的 Gaisho、CRM  和销售经理 Seo Nozomi 表示：“增长到了我们以前从未见过的程度。” 该公司在 17 家商店中雇用了约 650 名员工提供精英私人导购服务。

这种流行的部分原因是年轻客户的增加。连锁百货公司伊势丹为 49 岁以下人群提供的服务所占比例从 2020 年的 23.6% 上升至 2021 年的 28.9%；而在大丸松坂屋，年龄在 20 岁至 49 岁之间的 Gaisho 顾客数量从 2020 年的 20.4% 增加到 2022 年的 29.5%。

Daimaru, Matsuzakaya, Isetan  图片来源：japanshopping，klook, cntraveler

Gaisho 成为一种身份象征

尽管精英私人导购的世界充满了谨慎性，但成为客户的过程很简单：你必须花很多钱。在 Restir，这通常意味着每季 1000 万日元以上，不过具体数字可能因商店和客户而异。为了有资格在大型百货商店享受外商服务，VIP 客户通常必须申请特殊信用卡。

图片来源：Facebook/RESTIR

“我们会考虑年收入和职业等因素，并且我们有公司内部标准（关于谁可以成为客户），但没有固定的年收入线。即使是年轻的医生也可以加入，” Nozomi 说。不过，她补充说，最终决定权在于银行。“在某些情况下，即使我们想让某人成为外商客户，如果他们的信用卡申请不被接受，那么我们就不得不拒绝他们，” 她说。

51 岁的 Gaisho 客户 Shina 花费超过 4000 万日元（20 万英镑）为她在东京的家购买了几块波斯地毯，随后受到伊势丹的 Gaisho 计划邀请。该商店卡具有丰厚的积分系统和免费停车等福利。“成为一名 Gaisho 是一种身份，就像拥有一张 [美国运通] 百夫长卡一样，” 她说。

一种独特的感觉

疫情极大地改变了日本富裕消费者的消费行为。麦肯锡的统计数据显示，2019 年至 2021 年间，日本富裕和超富裕人群的金融资产净值增长了9.3%，超富裕家庭数量增加了 3000 户，富裕家庭增加了 15.5 万户。麦肯锡合伙人户冢康文表示：“我们看到的一个长期因素是新富裕家庭的出现，这是 Gaisho 重新流行的关键驱动因素。”

封锁成为人们更加关注个性化服务的催化剂，许多高端商店在没有人离开家的时候向消费最高的客户出售产品。Synnovate Advisory 驻东京首席执行官 Timothy Connor 表示：“疫情无疑是其中的一个重要原因。” 该公司专门帮助品牌进入日本市场。“人们对便利、送货和更好的服务更感兴趣，” 他说。Gaisho 服务的排他性也发挥了作用。“人们喜欢获得其他人无法获得的东西的特殊访问权。”

百货公司中专门为 Gaisho 客人准备的私人休息室。

图片来源: Daimaru Matsuzakaya Department Stores Co. Ltd.

户冢表示，人流量的减少也促使零售商在针对 VIP 消费者时改进策略。他们开发了礼宾服务，包括豪华旅行策划、室内设计、外国汽车销售、房地产和金融服务。他说，这是商店让顾客 “感到受到重视” 的一种方式。在大丸松坂屋，Gaisho 团队会组织独家购物活动、豪华酒店的私人行李箱展示或与著名厨师共进的仅限受邀者的晚宴。“有很多客户都重视被邀请参加活动。这给了他们一种地位感。” Nozomi 说道。

奢侈品牌甚至开始将私人沙龙纳入其商店布局中。爱马仕 (Hermès) 专卖店位于时尚的新麻布台山 (Azabudai Hills) 开发区，设有一间沙龙，只能通过电梯到达，配有鲜花和豪华的橙色沙发。顾客可以一边品尝香槟，一边私密地购物。

图片来源: Hermès

2023 年，三越伊势丹旗下的福冈百货公司岩田屋 (Iwataya) 开设了 Lounge S，这是一个仅限受邀人士才能享受消费最高的顾客的空间。“贵宾室和沙龙提供了一种独特和舒适的感觉，这是通过在线渠道无法获得的，” 户冢说。他补充说，仅限邀请的空间充当 “社交室”，从而培养社区意识。

这些专属空间的私密性非常高，在某些情况下，除了最高消费者之外，其他人都对它们的存在保密。一位 VIP 客户讲述了一位熟人如何将百货公司顶级 Gaisho 房间的照片上传到社交媒体的故事，“这造成了很多麻烦，因为其他客户开始询问为什么他们没有被邀请进入那个房间，而销售经理也因此失去了职位，” 该客户回忆道。

Gaisho 客户的两种极端

据零售商介绍，Gaisho 客户一般可分为两类。第一类是非常富有或资产丰富的人，他们使用外商作为礼宾服务来采购稀有物品，例如艺术品或珠宝。购物者 Shina 就属于这个阵营。“我主要用 Gaisho 来购买手表或在日本不容易找到的东西，” 她说。“否则，我可以直接在网上购物或直接去品牌店购买。在某些情况下，我自己飞往伦敦会更容易。”

第二种是现金充裕但时间匮乏的人。他们是忙碌的上班族或有权有势的夫妇，无法悠闲地购物。野村综合研究所顾问米村俊康表示：“这些人的资产可能并不丰富，但他们收入很高，而且太忙，无法跟上潮流。他们可能会在路上用智能手机查看想要购买的东西，当他们到达百货商店时，外商会立即拿出来给他们看。这是为了强调效率。”

米村预测，随着日本富人的需求进一步多样化，Gaisho 服务将不得不适应这两种需求。与过度劳累的高收入者保持定期联系可能是更大的挑战。“商店无法像过去与外商客户那样每周与这些人沟通两到三次，” 他说。“我认为未来的挑战是百货公司能否满足这些人的需求。”

“定制明太子（辣鳕鱼子）很受欢迎，在商店里很难找到的昂贵草莓也很受欢迎，” Nozomi 说。最近出售的一件棒球服是由著名棒球投手大谷翔平签名的。“每当我们推出稀有物品时，我们都会得到非常积极的回应，”她说。

图片来源：Facebook/RESTIR

虽然社交媒体对零售商很有帮助，但在线信息的增加使他们的客户更了解他们要购买的品牌。这反过来又提高了员工的标准。“他们不仅需要接受时尚方面的教育，还必须了解经济、政治方面的知识，这样他们才能[与客户]交谈，” 长谷川说。“很难找到达到这个水平的员工。”

Gaisho 员工使用社交媒体与客户联系，其中许多人使用即时消息服务 Line。随着个人和专业之间的界限变得模糊，管理这些关系可能会变得很棘手。“对我来说，在很多案例中，[我的客户] 成为我生活中非常重要的一部分，” 长谷川继续说道。“我不断提醒自己，他们是在花钱，所以在个人购物方面，我真的必须保持专业。我向他们推荐的一切都必须是真实的。”

尽管武田每周都会身着海军服去幼儿园 “朝圣”，但这是一种高度个人化的行为，这也是一种职业性的、半无声交易的一部分。为了获得这样的恩惠，Gaisho 客户必须首先在商店购买 “合适的单品”  —— 比如一件盟可睐 (Moncler) Polo 衫或一条巴黎世家裤子—— 这样债务才能得到偿还。对于武田来说，随之而来的恩惠是一天的充实工作。“这只是我习惯的事情，” 他说。