星巴克这台老“印钞机”，还能树起“高端化”的Flag？

文/冀玉洁 亿欧专栏作者

三进三退中星巴克已失高端化定位

每一种成功都是不可复制的，而一个伟大的企业总有一个卓越的核心人物。舒尔茨之于星巴克，正如乔布斯于苹果。并非星巴克创始人的舒尔茨曾三进三退，一手将偏安一隅的星巴克送上IPO，成为全球性的咖啡巨头。

尽管如今的星巴克仍面临新危机，舒尔茨也不是万能的，但对于总想对标星巴克的中国企业家们来说，舒尔茨在数次星巴克危机中的取舍，相比于具体操作层面（比如星巴克用了什么机器之类），更值得参考。

①第一次进退：从咖啡小店变成全球咖啡连锁巨头

1985年，舒尔茨由于跟星巴克创始人产生理念分歧，离开星巴克后，偶然的机会，被意大利的浓缩咖啡吸引，创建了Il Giornale-意式冲泡咖啡店。在星巴克创始人经营不下去的时候，又重新回头把它买下来，转型为如今的星巴克。

随后，舒尔茨将星巴克从刚接手时的17家店发展到1992年IPO时的165家店。同时，开始推全球化战略，1996年星巴克进驻日本，1999年在北京开出首家门店。此后，星巴克逐渐从当初的一家咖啡小店变成全球咖啡连锁巨头。这一阶段的星巴克以其高品质，标准化的咖啡和店内服务赢得了众多中产阶级的芳心。

②第二次进退：虽力挽狂澜，但高端化定位已失

2000年，一直喜欢挑战的舒尔茨退位，将星巴克交由公司元老管理，舒尔茨的管理思维和理念被继任者很好的传播下来。所以在交接后最开始的几年里，星巴克发展神速。但后来掌舵人更替，大规模扩张门店，过度追求盈利，逐渐背离咖啡体验的核心，星巴克陷入体验商品化泥潭。同时，金融危机、唐都恩乐等同行业的竞争者的发力，以及消费者行为的改变，都让本已迷失的星巴克从2007年开始一直走下坡路。

2008年，舒尔茨宣布回归后，一边强力关停美国7100家门店，大幅缩减运营成本；并投入3000万美元对1万名咖啡师再培训；与此同时，停掉早餐三明治，提供咖啡佐餐和啤酒，试图重新唤起星巴克人对咖啡的激情；之后又宣布不再公布同店销售额和销售业绩。

经过一年痛苦的调整，2009年星巴克开始走出困境恢复增长，之后在舒尔茨的领导下，星巴克逐渐发展，如今已经成为在全球拥有2.6万家门店，中国2600家门店的咖啡巨头。

③第三次进退：重新树立高端化，寻找新的经济增长点

第二次的危机虽然在舒尔茨的力挽狂澜下，顺利度过，但并不是水过无痕。在人们心里，疯狂扩张之后的星巴克再也不是高端的代名词。甚至有报告称”许多人对于星巴克的认知和麦当劳或者唐都恩乐已经没有什么两样了。”

因此，舒尔茨不得不做点什么。2017年4月，舒尔茨再次退出星巴克，声称将精力放在看起来更高端的“全球臻选”计划以及“咖啡烘焙工坊”上，企图以此找回星巴克的高端定位并刺激营收。

“全球臻选”和“咖啡烘焙工坊”能否重新立起高端化flag?

2016年底，舒尔茨在一次电话会议上称，他将倾注全力去为星巴克未来布局——发展高端咖啡业务，将“星巴克臻选”品牌和门店扩展到全球。

“星巴克臻选”品牌是星巴克目前仅次于咖啡烘焙工坊的门店形态。 星巴克甄选门店会供应专属的臻选咖啡豆，会有比一般门店更多数量的黑围裙“咖啡大师”（一般星巴克门店服务员身着绿围裙）（从绿围裙到黑围裙再到咖啡色裙，代表着咖啡师等级越来越高），他们会带领消费者体验臻选手冲咖啡。早在2014年，“星巴克臻选”就已经进入中国，现在在中国已经拥有了60多家门店。

“星巴克臻选”门店因其更具品质的咖啡豆及与黑围裙“咖啡大师”的互动，给消费者带来了比一般门店更好的咖啡消费体验，有助于重塑星巴克高端化的定位，但此项高端化举措并不足以形成竞争壁垒，对手很容易模仿。

而在烘培方面，2014年12月Roastery烘焙工坊开业，2016年7月，星巴克又引入意大利的烘焙品牌Princi。此外，星巴克也将于2017年底在上海开设海外首家，也是全球第二家星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆，星巴克将海外首店选择在上海，这也足以显现出对中国市场的重视。

目前来看，星巴克在烘焙业务投入了大量精力，但收效并不明显。目前还仅仅只有一家咖啡烘焙工坊，位于西雅图。走了一圈的星巴克好像在试图重现历史。上世纪七八十年代，高端化的星巴克在人们的印象中首先是一家咖啡烘焙店、第二重身份才是咖啡连锁店。但毕竟时代变了，星巴克臻选和“咖啡烘焙工坊”能否能重新树起星巴克高端化Flag，还有待时间检验。

此外，早在几年前，为了笼络更多顾客，并寻找新的利润增长点，星巴克就已经以投资和收购探索开启多品牌战略，曾于2011、2012年件收购果汁、面包咖啡、茶饮等品牌，但结果被证实都以失败告终。

星巴克将Teavana等关店原因归结于宏观经济。随着电商对于零售业的冲击不断加剧使得商场百货陷入关店潮，而Teavana绝大多数门店位于百货商店和购物中心，因此遭受严重打击。但其实，Teavana产品模式受众定位不清晰，美国人喝茶的习惯需要培养，再加上茶和咖啡都是饮品，本身就存在竞争关系，这些才是背后更深层次的原因。星巴克在茶饮方面的探索目前来看，已经失败。

如何应对内忧外患

除了新业务探索上的受挫，星巴克本身店内服务的僵化，广受争议的杯型都是被人诟病的地方，亟需改善。

2016年年底星巴克中杯事件曾闹得沸沸扬扬。事件起因为星巴克星享金卡会员联商网COO林国童在星巴克某门店购买中杯咖啡时，点单的服务员反复向其确认，是否是中杯之后还推荐给他“一个8折购买蛋糕的机会”。作为星享金卡会员，林国童至少已经在星巴克门店消费过上百杯咖啡，服务员却无差别对待他。

这种简单粗暴的僵化营销模式，使得林国童忍不住吐槽，在微信公众号发文，向星巴克中国CEO王静瑛要个说法， 瞬间引发热议，也促使一向以良好门店体验的星巴克对已有销售流程进行反思。

而事件中的杯型也一直是困扰消费者的地方，现有的星巴克主流杯型有中、大、特大杯。最小的一种Short杯，并不是用来提供咖啡饮料，而是用来提供浓缩咖啡的。 这种将传统的大、中、小杯型划分成中、大、特大杯，体现出的星巴克式傲慢引起了越来越多顾客的反感。

除此之外，竞争对手对星巴克也是虎视眈眈。在美国市场，星巴克老对手唐都恩乐和麦当来等以低价咖啡抢占咖啡市场；在对星巴克举足轻重的中国市场上，除了Costa、太平洋等欧美范系咖啡品牌之外，正在成长中的本土网红咖啡品牌Seesaw、质馆等也不可忽视。

作为一个1992年就已经IPO的老牌咖啡品牌，虽然还在持续增长中。但面对新形势和内忧外患，星巴克还是要打起精神，就像新任星巴克CEO约翰逊一样时刻“自我提醒：不要把钥匙弄丢了。”

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