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上半年净利润增速超40%，东鹏饮料如何坐稳国内能量饮料头把交椅？

TopMarketing · 公众号 · 商业 · 2024-11-11 20:22

正文

这是我们「年度商业增长大案」系列的第5篇文章，欢迎各家品牌投稿、爆料、约访，共同挖掘商业增长的奥秘，见证品牌的力量。

2024上半年，东鹏饮料营收利润双增。

据整点消费整理的12家饮料上市公司2024上半年业绩，多家公司营收增幅放缓、净利润下滑，例如可口可乐经营方太古净利下降12%，李子园降幅超29%。

图源整点消费

在这其中，东鹏饮料的业绩却颇为亮眼。其发布的半年报显示，2024上半年东鹏饮料营收78.73亿元，同比增加44.19%，强势位列12家饮料上市公司增幅第一；实现归属于上市公司股东的净利润17.31 亿元，同比增长56.17%。

从早年将“东鹏特饮”打造为“中国瓶装能量饮料第一品牌”，到如今携手新品“补水啦”花式洗脑全网，东鹏饮料高速增长的背后到底做对了什么？

能量饮料领域持续深耕

携“补水啦”发掘第二增长曲线

提到东鹏饮料旗下的产品，许多人的第一印象一定是印着黄色与红色包装、带着塑料瓶盖的瓶装饮料东鹏特饮。

据尼尔森IQ发布的数据，2023年，东鹏特饮500ml瓶装饮料，按销售金额排名成为中国市场饮料单品SKU第三位。同年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比提升至43%，连续三年稳居市场第一；销售额占比提升至31%，排名第二。

如此辉煌的成绩，离不开东鹏饮料在发展早期瞄准功能饮料的蓝海后，制定的聚焦大单品策略。

彼时，2009年，国内的能量饮料市场发展空间尚大，虽然红牛已在国内市场驰骋10余年，市占近九成，但市场仍远远没有饱和，且红牛也进行着目标消费群体的转移——计划从蓝领扩大至中高端人群，主攻一二线城市。

在此背景下，东鹏掌舵人林木勤选择瞄准蓝领市场，坚定地走渠道下沉路线，并通过实地走访根据工人的需求进行降价与包装改进。

于是，在当时定价只有红牛一半、但质量和口感相差无几的“东鹏特饮”首先向“世界工厂”东莞发起“进攻”。相关数据统计，2009年，东莞外来劳动力从事工业和服务业的人数分别达到336万和27万，庞大的蓝领群体助力东莞成为东鹏特饮早期的样板城市，随后东鹏特饮开始陆续打开广东乃至全国市场。

具体来看，东鹏特饮首先把握蓝领人群对于价格的敏感度，通过价格优势给出他们对比和选择的机会，其次以用户为本，考虑到货车司机、厂工等消费群体的工作环境，改进红牛并不友好的易拉罐设计，转而设计成塑料瓶装+防尘外盖，充分从用户角度出发。并做好渠道和市场策略，实现产品从区域到全国市场的打通。

作为东鹏饮料的核心产品，东鹏特饮的收入贡献率此前长期处于90%以上，不过近三年来这一数字也呈现出下降趋势。2024上半年，东鹏特饮收入占比87%，远低于2022年96%和2023年92%的占比，这背后是东鹏饮料对于电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶等新品类的探索。

图/2024上半年财报收入构成及占比数据

在半年报中东鹏饮料表示，在健康意识提升和全民健身运动潮流普及的推动下，电解质饮料市场展现出强大的市场潜力。于是在2022年明确发展第二曲线后，东鹏饮料于2023年初，正式推出“补水啦”电解质饮料。

凭借着“汗点”场景的精准定位，东鹏“补水啦”快速补充电解质的功能特性在运动健身等场景下广泛应用助力产品实现强势增长。数据显示，报告期内“补水啦”单品营收4.76 亿元，同比增长 281.12%，销售占比由 2.29%提升至 6.05%，交出了亮眼的逆势增长成绩单。

此外，在东鹏特饮这一名副其实的大单品之外，2023年，东鹏饮料明确了“1+6多品类战略”。具体而言，就是在能量饮料的基础上，推出电解质饮料、即饮咖啡、无糖茶、鸡尾酒、椰汁、大包装饮料，借助主线与支线搭配的策略，进一步丰富旗下产品的消费场景，把握更多的增长机会。

图/东鹏饮料旗下产品矩阵

年轻化品牌营销

丝滑撬动消费者心智

当然，东鹏饮料的成功更离不开董事长林木勤对于营销场景的把握。

在今天，“累了困了喝东鹏特饮”这一广告语早已根植于消费者心中。但在当时选择怎样的广告词，成了摆在品牌面前的难点。

据了解，当时红牛率先推出了第三版广告语“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，但后来弃用。随后，在营销咨询公司的帮助下，东鹏特饮确定“品牌年轻化”战略，双方共同确定消费场景，借助累和困生活状态的表达，启用“累了困了喝东鹏特饮”的广告语。

除了借助经典的广告语成功建立品牌认知，东鹏特饮还通过明星代言、赞助剧综和热门体育赛事等手段，进一步扩大品牌声量。

早在2013年，东鹏特饮便签约谢霆锋为产品代言，双方强势绑定，并进一步借助代言人干劲爽朗的形象撬动目标群体的心智。

随后，东鹏特饮陆续赞助了《老九门》、《爱情公寓》、《亲爱的，热爱的》等热门影视剧和《欢乐喜剧人》《天天向上》等热门综艺节目，并开创性打造剧集的创可贴广告，创新网剧平台的营销玩法。

近年来，东鹏特饮也持续关注体育营销，世界杯、中超联赛、斯诺克世界公开赛等热门体育赛事，葡萄牙国家队、RNG电竞战队等热门体育队伍，都成为东鹏饮料的赞助对象，持续强化其作为功能饮料与运动场景的绑定。

而今年上半年，电解质饮料“补水啦”也动作密集。先是官宣青年演员于适为品牌代言人，借助其健康阳光的形象，“补水啦”与其携手拍摄充满活力又洗脑的短片，并通过植入《我的阿勒泰》《墨雨云间》《看不见影子的少年》《玫瑰的故事》等热门大剧和覆盖性的梯媒传播，进一步打开产品的知名度，实现目标用户的心智留存。

从财报中可以看到，这个从广东走出的地域性饮料品牌，如今也逐渐收获着北方市场。其中，华北区域今年上半年实现营收9.8亿元，以99%的增幅位列增长幅度首位。

数字化赋能渠道与管理

五码关联助力高转化

而在产品与营销之外，东鹏饮料多年来持续深耕渠道建设，建立了线上线下结合的全方位销售渠道覆盖网络，并通过数字化实现高转化。

目前，东鹏特饮经销商合作伙伴已达近3000家，销售网络覆盖全国逾360万家有效活跃终端门店，较上年期末增长9.09%，累计不重复触达终端消费者超2.1亿。可以说，旗下产品遍布全国各地的连锁超市、零售店、便利店、加油站等。

在渠道基础之上，东鹏饮料用数字化筛选出最有价值、最有潜力的网点，也就是“高势能网点”，通过冰柜、堆头、冰爽站形成强势陈列，让“高势能网点”实现高转化。

资料显示，东鹏饮料从2015年便开始尝试数字化，2016年全面展开，到2017年成立独立的IT公司——鹏讯云商（现更名为：鹏智瑞），并于2019年尝试深度链接B端，基于“一物一码”的实践经验，开启了“五码关联”的数字化进阶之路。

早年，东鹏特饮就曾借助在瓶盖上加印抽奖二维码，刺激消费者的购买欲望。此后，东鹏特饮通过该码，将整个销售链路纳入营销数字化体系，连接起数亿用户。

据悉，东鹏特饮每年会有数以亿计箱的饮料投入市场，每一瓶都有盖内码、盖外码，每一箱都有箱内码、箱外码，加上生产时绑定生产信息、出货绑定经销商信息的垛码，实现五码的关联。其中，箱内码用于激励终端店老板，瓶盖码则用于激励消费者和经销商核销产品。

在半年报中，东鹏饮料表示，“公司管理层对数字化系统与消费者行为的实时互动高度重视，利用数字化系统和手机小程序，形成了与渠道、终端和消费者的实时数据与行为互动连接，不断完善公司在传统渠道优势基础上的服务和新品铺货推荐能力”。

可以说，较早投入数字化建设的东鹏饮料如今不仅能够通过直观的数据洞察消费者的喜好，还为其高层的管理决策提供更多视角与数据支撑，实现高效决策。

结语：

东鹏饮料集团董事、副总裁蒋薇薇曾在FBIF2024食品饮料创新论坛的演讲中谈到，东鹏能够实现百亿大单品的打造是时机和长期主义的结合，背后是企业包括产品力、品牌力、渠道力、供应力、数字力、组织力和文化力的七力合一。

而今，企业探索的第二增长曲线收获显著成果，集团化、多品类的战略也让更多人看到了这一民族品牌的实力。未来，TOP君也期待其向着中国领先饮料集团的方向，不断前进。